Prodávat ve Spojených státech zbraně má překvapivě blízko k prodeji limonád. Masivní trh, obří poptávka, a tím pádem také pro Evropu těžko představitelný „mainstreamový“ produktový marketing. Těžko byste hledali někoho, kdo to zosobňuje lépe než Tom Taylor.
Muž, kterému do velké míry svěřil miliardář René Holeček stojící za zbrojařským impériem Colt CZ do rukou klíčový americký civilní trh za Atlantikem o objemu přes tři sta miliard korun. Muž, o němž šéf celé skupiny Radek Musil tvrdí, že je to nejlepší člověk, kterého můžete v celých Spojených státech na tuto práci sehnat.
Jeho životopisu nechybí lesk velkých značek i pozic. Viceprezident globálního výrobce brambůrků Lay’s s odpovědností za prodeje, viceprezident v Coca-Cole, kde strávil celkem 23 let. A pak už sektor výrobců zbraní se zastávkami jako Smith & Wesson, Remington, Mossberg & Sons či Sig Sauer. Ve skupině Colt CZ zní jeho oficiální pozice chief business development officer pro Severní Ameriku.
„Trh se zbraněmi v Americe je zkrátka životní styl. Samozřejmě u nás najdete lidi, kteří zbraně neuznávají – tak je to všude a nemusíme tu zabředávat do politiky. V podstatě ale platí, že víc než polovina Američanů má ke zbraním kladný vztah. Dokonce i spousta lidí, kteří by se dali politicky zařadit spíše k levici, ráda střílí a věří v právo na sebeobranu,“ vykládá Tom Taylor, když se potkáváme v pražské centrále skupiny Colt CZ.
Je to nenápadný veterán, který vám nedává šanci hned přečíst, že za vřelým pohledem se skrývá zabijácký instinkt profesionálního obchodníka. Tohle zjištění vám však nemůže uniknout, jakmile začne Taylor sypat z rukávu své profesní postřehy. Třeba jak zbraň nikdy neprodávat, jak jsou pistole a pušky vryty do DNA americké kultury a proč chce dostat Colt do rukou Johna Wicka.
Svůj otisk už do Coltu Taylor od loňského května vryl výrazně. Přivedl nového šéfa marketingu pro Českou zbrojovku (CZ) na americkém trhu a nedávno díky němu v čele marketingu Coltu stanula i Kristin Marlow, jež vybudovala identitu prémiových pistolí Staccato, za které dnes lidé platí tisíce dolarů.
„Ve Spojených státech pracujeme u našich dvou hlavních značek s naprosto odlišnými výchozími pozicemi. Značka CZ tam není tak známá, ale má špičkové a velmi respektované produkty. Mezi zasvěcenými se ujal starý slogan: ‚For those who know‘ . Na tom teď stavíme a snažíme se značku posunout dál. Colt je na tom přesně opačně – povědomí o značce je velmi vysoké, ale chybí jí dostatečná relevance na současném trhu. Jsou to dvě úplně jiné rovnice,“ vysvětluje Taylor.
Pro člověka z Evropy je skoro nepředstavitelné, jak obrovský je civilní trh se zbraněmi v Americe. Co jej pohání?
Je to životní styl a kultura, které se předávají z generace na generaci. Ať už vyrůstáte na venkově, kde měl váš otec a děda lovecké pušky, nebo žijete ve městě a pořizujete si zbraň pro sebeobranu či sportovní střelbu, je to jednoduše součást americké identity. A s tím jsou neoddělitelně spjaté i slavné domácí značky.
Které to podle vás formovaly nejvíc?
Colt, jedna z našich značek, historicky patří k těm nejikoničtějším, i když máme před sebou ještě kus práce, aby byla pro dnešní trh opět relevantní. Pak si můžete ze seznamu odškrtávat další legendy – Smith & Wesson, Remington, Ruger, Browning. Je to hluboce zakořeněné v kultuře, stačí se podívat na válečné filmy, staré westerny nebo policejní seriály.
Tyto značky jsou přímo provázané s významnými milníky americké historie. Colt proslavil John Wayne. Na Divokém západě udávaly tón právě zbraně od Coltu a Smith & Wesson. Dlouhá desetiletí pak platilo, že policejní složky používaly výhradně revolvery těchto dvou firem. Vlastně jste sloužil buď u „Colt oddělení“, nebo u oddělení, které nakupovalo „Smith & Wesson“. Přes policii a popkulturu nám zbraně zkrátka srostly s národní DNA.
Jak se tento historický odkaz promítá do současnosti?
Otcové vždycky brali syny i dcery na střelnici a učili je střílet. Můj otec sloužil ve druhé světové válce, bratr ve Vietnamu. Sám jsem vyrostl na tom, že jsme s tátou pravidelně jezdili střílet. Patřím už sice ke starší generaci a dnes je společnost trochu jiná, ale podstata zůstává. V Americe je zkrátka běžné, že vezmete rodinu či přátele a jdete si o víkendu zastřílet na střelnici.
Díky tomu u nás najdete obchody se zbraněmi na každém rohu. O přesných číslech se dá diskutovat, protože ten trh je skutečně velký, ale bavíme se o více než dvanácti tisících maloobchodních prodejen, jež mají federální licenci k prodeji zbraní (FFL).
Mimochodem, navzdory mýtům patří prodej zbraní v USA k nejvíce regulovaným odvětvím vůbec. Pro ty, kdo si myslí, že si u nás zbraň koupíte jen tak v samoobsluze: musíte projít federálním licencováním, přísnými prověrkami minulosti a spoustou další byrokracie.
Zbraně se však dají běžně koupit i v supermarketech, jako je Walmart, nebo ne?
Jen v některých pobočkách. Přístup Walmartu k prodeji zbraní se v průběhu let měnil. Dnes to funguje tak, že ve spoustě poboček na venkově či v menších městech zbraně bez problémů pořídíte, zatímco prodejny v centrech velkých měst je většinou nenabízejí – jednoduše tam po nich není taková poptávka. V principu ale ano, zbraň si ve Walmartu koupit můžete.
Dalším specifikem amerického trhu je řada obřích řetězců zaměřených čistě na outdoor a sport, jako jsou například Cabela’s, Bass Pro Shops nebo Sportsman’s Warehouse. Tyto prodejny jsou rozlohou často stejně velké jako Walmart, ale specializují se výhradně na sportovní a outdoorové zboží. Výběr v jejich zbrojních odděleních je naprosto masivní – od samotných zbraní přes střelivo a optiku až po nože. K tomu se samozřejmě přidává vybavení pro kempování, rybaření a podobně.
Některé z těchto velkoprodejen dokonce kombinují lovecký a outdoorový sortiment s vybavením pro klasické sporty, takže tam hned vedle zbraní najdete i míče nebo baseballové pálky. Každopádně v Americe platí, že téměř všechny velké obchody tohoto typu mají ve své standardní nabídce i střelné zbraně a munici.
Zmínil jste slavné značky a jejich sepětí s americkou kulturou. Je ale dnešní trh natolik citlivý na cenu, že už na historickém odkazu tolik nezáleží a trh táhnou dravější hráči, jako je třeba Glock? Glock je podle mě technicky skvělá zbraň, ale chybí mu ta „duše“ nebo šmrnc, který mají legendy jako Smith & Wesson, Colt nebo Browning…
Je zajímavé, že se na to ptáte. Nedávno jsme si totiž dělali průzkum vnímání značek. Byla to vlastně jedna z prvních věcí, kterou jsem po příchodu do skupiny inicioval. Během svého předchozího desetiletého působení v Sig Sauer jsem podobné průzkumy dělal běžně, a tak jsem u CZ chtěl mít v ruce čerstvá data. Zjistili jsme dost překvapivou věc: Glock se v USA postupně vypracoval na druhou příčku v celkovém povědomí o značce.
Téměř v každém průzkumu, který jsem kdy dělal, končí na prvním místě amerického trhu Smith & Wesson. Ale v této naší nejnovější studii byl Glock hned druhý. Následovaly značky jako Ruger, Remington, Colt, Browning a Beretta. To je absolutní špička. Mimochodem Beretta, ačkoli je to italská značka, zvládla svůj marketing na americkém trhu na výbornou. Hodně jí k tomu samozřejmě pomohlo, že měla dlouhá léta kontrakt s americkou armádou.
Všechny tyto zmíněné značky mají na americkém trhu povědomí přesahující devadesát procent. A teď se podívejme na Sig Sauer – ten je dnes zhruba na 75 procentech. To je nesmírně zajímavý příběh, protože když jsem do Sig Saueru před deseti lety nastoupil, byla tam takzvaná podpořená znalost značky (aided brand awareness – pozn. red.) na úrovni 45 procent. Což je na chlup stejná hodnota, na které je v Americe nyní CZ.
Jinými slovy: CZ je dnes v USA přesně tam, kde byl SIG před deseti lety. Sig se od té doby stal marketingovou mašinou, vyhrál hned několik vojenských zakázek, a i přes to všechno se dokázal posunout „jen“ na těch 75 procent.
Jak si tedy vysvětlujete 97 procent u Glocku?
Přesně jak jste řekl. Nenazval bych je zrovna „sexy“ značkou, ale podařil se jim fenomenální kousek. Segment takzvaných striker-fired pistolí, tedy zbraní s přímoběžným úderníkem bez vnějšího kohoutu, je v USA suverénně největším trhem. A Glock s nimi přišel v roce 1985 jako vůbec první.
Nechci, aby to znělo jakkoli neuctivě, ale z obchodního hlediska se stali takovým „Kleenexem“ své kategorie. Když v Americe přijdete do obchodu se zbraněmi a jako laik o nich nic nevíte, řeknete si prostě o „glock“. Stejně jako když potřebujete papírový kapesník, automaticky si řeknete o „kleenex“. Je to stejné, jako když v restauraci chcete kolu – neřešíte, jestli vám přinesou Coca-Colu nebo Pepsi, prostě si objednáte „coke“. A přesně touhle univerzální zkratkou se Glock stal.
Kromě toho se perfektně integrovali do popkultury. Běžně je vidíte v televizních seriálech v rukou policistů či federálních agentů, rapují o nich hudební hvězdy. Lidé o Glocku zkrátka mluví. Někdy pozitivně, jindy negativně – obojí má své specifické konotace –, ale nelze jim upřít, že jsou všudypřítomní. Američané si velmi dobře uvědomují, že to není domácí značka, ale Glock je tamní zbraňové kultuře nablízku už tak dlouho, že s ní naprosto srostl.
Jak je to tedy s tou citlivostí na cenu?
Řekl bych, že cenotvorba překvapivě nesouvisí ani tak se samotnou značkou, jako spíš s filozofií vedení dané firmy. Netvrdím, že každá ikonická americká značka si se skvělým marketingem může diktovat prémiové ceny, ale spousta z nich by mohla, kdyby se jejich management rozhodl jinak.
Máte tu hrstku zbrojovek, jež jsou veřejně obchodované na burze. Ty musejí plnit úplně jiné cíle ohledně tržeb a reportování pro Wall Street. Oproti nim stojí soukromé společnosti, které si mohou dovolit být v tlaku na procentuální růst o něco méně agresivní. Na základě cílů pro růst si tak můžete zvolit odlišnou cenovou strategii.
Jako management se prostě musíte rozhodnout: Chcete se profilovat jako prémiová značka, nehonit se za každou cenu za objemy, ale spíš stabilně růst a masivně investovat do inovací a udržení kreditu značky? Anebo chcete zůstat někde ve zlatém středu, kde budete hrát na dostupnější cenu? Je to zkrátka mix síly brandu a byznysového stylu vedení.
Foto Michael Tomeš
Kde v případě pistolí leží ta psychologická hranice? Kde je ten zlom, kdy si zákazník řekne: „Tohle je levná zbraň“ a „Tohle už je drahá zbraň“?
Dnes můžete s přehledem utratit čtyři nebo pět tisíc dolarů za pistoli značky Staccato. Modely jako CZ Shadow se cenou také často blíží ke dvěma tisícům dolarů. Nebo můžete jít a koupit si pistoli od Taurusu, Smith & Wesson či Rugeru klidně pod pět set dolarů. A pravda je, že v zásadě i většina těchto pětisetdolarových zbraní funguje naprosto spolehlivě.
Rozdíl pochopíte ve chvíli, kdy vám na tom závisí život. Tehdy dává smysl sáhnout po dražší, prémiové zbrani. Bývá přesnější, spolehlivější, prošla extrémnějším testováním – zkrátka vyhovuje přísnějším kritériím. Vše závisí na tom, co od zbraně konkrétní člověk očekává.
Zásadní roli na americkém trhu hraje to, zda zbraň používají profesionálové – tedy jestli s ní slouží policie a armáda. To je v USA naprosto klíčový faktor a myslím, že to platí i kdekoli jinde na světě. Jakmile vidíte, že se na zbraň spoléhají ozbrojené složky, automaticky získáte důvěru, že ji prověřili experti, když bych použil takové zažité klišé.
Zákazníci však zároveň často uvažují naprosto pragmaticky: „Chci zbraň, kterou můžu bez výčitek hodit na sedadlo v autě, a když se s ní někde praští, poškrábe se nebo zašpiní, nebude mi to vadit. Opravdu za takovou pracovní zbraň chci dát tři tisíce dolarů?“
Pokud v té střední cenové hladině vyberete chytře, získáte zbraň, jež odvede skvělou práci. Je to vlastně stejné jako u aut, respektive pro Ameriku je lepší příklad pick-up. Když vlastním ranč, pravděpodobně si půjdu koupit pracovní pick-up od Fordu. Je robustní, neustále na korbu házím těžké a hrubé věci, auto se poškrábe a je mi to vcelku jedno.
Takže je to v podstatě prostě užitkové zboží…
Přesně tak. Pět let své kariéry ve zbrojním průmyslu jsem strávil ve společnosti Mossberg, která vyrábí brokovnice a pušky. Dělali jsme první poslední, abychom z ní vybudovali atraktivní a silnou značku. V konečném důsledku je ale Mossberg cenově dostupný brand, jejž trh vnímá primárně jako absolutně spolehlivý užitkový nástroj. Sám jsem tenhle příměr už dříve slyšel a myslím, že je nesmírně přesný.
Americká armáda používá brokovnice Mossberg už více než třicet let. Prošly těmi nejdrsnějšími myslitelnými podmínkami během války v Zálivu. Když vojáci zjistili, že pro Mossberg pracuji, často mi říkali: „U naší jednotky jsem měl brokovnici a pro boj zblízka jsem ji miloval. Věděl jsem, že se na ni můžu stoprocentně spolehnout a že je to v těchto situacích extrémně efektivní nástroj.“
Totéž platí pro civilní trh. Často se říká, že pokud jste běžný spotřebitel, chcete zbraň pro obranu domova a nemáte čas trávit hodiny na střelnici, je brokovnice ideální volba.
Sám jste tu střelnici zmiňoval – abyste správně a bezpečně ovládali pistoli, vyžaduje to trénink. Musíte s ní umět přesně mířit, a to i ve velkém stresu. Oproti tomu brokovnice se ovládá snadno a je vysoce účinná. Díky rozptylu broků nemusíte být při míření tak precizní.
Vše se tedy odvíjí od toho, jaké máte při nákupu zbraně cíle. I proto je pro nás výrobce naprosto klíčové dělat maximum pro edukaci samotných prodejců v prodejnách.
Zmiňoval jste také marketing a budování značek. Jak se v tomto odvětví vlastně reklamně pracuje s cílovkou?
Zbrojní průmysl obecně nedisponuje nijak masivními marketingovými rozpočty, takže musíme být velmi kreativní. Můžeme se podívat na těch zhruba dvě stě milionů Američanů, kteří mají ke zbraním kladný vztah, a říct si: „Fajn, jak se svým rozpočtem zasáhnu dvě stě milionů lidí?“ Odpověď zní, že nijak, to prostě nejde. Takže musíte začít zužovat cílovou skupinu a ptát se: „Jací lidé to jsou? Kde svoje marketingové dolary utratím?“
Mám investovat všechno výhradně do oborových časopisů, úzce zaměřených médií a zbrojních influencerů? Nebo se pokusím najít cesty, které sice nejsou primárně zbrojařské, ale jsou k našemu oboru přátelské? Mluvím třeba o MMA organizaci UFC nebo o rodeu. V americkém fotbale, basketbalu, baseballu ani hokeji inzerovat nikdy nebudete, tam reklamu na zbraně zkrátka nedovolí. Ale jsou sporty, kde se to smí.
Musíte se tedy rozhodnout, zda vystoupíte z tradiční zbrojařské bubliny a oslovíte fanoušky těchto odvětví. Skvělým příkladem jsou automobilové závody NASCAR nebo okruh lidí kolem rybaření – tam všude existuje ke zbraním silná afinita. Prostor pro efektivní marketing tu tedy rozhodně je, jen ho musíte umět najít.
Zjednodušeně řečeno – marketing dáváte tam, kde je to populární na americkém Jihu…
Přesně tak. Tím se vlastně dostáváme k jedné z vašich předchozích otázek ohledně regionality. V USA rozhodně existují regionální rozdíly v tom, co a kde funguje. Je tu ale jedno jediné místo, o němž s jistotou vím, že tam mohu své marketingové peníze utratit naprosto efektivně napříč trhem: a to je edukace prodavače či prodavačky, kteří stojí za pultem v obchodě se zbraněmi.
Troufám si tvrdit, že minimálně padesát procent lidí – a reálně to číslo bude pravděpodobně ještě vyšší –, kteří do takového obchodu přijdou, si buď nejsou vůbec jistí, co vlastně chtějí, nebo nemají sebemenší tušení. Takže udělají dvě věci. Začnou se s prodejcem bavit. A navíc, jelikož personál v těchto prodejnách u sebe často běžně nosí zbraň kvůli bezpečnosti a prevenci proti krádežím, zákazníci se přirozeně ptají: „A co nosíte vy?“ Chtějí zkrátka vědět, na co spoléhá ten člověk za pultem.
Protože on je v jejich očích ten expert…
Přesně. A pokud ten prodavač dělá svou práci dobře, začne se ptát: „Máte už nějaké zkušenosti? K čemu tu zbraň chcete? Jaký je váš rozpočet? Plánujete s ní absolvovat nějaký trénink?“ To jsou otázky, které by měl klást. Z marketingového hlediska proto věnujeme spoustu času a úsilí právě školení těchto lidí. Je to to vůbec nejrelevantnější místo, kde můžeme naše peníze využít opravdu smysluplně.
V závislosti na velikosti firmy bychom mohli utrácet stovky tisíc až miliony dolarů za plošné reklamní kampaně – dělat takové marketingové kobercové nálety. Nebo můžeme vzít zlomkovou částku a cíleně ji investovat do lidí za pultem. Můžeme je motivovat k tomu, aby prošli našimi školeními, aby naše zbraně aktivně prodávali, a dokonce i k tomu, aby je sami nosili.
Ten pomyslný poslední metr prostoru přes prodejní pult, kde prodejce komunikuje s koncovým zákazníkem a edukuje ho, je náš absolutně nejúčinnější marketingový nástroj.
Opravdu má slovo prodejce takovou váhu, i když k němu přijde zákazník s už jasnou představou?
Za svou kariéru jsem vyzpovídal spoustu dealerů a chci to samé i po lidech z mého týmu – aby se jich na to neustále ptali. A víte, co vám řeknou? Často se jim stává, že do obchodu napochoduje zákazník a spustí: „Četl jsem článek v časopise, viděl jsem video od influencera a říkali, že tahle zbraň ABC je prostě nejlepší. To je přesně to, co chci.“ Jenže prodavač mu na to odpoví: „Rozumím, ale zvažoval jste i tohle? A víte o tam tom?“
Pokud má prodavač vlastní preferenci, případně pokud odvedl dobrou práci a kvalitně si ho proškolil konkrétní výrobce, dokáže zhruba v polovině těchto případů zákazníka přesvědčit, aby změnil názor a odnesl si úplně jiný produkt.
Co dalšího v tomhle okamžiku rozhoduje?
Skladové zásoby. To je významný faktor. Proto je pro nás jako výrobce naprosto klíčové zajistit, aby naše zboží bylo fyzicky v regálech. Na tom teď s CZ a Coltem velmi intenzivně pracujeme – dbáme na to, aby obchody o našich produktech věděly a hlavně je měly reálně dostupné.
Když totiž zákazník přijde a váš produkt tam není, prodavač mu jen málokdy řekne: „Přijďte příští týden, to už ho tu budu mít, nebo vám ho speciálně objednám.“ Místo toho rovnou zahlásí: „Tuhle zbraň zrovna nemám, ale mám tady tuhle a ta umí úplně to samé.“ Rovnice je tedy jednoduchá: čím lépe dokážeme prodejce edukovat a čím víc si pohlídáme, aby měli naše produkty skladem, tím budeme na trhu úspěšnější.
CZ nabízí na americkém trhu docela odvážně nevídanou věc: doživotní záruku na hlavně. Vyplatí se to?
Určitě. Když jsem před chvílí mluvil o těch 45 procentech Američanů, kteří dnes vnímají značku CZ, nezmínil jsem, že takzvaná spontánní znalost značky u nás byla na pouhých dvou procentech. Když od lidí chcete, aby vyjmenovali pět nejlepších zbrojovek, CZ si okamžitě vybaví jen dvě procenta z nich.
Ale ať už se bavíme o širším povědomí, nebo o těch zákaznících, pro něž jsme jasná první volba, jedno je naprosto jisté: jakmile značku CZ jednou poznáte, pochopíte její kvalitu. Víte, že si za našimi produkty stoprocentně stojíme.
Když dnes v USA edukujeme spotřebitele, hodně sázíme právě na naši doživotní záruku na hlaveň. Pokud vím, nikdo jiný na trhu to nenabízí. Pokud máte pocit, že je vaše hlaveň poškozená nebo zbraň nestřílí přesně, jednoduše nám ji pošlete. Hlavně se většinou opravovat nedají, takže ji rovnou vyměníme. A pokud se ten konkrétní model už nevyrábí, dostanete náhradou zbraň ve stejné hodnotě. Neznám žádnou jinou zbrojovku na světě, která by svým hlavním věřila natolik, že na ně dá doživotní garanci.
Není to riskantní?
Pro naši obchodní strategii je to zásadní věc. CZ se v Americe nepouští do žádných cenových válek na spodním okraji trhu, nenabízíme slevy. Pokud si tedy za naše produkty účtujeme víc peněz, musíme je podpořit absolutní garancí. Zbraně CZ patří k nejpřesnějším na světě. Není dnes už úplně běžné, aby měly továrny vlastní kapacity pro kování hlavní za studena, ale my v Uherském Brodě tuhle technologii máme. Naše hlavně jsou díky tomu velmi spolehlivé.
Cílem samozřejmě je, aby 99 procent našich zákazníků odešlo z obchodu a byli s produktem do konce života maximálně spokojení. Ale pro to jedno zbývající procento lidí, kterým se něco pokazí – protože ve výrobě se vždycky může něco stát –, musíme mít připravený špičkový zákaznický servis.
Jde o to, aby si zákazník po vyřešení problému řekl: „Páni, postarali se o mě fantasticky a všechno bez řečí vyřešili.“ To přesně dělá prémiovou značku a vysvětluje to náš starý slogan „Zasvěcení vědí“. Kdo CZ zná, stává se z něj extrémně loajální zákazník. Naším největším úkolem v USA teď je, abychom o této kvalitě dali vědět mnohem širšímu publiku.
Evropa se rovná prémium. Podle Taylora to tak alespoň platí u pověsti, kterou v USA zbraně ze starého kontinentu mají. Evropské inženýrství je podle něj podobně přitažlivé jako zdejší výroba automobilů. Stejně jako je symbolem prestiže sedět za volantem Mercedesu, BMW nebo Porsche, je statusová záležitost nosit něco vylitého, obráběného a sestaveného v Evropě.
„Jistě, máte tu značnou skupinu zákazníků, kteří nedají dopustit na nálepku ‚Made in USA‘ a milují historické domácí legendy jako Smith & Wesson nebo Colt. Ale i když vezmete třeba SIG Sauer, který se dnes vyrábí výhradně v Americe, pořád silně těží z odkazu německého inženýrství. V USA panuje vžité přesvědčení, že americká výroba je sice skvělá, ale evropská konstrukční škola a inženýrství jsou zkrátka ještě o úroveň výš. CZ do této prestižní evropské kategorie jednoznačně spadá,“ doplňuje Taylor.
Oproti tomu Colt, legendární značka, kterou Holeček koupil v roce 2021, je pravou esencí Ameriky. Ikona Divokého západu, občanské války i první a druhé světové války, války ve Vietnamu i v Zálivu. A k tomu Colty Python ve výbavě řady amerických policistů.
Rovněž americká ikona je prémiová značka, modely v těch nejlevnějších kategoriích za pár stovek dolarů v Coltu nenajdete. Jenže také trochu pozapomněl na civilní trh – továrny jely naplno spíše kvůli armádním kontraktům.
„Najít v obchodě civilní pušku od Coltu připomínalo lov na poklad. Když už ji prodejce měl, okamžitě zmizela, ale většinu času prostě skladem nebyla, protože továrna jela naplno pro armádu. Dlouhá léta se do fabriky v tomto směru neinvestovalo a civilní sektor byl pro Colt zkrátka na vedlejší koleji,“ přibližuje Tom Taylor.
Foto Michael Tomeš
To se teď s vaším nástupem mění?
Zásadně. Od chvíle, kdy Colt přešel pod skupinu Colt CZ, máme naprosto jasný plán. Najali jsme novou šéfku marketingu. V branži má ohromný respekt za to, co dokázala se značkou Staccato. Ta firma se dříve jmenovala STI a vyráběla sice skvělé, ale velmi drahé sportovní speciály pro úzkou cílovku. Branding měla naprosto tuctový. Naše nová šéfka firmu přejmenovala a vybudovala ze Staccata jeden z nejrespektovanějších a nejvíc „cool“ brandů v Americe.
A přesně to teď chceme udělat s Coltem. Hodláme navázat na jeho úžasné americké dědictví, ale dát mu novou energii. Nostalgie je úžasná věc, jenže nesmí to být jediné, co vás definuje. Nechcete, aby si u vás zákazník připadal, že nakupuje starožitnosti. Podívejte se na slavné značky hodinek nebo automobilek – ty nejlepší ctí své kořeny, ale pořád inovují a přinášejí svěží věci, které lákají nejen pamětníky, ale také mladou generaci.
Kdy tyto změny uvidí i koncový zákazník?
V lednu proběhne v Las Vegas SHOT Show, což je největší oborový veletrh. Tam už bychom chtěli představit zárodky „nového Coltu“. Ikonické logo pochopitelně měnit nebudeme, ale celá značka projde velmi výrazným refreshem. Ukážeme zmodernizované verze stávajících produktů a zhruba v polovině roku 2027 plánujeme odhalit novinky. Colt vstoupí do nových kategorií, na nichž jsme posledního půldruhého roku intenzivně pracovali.
Zákazníci tak během následujících dvanácti až osmnácti měsíců uvidí od Coltu věci, na které rozhodně nebyli zvyklí. Celé roky jel náš marketing spíše v udržovacím režimu – sem tam nějaká klasická inzerce a oborová média. To teď končí, chceme do toho šlápnout úplně jinak.
Když se však soustředíte hlavně na vládní a vojenské zakázky, tak ten marketing pro běžné zákazníky vlastně ani nepotřebujete…
Přesně tak. Nedá se říct, že by Colt nebyl úspěšný. Jen se zkrátka nesoustředil na komerční trh. Vezměte si, že teprve před pár týdny jsme oznámili zisk významného kontraktu – americká vláda si Colt vybrala pro svůj program dodávek zbraní spojeneckým armádám (Foreign Military Sales – pozn. red.).
Znamená to, že jakákoli puška, kterou americká armáda v příštích pěti letech nakoupí, aby s ní vyzbrojila své spojence ve světě, bude od Coltu. Kontrakt navíc umožňuje opci na dalších pět let. Minimálně pět, ale možná až deset let bude tedy každá puška z tohoto programu Colt.
A to mluvíme jen o jedné zakázce. Colt se uchází o řadu dalších amerických i globálních tendrů, nebo už je vyhrál. Co tu ale chybělo posledních řekněme dvacet, třicet let, byla jakákoli konzistentní snaha sdělit běžnému spotřebiteli, že je Colt pro civilní trh stále relevantní. To se teď radikálně změní. Colt začnete vídat na spoustě nových míst. Už nyní navazujeme spolupráci s influencery, kteří představují moderní tvář zbrojních médií.
Jak konkrétně taková spolupráce pomáhá značce v globálním měřítku?
Když se dnes bavíme se zástupci zahraničních armád, často slyšíme: „Coltu věříme a chceme ho.“ Jenže i jejich vojáci a velitelé sledují americká média, protože americká zbrojní scéna zkrátka udává tón celému světu.
A tihle vojáci pak za nadřízenými přijdou s tím: „Viděl jsem, jak ten a ten influencer mluví o téhle pušce od konkurence, je strašně cool a moderní.“ O Coltu tito lidé dosud nemluvili. To se teď mění. Jak jsem zmínil, už nyní s vybranými influencery spouštíme společné projekty.
Spolupracujeme například s jedním opravdu prestižním influencerem, který funguje jako „trenér hollywoodských hvězd“. Znáte filmovou sérii John Wick? Je to ten samý muž, který učil střílet Keanu Reevese.
Všechno, co v těch filmech s pistolí Reeves předvádí, je reálné, není to žádný podvod. Reeves skutečně trénoval tak tvrdě, že se naučil střílet, aby ty filmy působily autenticky, a jezdí na střelecké závody. Myslím, že i proto je John Wick tak extrémně populární – je zkrátka vysoce realistický a hlavní představitel je naprosto špičkově vycvičený.
Jak těžké by tedy bylo dostat zbraň od Coltu přímo do rukou Johna Wicka?
Člověk nikdy neví! (smích) Ale je pravda, že v kontextu celého Hollywoodu – nejen u zmíněného Johna Wicka, i když to by bylo samozřejmě fantastické – nebyl Colt dlouhá léta vizuálně relevantní. Jistě, když se díváte na nějaký válečný film, pravděpodobně tam vidíte naši pušku.
Jenže platforma AR je dnes do značné míry generická záležitost. Patenty vypršely už dávno a stejný typ pušek vyrábí spousta dalších firem, takže si jako divák vlastně nikdy nejste jistí, na čí zbraň se zrovna díváte.
Navázali jsme proto úzké kontakty s hollywoodskými rekvizitáři a filmovými zbrojíři, což je přesně ta věc, kterou firma dlouhé roky nedělala. Tohle téma pro nás teď bude mnohem zásadnější. Chceme mít jistotu, že zbraně, jež vyrábíme, budou mít jasně rozeznatelné designové prvky, díky kterým si každý hned řekne: „Jasně, to je Colt.“ Během následujících let tedy uvidíte na plátnech z naší strany mnohem větší aktivitu.
Takže jim chcete dodat trochu víc šmrncu a stylu…
Přesně tak. Když jsem se o Coltu bavil s tím trenérem hollywoodských hvězd, o němž jsme mluvili, úplně se mu rozzářily oči. Sám je to mimochodem vynikající sportovní střelec. Řekl mi: „Moje vůbec první pistole byla Colt Python a moje první puška byl taky Colt. Ale abych byl upřímný, už roky jsem na tu značku ani nepomyslel, protože v mém světě teď nehraje žádnou roli.“
Zeptal jsem se ho, jestli by nám s tím nepomohl, a on bez váhání souhlasil. Od té doby jsme spolu měli spoustu videohovorů a řešili, co přesně musíme udělat, aby byl Colt v těchto kruzích opět relevantní. A přesně tyhle konverzace teď vedeme s lidmi, jako je on – ať už jde o influencery na sociálních sítích, lidi ze zábavního průmyslu, nebo naše partnery. Naším cílem je vrátit Colt zpět do popkultury a udělat z něj znovu atraktivní značku pro civilní trh.
To mě přivádí k další zajímavé věci, o které jsme se už okrajově bavili – ke sportovním zbraním. Značka CZ se do tohoto segmentu teď chystá pořádně opřít. Jaký je vlastně v USA vztah mezi běžným civilním trhem a trhem se sportovními zbraněmi? Víme, že třeba u CZ používá na závodech její zbraně snad polovina celého startovního pole. Jak velký apel to má na běžného amerického zákazníka?
Segment sportovní střelby a naše modelová řada CZ Shadow představují pravděpodobně ty vůbec nejpopulárnější závodní zbraně nejen v Americe, ale na celém světě. Vybudovaly si pověst absolutní špičky, zkrátka toho nejlepšího z nejlepšího. Závodní střelci naše Shadowy milují.
Pokud jde o marketing sportovních zbraní, obrovskou roli hrají samozřejmě profesionálové. Vezměte si Erica Grauffela, našeho závodního střelce. Je to Francouz, desetinásobný mistr světa a všeobecně se o něm mluví jako o nejlepším střelci na planetě. Má výbornou angličtinu a funguje jako naprosto skvělý globální ambasador značky CZ.
Když se v Americe zeptáte kteréhokoli elitního závodníka: „Kdo je nejlepší střelec na světě?“, nejdřív vám s úsměvem odpoví: „Přece já.“ Ale když na něj trochu zatlačíte: „A kromě vás?“, prakticky každý zmíní právě Erica Grauffela. Coby úřadující a desetinásobný šampion to koneckonců opakovaně dokazuje.
Do našeho amerického týmu jsme navíc nedávno přivedli další dva špičkové profesionální střelce a s dalšími, i na těch úplně nejvyšších úrovních, právě jednáme. Mít takové lidi v týmu je naprosto klíčové nejen kvůli kredibilitě značky, ale také pro neocenitelnou zpětnou vazbu z terénu.
Když jsme například vyvíjeli náš nový sportovní speciál z řady CZ TS Orange, Eric byl u toho od samého začátku. Sám teď s tou zbraní závodí. Vliv těchto profesionálů na směřování firmy i na samotnou sportovní střelbu je obrovský. Proto také v našich reklamách často ukazujeme přímo Erica nebo naše závodní modely. Samotný trh se sportovními zbraněmi je ale ve své podstatě poměrně malý.
Foto Michael Tomeš
Rozumím. Samotný prodej sportovních speciálů je tedy malý trh, ale jeho nepřímý dopad na zákazníky může být mnohem větší, že?
Přesně tam jsem tím mířil. Trh se sportovními zbraněmi skutečně negeneruje masivní prodeje, ale jeho vliv na celkovou sílu značky je nedozírný. Jde o ten kaskádový efekt. Zákazník si zkrátka řekne: „Tohle je firma, která vyrábí mistrovský kousek Shadow 2. A tihle samí lidé vyrobili i tuhle pistoli P-10.“
Skvělou reputaci prémiových sportovních modelů řady Shadow nebo TS 3 tak můžete marketingově vzít a překlopit ji na zbytek vašeho portfolia – ať už jde o brokovnice, nebo o malorážky. A když už jsme u toho, právě malorážky od CZ se dnes ze všech výrobců těší snad té vůbec nejlepší pověsti. Mimochodem, tváří našich malorážek je Matt Emmons, olympijský vítěz a mistr světa ve střelbě z malorážky.
Dodávky pro německou armádu by měly začít už letos, že?
Přesně tak. Bude to brzy, ale fyzicky to ještě venku není. Zákazníci v USA už ale chodí s dotazy: „Kdy se k té nové zbrani dostanu?“ My jim na to můžeme s klidem říct: „Současný model P-10 je základem pro to, co si teď vybrala německá armáda.“
Prodeje „pé-desítky“ mimochodem vzrostly hned po oznámení tohoto německého kontraktu. Vůbec poprvé v historii tak využíváme tohoto nesmírného momenta a začínáme se ucházet o velké vládní zakázky i ve Spojených státech.
To pro vás bude asi skvělá reference…
Zcela jistě. Loni v květnu, když jsem do skupiny nastupoval, jsem měl velké štěstí na načasování. Zrovna v té době jsme totiž na trh uváděli model CZ Shadow 2 Carry. Celou jeho kampaň jsme postavili na jednoduché premise: Shadow 2 je rozený závodní speciál, který jsme teď pro vás přepracovali do verze pro skryté nošení. Takže pokud chcete špičkový výkon jedné z nejpopulárnějších sportovních pistolí na světě, ale potřebujete ji nosit pro osobní obranu, konečně vám ji můžeme nabídnout.
Zájem byl ohromný a naše prodejní odhady se ukázaly jako příliš při zemi. Na trh jsme zkrátka nedodali dostatek kusů a museli jsme to dohánět. Několik měsíců jsme měli neustále vyprodáno, protože reakce zákazníků byla fantastická. Říkali si: „Páni, já můžu mít Shadow 2 bez té dlouhé hlavně, bez rozšířené šachty (magwellu) a bez všeho dalšího, co z něj dělalo zbraň pro normální nošení příliš velkou!“ Udělali jsme z něj zkrátka kompaktní verzi. Je to teď absolutní hit a v USA se prodává naprosto skvěle.
Takže je to vlastně ukázkový „proof of concept“ toho, jak sportovní svět ovlivňuje ten civilní…
Přesně tak. Všechno se to odvíjí od toho, že svou pověst stavíte na zbraních pro lidi, kteří nesmějí zažít žádné selhání. Elitní střelci potřebují absolutně přesné zbraně, z nichž dokážou střílet neuvěřitelně rychle. A vy jim přesně takové zbraně dodáte.
Je to podobné jako v motorsportu. Sice nemůžete přijít k dealerovi Mercedesu a koupit si tam přímo formuli 1, ale můžete si koupit silniční Mercedes. V Americe u závodů NASCAR platilo už od jejich úplných začátků jedno staré, zlaté pravidlo: „Vyhraj v neděli, prodávej v pondělí.“ Když o víkendu vyhrál Ford nebo Chevrolet, lidi hned v pondělí naběhli k dealerům s otázkou: „Můžete mi ukázat to auto, se kterým včera ten jezdec vyhrál v Daytoně?“ Úplně stejný vliv na naši značku mají elitní sportovní střelci.
Také jejich požadavky jsou velmi specifické…
Ano, a i když je to trochu jiný svět, ty extrémní požadavky a očekávání špičkových sportovců se velmi podobají tomu, co vyžaduje armáda. I proto šly prodeje naší P-10 po oznámení tendru pro bundeswehr okamžitě strmě nahoru. Lidé si prostě řeknou: „Když je to dost dobré pro armádu…“
… tak to zkrátka musí být špička.
Přesně tak. Pro fajnšmekry, kteří náš obor sledují podrobně, to navíc mělo ještě jednu ohromně zajímavou rovinu. Znalci moc dobře věděli, že ta česká zbraň musí být naprosto famózní, protože Němci ještě nikdy v moderní historii nevybrali pro svou armádu ruční palné zbraně od cizí firmy. Vždycky sázeli výhradně na domácí výrobce. A teď, vůbec poprvé, si vybrali český produkt.
Toho si samozřejmě celý trh okamžitě všiml a lidé reagovali slovy: „Páni, když sáhli po české zbrani i Němci, tak to už musí být fakt něco!“ Podobné momenty mají na sílu značky a na celou společnost fantasticky pozitivní dopad.
Vy však máte na starost i třetí brand, i když nenápadný: Dan Wesson…
Je to v rámci naší skupiny vlastně jen takový menší dílek skládačky, ale v mnoha ohledech je naprosto klíčový. Vyrábí totiž opravdu špičkové a poměrně drahé zbraně.
Dá se tedy říct, že je to to nejprémiovější, co máte v portfoliu?
Kvalitou bych to přirovnal k našim nejlepším sportovním speciálům, jako je Shadow 2 nebo TS 3 Orange. Dan Wesson se specializuje na klasické modely 1911 a pak také na naši vlastní verzi platformy 2011, což je v podstatě konverze legendární „devatenáct-jedenáctky“ na ráži 9 mm s dvouřadým zásobníkem.
Pokud se tedy podíváte na klasickou 1911 od značky Dan Wesson, řekl bych, že je kvalitativně na úrovni modelu Shadow 2. A pokud sáhnete po pistoli s názvem DWX, což je právě naše zmíněná verze „dvoutisíce-jedenáctky“, blížíte se spíše k úrovni TS 3 Orange. Bavíme se tu o zbrani s cenovkou sahající téměř ke třem tisícům dolarů.
Značka Dan Wesson navíc nese poměrně slavné jméno…
To je další úžasný rozměr téhle značky, který se naneštěstí marketingově dlouho opomíjel. Její zakladatel, Dan Wesson – dnes už bohužel není mezi námi – byl přímým potomkem Daniela Bairda Wessona, spoluzakladatele zbrojovky Smith & Wesson.
Dan Wesson působil v padesátých a šedesátých letech ve Smith & Wesson jako ředitel továrny. Když pak firmu koupil externí koncern a začal agresivně škrtat náklady, Wessona to natolik frustrovalo, že odešel. Rozhodl se založit si vlastní společnost, aby mohl vyrábět ještě lepší revolvery – a pojmenoval ji prostě Dan Wesson.
Zní to vlastně jako značka pro opravdové zbraňové nadšence, takové ty zbrojní „geeky“, že?
Přesně tak. Není to značka, kterou by masově znal úplně každý. Lidé možná vnímali to jméno kvůli Wessonovi, ale abyste plně docenil, co Dan Wesson představuje, musíte být do zbraní opravdu hluboce zamilovaný, musíte být skutečný fajnšmekr.
Abychom podtrhli, že u této značky se nehoníme za cenou, ale za absolutní kvalitou, udělali jsme ještě jednu věc. Náš vzkaz zákazníkovi je jasný: pokud tuhle zbraň chcete, musíte si za ni sice zaplatit, ale my vám garantujeme, že tu hodnotu do posledního centu oceníte.
Rozhodli jsme se proto pro krok, který na americkém zbrojním trhu vlastně nemá obdoby. Vzali jsme zbraň a dali jí naprosto luxusní balení. Většinou si totiž koupíte zbraň v laciném plastovém kufříku. Doma ho otevřete, zbraň vyndáte a tu krabici buď hodíte někam do skříně, kde už na ni nikdy nesáhnete, nebo ji rovnou vyhodíte.
Foto Michael Tomeš
Takže jste se u značky Dan Wesson inspirovali jinde?
Vzpomeňte si na ten pocit, když rozbalujete nový iPhone. Apple má to balení tak dokonalé, že si lidé ty prázdné krabičky schovávají, aniž by vlastně věděli proč.
Takže zákazník značky Dan Wesson teď dostane nádhernou krabici. Klasické modely 1911 jsou v modré barvě, modely DWX v červené, což odkazuje na jejich typické červené střenky. Uvnitř je precizně vyříznutá pěnová výplň. Místo pro náhradní zásobník je překryto malou knížečkou s historií značky. A když balení otevřete, celou zbraň překrývá arch stylového historického pergamenu.
Běžné zbraně vám většinou dorazí zabalené v plastu nebo ve voskovaném papíru a bývají od oleje, aby cestou k prodejci ve vlhku nezrezivěly. My jsme ale našli skvělou inovaci jménem Zerust. Vypadá to jako devítivoltová baterie. Dali jsme tomu náš branding a vložili to přímo do krabice. Tenhle modul udržuje zbraň v suchu a brání korozi, takže už ji do ničeho balit a mazat nemusíte.
Takže jste v podstatě z rozbalování zbraně udělali zážitek…
Přesně! Přinesete si domů krabici, otevřete ji, odklopíte pergamen – a hned vidíte samotnou zbraň v celé její kráse, nijak nezabalenou. Když pak z krabice vyndáte horní patro výplně, najdete pod ním schované všechno to povinné příslušenství. Obvykle je v kufřících hrozný zmatek – hromada papírů, v USA navíc musíme přikládat zámky na zbraně a podobně. My jsme zkrátka vzali elegantní nylonovou obálku, skryli ji do speciální přihrádky na dně krabice a veškeré tyto propriety do ní úhledně zabalili.
Mimochodem, dřív jsme tyto zbraně posílali ve speciálních textilních obalech na střelnici. Na ty už teď v krabici pochopitelně nezbylo místo. Zákazník v ní ale najde kupon – stačí ho poslat poštou a my mu originální obal obratem a zdarma zašleme.
Jak na tohle prémiové balení reagují samotní prodejci?
Když vejdete do běžného obchodu se zbraněmi, vidíte jen nekonečné moře zbraní. Všude samé černé pistole, stříbrné pistole… Musíte zatraceně dobře vědět, co hledáte, nebo se neustále vyptávat prodejce.
Naše nové balení je ale natolik atraktivní, že jsme dealery přesvědčili, aby zbraně Dan Wesson vystavovali přímo v těch rozevřených krabicích. Chceme, aby ten zážitek viděl zákazník hned na pultě. Plní to navíc ještě jednu důležitou funkci. Když Dan Wesson v roce 1968 firmu zakládal, jeho hlavní mantrou bylo heslo „Kvalita nad kvantitou“. Víko naší krabice se po otevření zastaví v úhlu 45 stupňů a funguje tak jako přirozený malý billboard. Přímo uvnitř víka si tak zákazník hned přečte: „Kvalita nad kvantitou, Dan Wesson, založeno 1968.“
Dobře, zkusme si to představit v praxi. Jak byste mi poradil, abych vaše zbraně zákazníkovi prodal během té jedné minuty?
Jako hlavní příklad použiji CZ, ale platí to v podstatě pro všechny naše značky. Žádná ze zbraní, jež prodáváme, totiž není levná. Pokud se na trh podíváte optikou tradičního obchodního dělení „dobrý, lepší, nejlepší“, my začínáme minimálně na úrovni „lepší“, ale většinou se pohybujeme čistě v kategorii „nejlepší“. Ve zbrojním průmyslu pak existuje ještě absolutní superprémie, která stojí i nad tímto dělením – a my se pohybujeme právě v těchto nejvyšších patrech.
Takže kdybych vám to měl vysvětlit dřív, než sjedeme výtahem o pět pater níž, řekl bych: „Pokud se rozhodnete utratit tolik peněz za zbraň některé z našich značek, musíte mít absolutní jistotu, že si kupujete tu nejspolehlivější, nejpřesnější a nejdůvěryhodnější zbraň, jakou lze pořídit.“ Bum, a to už jsme ve druhém patře.
Poselství, které chci skrz naše portfolio předat, je naprosto přímočaré: ať už si kupujete CZ kvůli preciznímu evropskému inženýrství, Colt kvůli jeho americkému historickému odkazu, nebo Dan Wesson pro kombinaci obojího, jsou to zkrátka ty nejlepší zbraně na trhu.
Zřejmě myslíte ve své cenové kategorii…
To je odvážné tvrzení, ale já bych se nebál říct, že to platí absolutně. Vůbec bych to neomezoval jen na danou cenovou kategorii. Když zaplatíte dva tisíce dolarů za Dan Wesson 1911, klidně tu zbraň položím vedle plně zakázkového kousku za tři a půl tisíce. Nebudu tu jmenovat konkrétní konkurenční značky, abych nebyl neuctivý, ale v Americe je hrstka butikových firem, jež přesně takové „devatenáct-jedenáctky“ stavějí.
Když však vezmu náš Dan Wesson, u něhož se sériová výroba potkává s tou zakázkovou, a položím ho vedle této plně „custom“ zbraně, řeknu vám: „Ukažte mi rozdíl.“ Přestože jste za naši zbraň zaplatil o dost méně, pochybuji, že ten rozdíl najdete. Možná tam bude nějaká mikroskopická nuance, ale skutečně to ospravedlňuje, že za tu custom zbraň zaplatíte třeba o patnáct set nebo dva tisíce dolarů víc?
A to samé platí u CZ. Když položíte CZ Shadow vedle jakékoli jiné pistole na planetě, svůj Shadow si s přehledem obhájím. Tohle pravidlo se prolíná úplně všemi našimi produkty. Pokud už máte zaplatit prémiovou cenu za CZ, Colt nebo Dan Wesson, chci, abyste pevně věřil, že je to spolehlivá a přesná zbraň, které můžete absolutně důvěřovat.
To zní jako silný marketingový základ…
Momentálně napříč celou skupinou neustále pilujeme naše ultimátní vzkazy trhu a definujeme, kam přesně s růstem značek míříme. Vezměte si opět jako příklad CZ. Tam se můžete silně opřít o mantru „Trusted by professionals“, tedy o „důvěru profesionálů“. A tím profesionálem myslíme profi střelce, profesionálního lovce i vojenské či policejní složky.
Pokud jste vy sám profesionál, nebo zkrátka jen chcete kvalitu profesionální úrovně – abych se vrátil k těm závodům, zbraň na úrovni F1 nebo NASCAR, s níž můžete rovnou vyjet na trať –, u produktů CZ máte garanci, že na ně spoléhají i ti nejlepší z nejlepších.
Lidé se mě často ptají: „A to ty vojenské zbraně vyrábíte v nějaké jiné továrně než ty pro nás, civilisty?“ Vůbec ne. Je to ta samá fabrika. Ty samé zbraně, které míří k elitním armádním jednotkám, jdou i na běžný trh. A přesně z toho tahle absolutní důvěra pramení.
Jaký je vlastně rozdíl mezi tím, když prodáváte Coca-Colu a když prodáváte zbraně?
To je nesmírně zajímavá otázka. Během své kariéry jsem měl ohromné štěstí, že jsem mohl pracovat pro tak fantastické značky. V době mého působení v The Coca-Cola Company, tedy v letech 1980 až 2003, se značka rok co rok držela v žebříčku Fortune 500 a patřila k těm vůbec nejuznávanějším na světě. Byla to úžasná éra.
Značka byla populární, finanční výsledky byly neuvěřitelné. Zažil jsem uvedení Diet Coke na trh a spousty dalších úspěšných produktů. Zažil jsem i historický debakl s New Coke, ale to by bylo na úplně jiný rozhovor. Každopádně jsem měl obrovské štěstí, že jsem pro takový brand mohl pracovat. Když jsem tehdy přišel ke kterémukoli maloobchodníkovi, mohl jsem jednat s naprostým sebevědomím, protože jsem moc dobře věděl, jak důležitá pro něj moje značka je.
Věděl jsem, že díky mé značce dokáže do obchodu přilákat lidi, kteří si tam pak koupí i spoustu dalších věcí – tedy za předpokladu, že jsem dělal chytrý marketing a dobře nastavoval promo akce.
A v čem je tam tedy ta paralela se zbraněmi?
Zbrojní průmysl může být nápojovému segmentu ve své podstatě dost podobný. U Coly jsme se snažili budovat dlouhodobou hodnotu. I když ji občas prodejci využijí do slevových akcí jako laciné lákadlo, pořád díky síle značky skvěle funguje také tam, kde lidé cenu vůbec neřeší – typicky v chladicích boxech přímo u pokladen. Zákazník si ji prostě vezme a napije se.
Své produkty můžete marketingově profilovat přesně takto, aby budovaly přidanou hodnotu. Nebo naopak můžete maloobchodníky přesvědčit, aby na vaší značce klidně i tratili, protože jim zafunguje jako skvělá volavka, jež lidi vtáhne do prodejny, kde nakoupí něco jiného.
Ve zbrojařině máte úplně stejnou volbu. Můžu svou značku vést cestou budování hodnoty a jasně prodejcům říct: „Tohle je ten nejdůležitější a nejprémiovější brand, jaký můžete svým zákazníkům nabízet.“ Nebo mohu naopak sklouznout k podbízení se cenou. Můžu zákazníkům rozdávat takzvané rebates (zpětné slevy po nákupu), můžu k pistolím přihazovat pouzdra nebo zásobníky zdarma. A spousta zbrojovek to takhle přesně dělá.
Proč to podle vás není správná cesta?
Když tyhle firmy vidí, že se jim tržby nevyvíjejí podle plánu, zpanikaří a řeknou si: „Ajaj, radši rychle nabídnu slevu nebo k tomu něco přibalím zdarma.“ Jenže já pevně věřím, že jakmile k něčemu takovému sáhnete, vysíláte tím spotřebiteli jediný, naprosto jasný signál: „Ano, tohle je zlevněný produkt. Není totiž tak dobrý jako ty prémiové.“
My se tady ve skupině snažíme o naprostý opak. Chceme budovat značky, které jsou na trhu vysoce relevantní, silné a důležité. V tom se to nijak neliší od toho, jak jsme to tehdy dělali v Coca-Cole, a myslím, že z velké části to platí dodnes. O tom, jestli je lepší Pepsi, nebo Coke, se můžeme dohadovat donekonečna, ale na konci dne je to vždy Coca-Cola, která si drží auru té skutečné prémiové ikony.
Z hlediska celkové síly značky je podle mě Colt stále nekorunovaným králem. Když mluvíte o Coca-Cole, klidně byste jedním dechem mohl zmínit právě Colt. Úroveň povědomí a vnímání obou značek je ohromně podobná. Proč bych tedy z takového klenotu dělal běžnou komoditu? Proč bych měl takovou značku komoditizovat? Mým cílem je naopak zajistit, abychom si vždy s jistotou drželi prémiovou cenu.
Jak se to projevuje v každodenním světě?
Ideální stav, k němuž s celým naším portfoliem směřujeme, je zavedení pevných pravidel pro minimální inzerované ceny (MAP). Znamená to, že naše produkty zkrátka nesmíte svévolně zlevňovat, jinak vám hrozí sankce. Podívejte se na ty nejlepší světové značky – přijdete do obchodu, kde visí obří nápis „Sleva 20 procent na všechno“. Pak si přečtete to malé písmo dole a zjistíte: „Nevztahuje se na značku X a Y.“ Přesně takhle chceme naše značky profilovat i my.
Síla Coca-Coly vyrostla čistě na hodnotě brandu. Ve zbrojním průmyslu si podobné rozhodnutí logicky nemůže dovolit každý. Ale pokud máte tu správnou značku, děláte jí skvělý marketing, a – což je to vůbec nejdůležitější – pokud ta zbraň do puntíku plní to, co o ní tvrdíte, můžete si pozici prémiové značky absolutně obhájit. A přesně to máme v plánu. Všechny naše brandy budeme na trhu nabízet v této nejvyšší lize.
Existují v marketingu zbraní nějaké jasné „červené vlajky“? Věci, jimž se musíte za každou cenu vyhnout?
Určitě, jsou tu dvě naprosto klíčové věci. První z nich je mládež. V tomto ohledu musíme být extrémně opatrní. Na jednu stranu samozřejmě chceme, aby další generace vyrůstala s vědomím, co obnáší zodpovědné vlastnictví zbraně a bezpečnost. Na druhou stranu si ale musíme dát skutečně velký pozor, abychom svůj marketing na mladistvé nikdy přímo necílili. Kolem toho musíme našlapovat opravdu velice citlivě.
Druhou věcí je přílišná militarizace. Nesmíme naše zbraně propagovat v nějakém přehnaně vojenském či agresivním formátu. Je to tak trochu chůze po tenkém ledě. Samozřejmě chci zákazníkovi předat informaci, že naší zbrani důvěřují profesionálové. Zároveň z ní ale nechci dělat produkt pro militantní radikály.
Musíme to tedy komunikovat správně. Jde o to vzbudit v lidech důvěru a ukázat jim, že se na danou zbraň mohou absolutně spolehnout právě proto, že s ní slouží armáda nebo policie. Nesmí to ale sklouznout k agresivní propagandě. Takže ano, přímé cílení na mládež a přehnaně militaristický marketing – to jsou pro nás dvě absolutní tabu.
