Neuvěřitelně nízké ceny, agresivní reklama útočící na každém kroku a sortiment tak široký, že se to nezdá reálné. Čínské online tržiště Temu vyneslo svému majiteli status jednoho z nejbohatších lidí země. Co všechno ale za tímto úspěchem stojí?
Temu zaplavilo během krátké doby přes padesát zemí a jeho mobilní aplikace se loni stala nejstahovanější bezplatnou aplikací na světě. S tržištěm jsou zároveň spojené mnohé kontroverze. Co všechno je před využíváním jeho služeb dobré vědět?
Jak Temu funguje
Čínští výrobci skrze něj mohou své zboží prodávat přímo spotřebitelům, aniž by potřebovali sklady nebo distribuční spojku v cílové zemi. I díky tomu je zboží na Temu levnější. Platforma ale na malé čínské výrobce agresivně tlačí, aby snížili ceny na úroveň téměř znemožňující dosažení zisku.
Kromě opravdu levného spotřebního zboží nabízí Temu partnerský program, vybízející uživatele z celého světa, aby platformu doporučovali svým známým. Odměnou je deset dolarů za každého nového uživatele, který si na základě doporučení stáhne aplikaci, nižší desítky procent provizí z jeho objednávek a další bonusy, díky čemuž se šíří ještě větší rychlostí než konkurenti.
Temu hraje bez pravidel
Online prodejci v Evropské unii a Česku musí na svých webech dodržovat celou řadu regulací, které Temu úspěšně obchází. Na znevýhodňování ostatních českých online prodejců letos v březnu upozornila Asociace pro elektronickou komerci.
Temu podle ní klame spotřebitele například neposkytováním všech povinných informací v průběhu nákupu. Pravidlům podle asociace neodpovídá ani inzerování slev. Zatímco dozorové orgány bedlivě sledují, zda české e-shopy odvozují slevy od nejnižší ceny nabízeného zboží za posledních třicet dní, Temu odkazuje na doporučenou maloobchodní cenu produktu.
Nepřesnosti jsou také v informacích o odstoupení od kupní smlouvy, záruce a postupu reklamace. Asociace pro elektronickou komerci se proto obrátila na Českou obchodní inspekci (ČOI)
Inspekce versus Temu
Česká obchodní inspekce eviduje v případě Temu desítky spotřebitelských stížností. Od dubna dokonce provádí vlastní kontrolní činnost platformy i společnosti Whaleco Technology Limited, která ji provozuje.
Kontrola je zaměřena především na plnění informačních povinností prodávajících o ceně výrobků, odpovědnosti za vady, způsoby reklamace, dodržování bezpečnosti výrobků i dalších aspektů chránících spotřebitele.
„Vzhledem k tomu, že Whaleco Technology Limited má sídlo v Irsku, připadá postoupení našich zjištění irskému dozorovému orgánu. Možný je i případný společný postup kontrolních orgánů v rámci Evropské unie,“ říká František Kotrba z tiskového oddělení ČOI. Výsledky šetření sdělí inspekce až po jeho skončení.
Produkt zázračného dítěte
Zakladatel Temu se rozhodně nenarodil se zlatou lžičkou v puse. Syn továrních dělníků Colin Huang byl ovšem zázračné dítě, kterému se naskytly zajímavé příležitosti. Ve dvanácti letech se díky svému matematickému talentu dostal na zahraniční jazykovou školu v Chang-čou, kde sdílel třídu s dětmi čínské politické a společenské elity.
To mu otevřelo cestu k jednomu z nejznámějších čínských technologických investorů Duanovi Yongpingovi, který mladíka nasměroval na stáž do Microsoftu a později do Googlu, kde Huang strávil tři roky.
Nejbohatší Číňan
Po odchodu z Googlu v roce 2007 založil Colin Huang postupně tři podniky, které se mu ale nepodařilo dostat ze stínu gigantů jako Alibaba a JD.com. Poté rozjel skrze společnost PDD Holdings v roce 2015 platformu Pinduoduo, kde zvolil novou strategii: uživatele lákal velkými slevami za podmínky, že přesvědčí ostatní, aby si nakoupili ve velkém.
Strategie zafungovala skrze propojení s všudypřítomnou sociální sítí WeChat od společnosti Tencent. V červenci 2022 pak spouští ve Spojených státech platformu Temu, která s gigantickými slevami úspěšně atakovala globální trh. Úspěch vystřelil Colina Huanga s jměním 46,9 miliardy dolarů na pozici nejbohatšího člověka Číny.
Neclíme, nedaníme
Marketingová strategie Temu je postavena na dvou základních pilířích: velmi nízké ceně a masivní investici do komunikace. Podle šéfa reklamní agentury Ogilvy Česká republika Ondřeje Obluka se na pohled příliš neodlišuje od klasických postupů, které roky používají diskontní hráči v retailu.
Při bližším zkoumání tu ale zásadní rozdíl je: extrémně nízké ceny Temu jsou velmi pravděpodobně způsobeny fungováním mimo rámec platné daňové a celní legislativy.
„Lokální konkurence hrající podle pravidel je tedy ve zcela neférovém postavení a je s podivem, že zatím proti Temu podniká jen ojedinělé právní kroky. V relativně krátkém časovém horizontu se může vstup Temu na evropský trh stát spoustě lokálních e-shopů osudným,“ vysvětluje Obluk.
Ve srovnání „agresivity“ bledne i turecký Trendyol, který na evropský trh nastoupil také razantně. „Temu sází hodně na kampaně na Googlu a snaží se pracovat s gamifikací, Trendyol více investuje do influencerů a nestaví jen na extrémně nízkých cenách, ale i lépe zvládnuté zákaznické zkušenosti,“ porovnává.
„Marketingová strategie Temu je výjimečná už jen obrovským rozpočtem na propagaci – ať už jde o přímou investici do nákupu mediálního prostoru, spolupráci s online tvůrci, nebo investici do dotování prvních nákupů, kde slevy dosahují až devadesátiprocentní výše,“ přibližuje Filip Truhlář z komunikační agentury VML.
„Cílení Temu a podobných nákupních platforem je velmi plošné – míří v podstatě na všechny lidi, kdo jsou schopni na internetu dokončit nákup,“ dodává. I díky tomu se podle něj podařilo za velmi krátkou dobu rozšířit povědomí o značce a pravděpodobně získat velké množství prvozákazníků.
„I když to neplatí stoprocentně, dá se zjednodušeně říct, že čím větší mají zásah reklamním sdělením v online prostoru, tím větší získají podíl na trhu v rámci dané kategorie. Agresivitou kampaně se zároveň buduje silná asociace v hlavách zákazníků, že Temu se rovná nákup téměř všeho za výhodné ceny,“ vysvětluje Truhlář.
To ale neznamená, že nepřestává být důležité, jakou má se značkou zákazník zkušenost. „České e-shopy tak mohou konkurovat jedině dobrou zákaznickou zkušeností nebo zkušeností se značkou,“ uzavírá.
Levné Temu zdražilo všem ostatním
Nálet čínské platformy na český trh dramaticky zvedl ceny za nákup online reklamy, čímž v kombinaci s agresivní cenovou politikou platforma odstřihla z boje další inzerenty.
„Její vliv na reklamní trh je dramatický zejména ve vyšponování cen za reklamní prostor nakupovaný v aukcích na Googlu. Lokální hráči nejsou schopní těmto masivním investicím konkurovat, a pokud ano, je to za cenu výrazného zářezu do vlastní profitability,“ upřesňuje Ondřej Obluk.
Jak dlouho se dá takové tempo mediálních investic udržet? Na konci může být podle Obluka i velký propadák. „Zákazníci jsou na začátku fascinováni laciností nabídky na Temu, otázka je, jak se srovnají s kvalitou prodávaných produktů. Záleží také, jestli se evropské státy probudí a zakročí ve prospěch firem, které respektují zákony a platí v odpovídající výši cla i daně,“ zamýšlí se odborník na marketing.
Kontroverze kolem Temu
Podle serveru Statista je Temu s více než třiceti miliony nových stažení měsíčně nákupní aplikací číslo jedna v App Store i Google Play Store. Celá platforma je však spojená s mnoha kontroverzemi.
Temu bylo kritizováno například za pracovní podmínky, nutící zaměstnance pracovat dvanáct hodin denně, šest dní v týdnu. Za hyperagresivní pracovní kulturu byla v roce 2021 kritizována už sesterská firma Pinduoduo, ve které došlo dokonce k sebevraždám nebo úmrtí z přepracovanosti.
Podle zprávy z americké sněmovny Temu nezajišťuje, aby prodávané produkty nebyly výsledkem nucených prací. V USA je nezákonné prodávat zboží, které pochází z regionu Sin-ťiang, kde dochází k pronásledování etnických menšin v čele s Ujgury a věznění jejich příslušníků v koncentračních táborech. Výrobky z tohoto regionu jsou tak běžně produkty nucené práce.
Vedle etické roviny je věčným tématem také kvalita zboží, na kterou si stěžuje stále víc zákazníků. Stává se, že zboží nedorazí, přijde poškozené nebo nefunkční a časté jsou stížnosti na padělané výrobky. Už Huangova společnost Pinduoduo byla v minulosti vyšetřována a nucena stáhnout přes čtyři miliony produktů. Samostatnou kapitolou jsou pak obavy, že produkty obsahují škodlivé chemikálie.
Značky jako Temu nebo Shein dělají z Číny jednoho z největších světových producentů levné módy, která se prodává do více než sto padesáti zemí. Temu je součástí třetí generace rychlé módy, která se vyznačuje nejen extrémně nízkými cenami, ale ještě rychlejší produkcí, distribucí i prodejem.
Kvůli nákupním aplikacím jako Temu se v posledních letech skokově zvyšují kapacity letecké nákladní dopravy směřující do USA a Evropy, což zvyšuje uhlíkové emise. Temu sice, stejně jako Shein nebo AliExpres, podle svých prohlášení uhlíkové emise kompenzuje nákupem uhlíkových kreditů – není však jasné, kde a jak tyto kredity pomáhají životnímu prostředí.
Analýza společnosti Grizzly Research z loňského roku také zjistila, že aplikace Temu obsahuje malware. Ačkoli analýza CNBC vyhodnotila hrozbu jako zaměřenou především na čínské uživatele, puncu rizika už se platforma nezbavila. Google na základě odhalení stáhl z Google Play aplikaci sesterské stránky Pinduoduo.
V letošním roce začal platformu Temu prověřovat i Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost. Důvodem jsou obavy, že čínská služba sbírá značné množství citlivých osobních informací, které mohou představovat uživatelské riziko.
