Nike ztrácí dříve neotřesitelnou pozici „cool“ značky. Investice tečou stále častěji do akcií jeho konkurentů. Kam se vytrácí schopnost ikonické značky vyprávět příběhy?
Jen málokteré odvětví má tak výrazného hráče, jakým je na poli sportovního oblečení – a především obuvi – Nike. Za posledních čtyřicet let se americké firmě pravidelně dařilo ve svých kampaních zachytit ducha doby a vystavět mimořádně úspěšnou značku přesahující dalece do kulturní a společenské sféry. Jenže časy se mění.
Firma s legendárním „swoosh“ logem a její globální kampaně už nejsou zdaleka tak dominantní – a promítá se to i do zájmu investorů. Akcie Nike klesly v posledním roce o více než čtrnáct procent, zatímco Adidas šel nahoru o dvacet čtyři, holding Deckers, sdružující sportovní značky Hoka, Teva či Sanük, narostl o rovných sto a holding za běžeckou značkou ON zvedl hodnotu svých akcií o třicet osm procent.
Nike se nachází v nejhorší situaci za poslední dekádu a jeho vlastní prosincová předpověď je výmluvná: v současném fiskálním roce, který firmě končí letos v květnu, předpokládá Nike meziroční růst prodejů o procento. Pokud se předpověď potvrdí, půjde o nejhorší výsledek značky od konce devadesátých let.
Co způsobuje náhlé potácení někdejšího gigantu? Jednoduchou odpovědí by mohly být hospodářské výsledky daleko za vytyčenými cíli současného vedení, ještě podstatnější je však jejich příčina. Nike ztratil schopnost naskočit na aktuální „zeitgeist“ či ho sám přímo tvořit.
Čísla samotná celý příběh odvyprávět nezvládnou. Nike je stále dominantní značkou sportovního oblečení s ročními výdělky hravě přesahujícími bilion korun, včetně 140 miliard korun plynoucích od dceřiného Air Jordan. Až potud všechno v pořádku.
Příslovečné vlaštovky ohlašující změnu už ale krouží přímo v oblasti tak neodmyslitelně spojené se značkou Nike – sportu. Jak si všímají Financial Times, atletům pod hlavičkou Nike se dokonce méně daří. Poslední dvě mistrovství světa v atletice jsou dobrým příkladem.
Technologie Vaporfly vyvinutá Nike, která přidala do podešve bot karbonový plát, byla takovou konkurenční výhodou, že atleti s ní v roce 2019 vyhráli sedmnáct z dvaadvaceti běžeckých disciplín. O čtyři roky později už Nike ostatní výrobci technologicky dohnali a zlatých „pro Nike“ bylo náhle deset, zatímco konkurenti posbírali dvanáct.
Od srdcařů k manažerům
Vrcholový sport je ale pro Nike spíše zástupný problém, větší trable mu působí ústup z pozice kulturní ikony. Kdysi neochvějný lídr už prostě neumí dělat sneakers, které jsou cool. Stopy vedou v tomto případě rovnou k vedení společnosti.
John Donahoe nastoupil za potlesku akcionářů do čela Nike v lednu 2020. Oproti svým předchůdcům to nebyl klasický firemní srdcař – zakladatel Phil Knight stál v čele firmy do roku 2004, kdy ho vystřídal Mark Parker, který do firmy nastoupil jako návrhář bot v roce 1979. Donahoe přišel do čela společnosti jakožto bývalý CEO globálního nákupního portálu eBay.
S ním přišly i změny v dosavadní filozofii Nike. Z okna letěl důraz na kreativitu a kulturní dopad, do dveří vešel tlak na efektivitu a rozhodování řízené tvrdými daty. S tím se neztotožnili firemní veteráni spojovaní s úspěchy firmy v posledních dekádách a následoval menší personální exodus.
Sběratelský pár Louis Vuitton x Nike Air Force 1 od návrháře Virgila Abloha | Foto Sotheby’s
„Donahoeova éra: odcizení malých lokálních prodejů a přechod ke korporacím jako Foot Locker. Vyhození zaměstnanci s dekádami zkušeností, kteří rozuměli esenci značky. Spousta reklam přišla o typický humor. Přílišné spoléhání na oblíbenost retra,“ shrnuje nekompromisně Nate Jones, agent basketbalistů z NBA, který je přímo u vyjednávacích procesů mezi hráči a sportovními značkami.
Značka ztratila pro sebe typický „Just Do It“ jazyk, kterým mluvila skrze ikony typu Michaela Jordana, Sereny Williams nebo Kobeho Bryanta. Propojení jejich nadlidských výkonů s autentickým marketingem fungovalo.
Když Jordan v roce 1984 nastoupil v NBA a na nohou měl nový model Air Ship právě od Nike, byl ligou pokutován, protože barva bot nesplňovala estetická pravidla soutěže. Značka ale na mladý talent správně vsadila, všechny pokuty za něj zaplatila a první společný model Air Jordan nabízela jako „ty zakázané“ tenisky.
Podobná ostrost se z brandových manuálů Nike postupně vytratila. Dnes je pravděpodobnější, že narazíte na reklamy nabízející snadno nazouvací běžecké boty pro děti a kampaně oslavující lokální běžecké amatérské kroužky. Chlouby v podobě LeBrona Jamese nebo Cristiana Ronalda už Nike netlačí do popředí.
Nedá se přitom říct, že by značka svou propagaci nějak zanedbávala: podle serveru Statista nalila firma v minulém roce do marketingu přes 93 miliard korun.
Zrovna basketbal je oblastí, kde je Nike od Jordanových dob mimořádně silný. Pokud jste byli v posledních dvaceti letech skutečnou superstar ligy, s největší pravděpodobností byly boty z vaší osobní řady právě od Nike. I tahle jistota už je ale minulostí.
Z posledních deseti nejužitečnějších hráčů ligy jich hned polovina nazouvá konkurenci. Srbský fenomén Nikola Jokić, dvojnásobný vítěz trofeje pro nejplatnějšího hráče, podepsal smlouvu s čínskou značkou 361 Degrees. Joel Embiid, úřadující držitel téhož ocenění, si loni plácl s kalifornskou Skechers a ostrostřelec Stephen Curry je od roku 2013 upsaný Under Armour.
Curry měl mimochodem původně podepsat s Nike, zástupce společnosti si ale na schůzce, kde mělo dojít k podpisu, spletl Curryho s jiným hráčem.
Nike si sice pořád drží zmíněného LeBrona Jamese, Giannise Antetokounmpa, Kevina Duranta nebo Devina Bookera, ale za nejlépe si vedoucí basketbalovou obuv na trhu je nyní považována řada AE1 od Adidasu. Její tváří je vycházející superstar Anthony Edwards, který se do týmu tří proužků přidal už před třemi lety.
Stále více hráčů navíc sahá po jiných značkách s cílem stát se jednou z hlavních tváří celého brandu místo toho, aby byli u Nike jen další v řadě. Důvodem může být i to, co se mezi komunitou nadšenců do tenisek už dlouho říká – že každá nová basketbalová bota od Nike jen napodobuje úspěšné řady Kobeho Bryanta.
Nejde však zdaleka jen o basketbal: od značky loni odešel i možná nejlepší golfista historie Tiger Woods, což může mít podle odborných hlasů tak velký dopad, že Nike možná ze světových greenů vycouvá úplně.
Odcizení původního ducha, který za značkou stojí, si ve vedení Nike začínají uvědomovat. „Naší prioritou je dostat se zpátky a identifikovat oblasti klíčové pro náš růst: inovativní produkty, vyprávění výrazných příběhů a nabízení různých tržních zkušeností,“ shrnuje šéf komunikace společnosti KeJuan Wilkins.
Výhodou gigantu z oregonského Beavertonu zůstává exkluzivita, se kterou stále umí pracovat u výběrových řad svých tenisek. „Některé edice, například určité jordany, dorazí do Evropy třeba v padesáti tisících párech. Nadšenci je pak vyhledávají i v přeprodejích a jejich cena a atraktivita tím rostou,“ konstatuje Sebastian Lyang, který v Praze provozuje obchod Spike, zaměřený právě na exkluzivní tenisky.
Do kontrastu s přístupem Nike dává třeba mladší a dravější běžeckou značku ON, které si lze všimnout téměř v každé výloze prodejce sportovní obuvi. Zatímco Nike vypustí na daný trh omezené množství kusů svých výrobků, ON doposílá nové, jakmile se zásoby doprodají. A dosáhne tak objemově vyšších prodejů.
„Ve světě tenisek je strašně důležitý hype kolem značky nebo konkrétního modelu. Na takové vlně teď například jedou tenisky New Balance. Jeden jejich model si na sebe vzala loni na podzim zpěvačka Taylor Swift a jeho cenu ve vybraných barvách to skokově navýšilo o sto až dvě stě dolarů,“ vypočítává Sebastian Lyang.
Exkluzivita se projeví hlavně na sekundárních trhu. Zatímco klasický retailový prodejce inkasuje za pár z limitované řady zpravidla až pět tisíc tisíc korun, v přeprodeji cena rychle roste.
Lyang uvádí, že jeden lehce obnošený, ale vzácný model Nike prodal nedávno za patnáct tisíc korun – a cena nového v perfektním stavu by nejspíš přesáhla dvě stě tisíc. I proto není podle něj nutné tenisky Nike příliš strkat do výloh, protože zájemci o ně si je vyhledají sami a rychle je vyprodají.
Recept pro návrat ke kořenům svého úspěchu může Nike nalézt u jednoho z úhlavních rivalů: Adidasu. Kampaň na už zmíněné basketbalové boty AE1 jako by vypadla z oka tradice lehce arogantních, ale vtipných kampaní Nike.
„Ne, tyhle nechci. Tyhle… ne, rozhodně ne,“ mudruje ve videu basketbalová hvězda Anthony Edwards, zatímco vytahuje z tašky botu po botě. Každá z nich patří do některé z exkluzivních řad Nike, dokud se nedostane na Edwardsovu řadu. „To je ono,“ zazní v reklamě.
„To je to, čeho se tolik značek dneska bojí. Za žádnou cenu nechtějí zmínit konkurenční značky, jako by neexistovaly,“ píše ve svém newsletteru Kicks We Wear expert na sneakers Mike Sykes. A jasně dodává: „Existují. Uznejte to. Řekněte nám, proč jsou vaše lepší. O to tu přece pořád jde.“
