V Itálii nyní můžete hodnotit hotely a restaurace online pouze na základě předložení občanského průkazu a účtenky z daného podniku. Ta navíc nesmí být starší než několik dnů. Co by mohlo platit v Česku? A jak řeší férovost uživatelských recenzí například Mapy od Seznamu?
Představte si, že jste v novém městě, ať už na pracovní cestě, nebo na dovolené. A chcete se najíst v nějaké pěkné místní restauraci. Nejspíš proto vytáhnete telefon a budete hledat místo s nejvyšším počtem hvězdiček, bodů či jiným pozitivním ukazatelem, který naznačuje, že tu lidé před vámi byli spokojení. Anebo naopak extrémně naštvaní.
Anonymní příspěvek tak nakonec může rozhodnout o tom, jestli se do daného podniku vypravíte, nebo ne. Jenže co když je recenze smyšlená?
Portály jako Google Maps či české Mapy.com od Seznamu třímají v tomto směru nemalou moc nad tím, jak se restauracím, ale i hotelům nebo prodejnám může dařit. Respektive ji mají její uživatelé, kteří ale vždy nemusejí mít se svou recenzí dobré úmysly.
Italové si však řekli dost a loni se rozhodli, že si mimořádně tvrdou legislativou na nepoctivé recenzenty došlápnou. Opatření vstoupilo v platnost letos v dubnu.
Podle něj se musí recenzent prokázat platným dokladem totožnosti a také účtenkou z hodnoceného podniku, a to ne starší než patnáct dní. To je tedy tím pádem interval od vaší návštěvy, během kterého musíte recenzi napsat, aby mohla být zveřejněna.
„Někdo kdysi napsal, že v mé restauraci jedl panna cottu,“ svěřil se serveru Euronews majitel restaurace El Molin, oceněné dvěma michelinskými hvězdami, italskému deníku La Repubblica, „ale já jsem ten dezert nikdy nedělal.“
Stejnou měrou však mohou ovlivňováním svých recenzí podvádět i samotné restaurace či hotely tím, že nabízejí svým zákazníkům výhody, pokud doloží, že o nich napsali pochvalnou recenzi. I tuto praxi mají italské zákony zakazovat.
„Recenze, které díky tomuto regulačnímu zásahu budou skutečně pravdivé, mají zásadní význam pro úspěch firem i pro důvěru spotřebitelů a turistů,“ tvrdí italská ministryně pro turismus Daniela Santanchè, podle jejíhož resortu ovlivňují online recenze mezi šesti a 30 procenty příjmů byznysů v pohostinství a turismu.
Podle některých tuzemských restauratérů si nicméně Italové nastavili velice přísná pravidla, která jsou v praxi neproveditelná.
„Řekl bych, že je optimální, když se zodpovědnost, povinnosti i možnosti přenášejí férově mezi platformu, hodnotitele i hodnoceného, mám na to takové desatero. Leccos z toho už někde funguje, ale dohromady by to mělo stačit, aby se hodnocení zkvalitnilo,“ myslí si Jiří Panuška, spolumajitel pražské restaurace Červený Jelen.
Mezi Panuškovými návrhy najdete standardní opatření, jako je automatizované mazání rasistických či vulgárních hodnocení, výzvy k doplnění komentářů k bodovým recenzím a případné následné smazání či detekce IP adresy, aby nešlo z jedné posílat desítky příspěvků.
Některé jsou o poznání kreativnější. Podle Panušky by například měla být větší váha připisována recenzím, k nimž přiloží hodnotitel vlastní fotky z návštěvy nebo pobytu.
Důležitá má být také možnost provozovatele se odvolat. „I když je recenze formálně v pořádku, provozovatel může doložit, že je nefér — třeba že host byl vyhozen za agresivitu, nebo jde o konkurenta či bývalého zaměstnance. Spor rozhodne tým platformy, případně s podporou AI, v jasně daném čase,“ vysvětluje Panuška.
Hodnocení „na občanku“ mu nepřijde scestné, mělo by ale být i tak anonymní, například pod přezdívkou, o níž platforma ví, že za ní stojí reálná osoba. To by podle Panušky výrazně omezilo vliv falešných profilů a botů.
Z druhé strany, tedy provozovatele platforem, řeší problém v Česku především portál Mapy.com spadající pod Seznam miliardáře Iva Lukačoviče.
Podle Martina Jeřábka, který tým portálu Mapy.com vede, zavedly stránky řadu mechanismů, jež mají k férovým hodnocením pomoci.
„Jsou to například automatické i ruční kontroly, vyšší váhu přikládáme hodnocením od prověřených a pravidelných recenzentů, sledujeme kvalitu a historii každého hodnotitele a aktivně bojujeme proti falešným recenzím i recenzním farmám,“ říká Jeřábek.
Majitelé podniků mohou Mapy.com kontaktovat v případě, že se recenze jejich restaurace či hotelu nezakládá na pravdě.
„Ověřujeme, zda měl hodnotitel skutečnou osobní zkušenost s danou firmou, a v konkrétních případech tedy můžeme požadovat obdobné doložení jako italská legislativa, jen ne plošně,“ dodává Jeřábek. O změnách v italské legislativě jeho tým ví a připravuje nezbytné úpravy, aby požadavky italské vlády splnil.
Britský orgán pro hospodářskou soutěž CMA (Competition and Markets Authority – pozn. red.) dotlačil před pár lety americkou společnost Google k tomu, aby ostře potírala falešné recenze.
Podle CMA totiž na základě online hodnocení nakupuje na internetu až 89 procent britských spotřebitelů a kladné recenze tak mohou obchodníkům přihrát až 23 miliard liber (644 miliard korun) ročně. Podobně Britové aktuálně tlačí také na Amazon.
Google proto na základě britských snah začal systematicky označovat podniky a profily, které využívají falešné recenze k vylepšení svého vlastního hodnocení.
„Pokud se falešným recenzím nezabrání, podkopávají důvěru lidí a znevýhodňují podniky, jež se chovají správně. Změny, které jsme od společnosti Google vybojovali, zajišťují zavedení spolehlivých postupů, díky nimž mohou lidé důvěřovat recenzím a činit ta nejlepší možná rozhodnutí,“ nechala se slyšet šéfka CMA Sarah Cardell.
Ještě výrazněji dostihl fenomén smyšlených hodnotících příspěvků portál TripAdvisor, jeden z nejpoužívanějších nástrojů při cestování. V případě této platformy je to o to horší, že jde o naprosté jádro jejího byznysu.
Při rozsáhlé kontrole v roce 2020 v TripAdvisoru zjistili, že jejich portál předchozí rok zaplavil až milion falešných hodnocení. To je při osmi až devíti milionech registrovaných byznysů alarmující číslo.
Drtivá většina, hned 93 procent, všech těchto zachycených příspěvků však nebyla negativní, ale naopak přehnaně pozitivní. Šlo totiž nejčastěji o hodnocení lidí spjatých přímo s hodnoceným hotelem či restaurací.
Svůj etický kodex vztahující se na online recenze má také Evropská unie. Ten zdůrazňuje nutnost ověřování pravosti recenzí, zákaz falešných či koupených hodnocení, rozlišování uživatelských recenzí od oficiální klasifikace nebo možnost reagovat na sporné recenze. Kodex je nicméně dobrovolný, a není tudíž právně vymahatelný.
