Marek Singer sedí v čele televizní skupiny FTV Prima od roku 2008. Až po dlouhých čtrnácti letech si ale konečně může radovat, že „primácké“ kanály z pohledu sledovanosti těsně dohánějí jejich největšího rivala – skupinu Nova. V některých diváckých cílových skupinách ji v březnu dokonce předehnaly.
„To, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou,“ říká očividně spokojený generální ředitel skupiny Prima Marek Singer ve velkém rozhovoru pro Forbes.
Ostřílený manažer uvádí jako jeden ze střípků posledních úspěchů kromě nových kanálů Prima Show a Star i sledovanost zpravodajské CNN Prima News, která 3. května oslaví dva roky na trhu. Její kritici ji ovšem často přirovnávají dokonce i k dezinformačním kanálům.
Na to šéf skupiny Prima kontruje a vzkazuje jim: „Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.“
Čtyřiapadesátiletý ostřílený manažer ale neřeší jen sledovanost, kterou chce na podzim podpořit například novým seriálem Pálava. Má za sebou jednání s IPTV operátory ohledně zákazu přetáčení reklam při zpětném sledování nebo vznik nové platformy AdCross, která měří agregovaný dosah reklam v televizi a digitálu.
Generální ředitel skupiny Prima Marek Singer.
Sledovanost vám roste, loni jste v cílové skupině 15+ vyrostli čtvrtým rokem v řadě na 25,18 procenta a na roční bázi jste skončili v těsném závěsu skupiny kanálů Novy, která ovšem cílí na diváky mezi mezi 15 a 54 lety. V „primácké“ komerční skupině 15–69 jste ji ale ve čtvrtém březnovém týdnu dokázali porazit…
Celých čtrnáct let, co sedím v tomto křesle, jsem měl sen dohnat ve sledovanosti TV Nova a to se nám v březnu povedlo. V naší cílové skupině ekonomicky aktivních lidí jsme ji dokázali dokonce překonat. Takže to, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou.
A na roční bázi to letos také klapne?
To samozřejmě ještě uvidíme. Ale trendy jsou jasné, ty dvě skupiny se sbližují. Samozřejmě jde o nikdy nekončící boj, Nova to tak pochopitelně nenechá. Před lety jsme ale bývali z pohledu podílu na sledovanosti jasná dvojka, nyní už jde o souboj rovných.
Co bylo tím hlavním motorem růstu sledovanosti? Projevil se i covid?
Covid se projevil na celém televizním trhu. Když lidé seděli doma, tak se logicky dívali víc, navíc samotné téma pandemie je zajímalo. Takže byl větší zájem o televizi, ale stranou nezůstávaly ani streamovací platformy.
Nyní se sledovanost živého vysílání vrací na předcovidovou úroveň a očekáváme, že bude nadále klesat, protože lidé čím dál více využívají různé české i globální videoslužby, které jim umožňují se na pořady dívat, kdy oni sami chtějí.
A v této situaci se nám kombinací zlepšené skladby programu, nových kanálů jako Prima Show a Star a také kvalitního programového mixu podařilo konkurenci dohnat. A svou roli sehrálo i to, že se nám v současné krizové době zvedla sledovanost zpravodajského kanálu CNN Prima News. Když se toto vše dohromady spojilo, vytvořilo to kýžený efekt.
Sledovanost CNN Prima News je po necelých dvou letech od spuštění nad dvěma procenty. Je to na zpravodajskou televizi dobrý výsledek?
Share 2,4 procenta v březnu v CS15+ je dobrý výsledek, bod zlomu z pohledu ziskovosti dělá už 1,5 procenta sledovanosti v kombinaci s přispěním webu. Tady jde o klasický vývoj zpravodajské televize, kdy nejvíce roste vždy v době nějaké krize. To samé bylo se zpravodajskou televizí ČT24, která s každou krizí „poskočila“.
Obecně se dá říci, že zvýšená sledovanost během krize po ní nespadne na předkrizové hodnoty, ale usadí se o něco výše. Takže až skončí konflikt na Ukrajině, tak CNN Prima News bude z pohledu sledovanosti zase o něco výše než před ním. A věříme, že takto ten rozvoj půjde dál.
Takže nyní už si na sebe CNN Prima News vydělá?
Ano, provozování zpravodajské televize nás vyjde na stovky milionů korun ročně, ale při současných hodnotách sledovanosti v kombinaci se čteností na webu si na sebe už vydělá. Na černé nule jsme modelově u sledovanosti 1,5 procenta, jak jsem zmiňoval.
My však neděláme zpravodajskou platformu kvůli nějakému velkému zisku. Sledování zpravodajství má pozitivní efekt na loajalitu diváků k celé skupině kanálů.
Jak vlastně funguje spolupráce s americkou CNN? Jste v denním kontaktu?
Spolupráce funguje na klasické bázi licencora s licencovaným. Existuje editoriální rada, která se schází zhruba jednou za čtvrt roku a hodnotí, jak se nám daří, a doporučuje, co bychom mohli zlepšit. Nejde ale o denní kontakt, i když naši práci sledují velmi pečlivě.
Když se například podařilo zareagovat na současný válečný konflikt rychleji než konkurence, tak nám okamžitě přišla pochvala. V CNN si uvědomují, že když se takto rychlá reakce podaří, pozitivní efekt se pak projevuje v celém dalším období. Pochvala nás samozřejmě velmi potěšila, koneckonců i CNN na takových situacích vyrostla…
Máte i další cíle, pokud jde o sledovanost tohoto zpravodajského kanálu?
Vždy to může být lepší a určitě bychom chtěli jít dál. Ale musíme být realisté. Když se dostáváme na čtyřicet až padesát procent sledovanosti ČT24, tak jsme dosáhli námi stanoveného prvního cíle. Pokud to bude ještě lepší, zlobit se samozřejmě nebudeme.
Vnímáte i negativní reakce na CNN Prima News? Kritici vás nezřídka přirovnávají k dezinformační scéně…
… a to je strašně vtipné a smutné zároveň. My se vždy jen snažíme, aby zazněla fakta a názory všech relevantních stran. Samozřejmě celá redakce pak kritiku prožívá, protože není příjemné, když vás někdo takto nařkne.
Já si ale vždy vzpomenu na dobu, když jsme CNN Prima News startovali a já se ptal lidí ze CNN, kteří nám vše pomáhali nastavit, jak poznáme, že zpravodajský kanál děláme správně? A oni odpověděli, že to poznáme tak, když nám „budou nadávat všichni“. Když se o vás nemluví, tak to děláte buď nudně, nebo nejdete k podstatě věci.
V okamžiku, kdy nás na jedné sociální síti část návštěvníků kritizuje, že jsme nakloněni na jednu stranu sporu, a na další, že na druhou stranu, pak je to jen dobře. Znamená to, že zazněly názory více stran. To je správně, protože jednotlivé sociální bubliny preferují vždy nějaký svůj pohled na věc, a proto vypíchnou z celé palety námi pokrytých názorů jednu věc, která se jim nelíbí, a za tu nás pak nálepkují.
Co byste tedy kritikům vyřídil?
Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.
Jistě, v době agresivního válečného konfliktu je jen jedna strana v právu. Ale jak vše řešit, jaké jsou následky konfliktu, co to bude znamenat pro naši ekonomiku, to už není tak černobílé. Vždy existuje několik cest, jak situaci čelit. A lidé by měli vědět, jaké jsou všechny možnosti. Jde tedy hlavně o pluralitu názorů. Ta je podle mě základem svobody slova.
Obraťme se k obchodní politice. To, co na začátku roku rezonovalo veřejným prostorem, byl váš požadavek na zákaz přetáčení reklam při zpětném zhlédnutí u IPTV televizí. Dostali jste se tím do sporu s O2 TV a hrozilo, že vaše programy zmizejí z její nabídky. Nakonec se vše odložilo až na 1. června. Co se děje v současné pauze?
Nyní se všemi operátory finalizujeme technické podmínky, protože v této fázi jde hlavně o technologickou výzvu. Neexistuje totiž jednotný standard, každý operátor má svou videoplatformu.
Intenzivně teď pracujeme na doladění manuálu a možných scénářů pro čtyři varianty, jak přesně chceme implementovat omezení přeskakování reklamy. Ale není to o tom, že bychom jen chtěli lidem zakázat přeskakování reklamy ve zpětném dívání.
Co tedy chcete?
Existuje jasná představa „Televize 2.0“, která vychází i z toho, jak to funguje v zahraničí. Dnešní tuzemský standard, že na různých videoslužbách držíte tlačítko a přetáčíte si reklamu, je vcelku dost otravný. Nemůžete najít přesný začátek pořadu a tak podobně.
Ano, divák bude muset zkouknout asi tak polovinu reklamy (přibližně tři minuty) v porovnání s živým vysíláním, protože obsah, který jsme vyrobili, potřebujeme zaplatit. Rychle rostoucí obliba přetáčení reklamy už začíná být tak zásadní problém, že nemůžeme jinak.
Nyní jsme tedy v období, kdy je hodně práce nejen na straně operátorů, ale i u nás, abychom se na přechod 1. června dobře připravili.
A jste tedy se všemi už domluveni? I s O2 TV?
Ano, už jsme domluveni. Už neřešíme, jestli se to stane, ale jak vše provedeme.
Na stůl jste operátorům dali čtyři varianty, které obsahují například určitý různě dlouhý povinný blok reklam, které nelze přetočit, nebo možnost „vykoupení“ operátorů, kdy vám zaplatí za to, že na jejich platformách nebudou reklamy…
Na stůl jsme dali tyto varianty, protože si uvědomujeme, že každá jednotlivá platforma je jinak flexibilní pro změny systému.
Navíc není ničím cílem naštvat diváky. Cílem je zabezpečit nám alespoň minimální hladinu příjmů a operátorům to, že jejich uživatelé lehce pochopí, kdy se mohou na co podívat a kdy si mohou co přetočit.
Samotné přetáčení obsahu má u nás samozřejmě nadále zelenou, to je už dnes standard.
Problém je, že lidé si s obsahem přetáčejí i veškerou reklamu. Přitom si možná ani neuvědomují, že nám neplynou peníze za to, že máme v pořadech reklamu nastavenou, my máme peníze až z toho, když se na ni podívají.
Je tu ale argument operátorů, že už vám přece platí za obsah?
Tomu rozumím. Ale když porovnáte, kolik nám platí za možnost zpětně sledovat obsah v porovnání s tím, co se za to běžně platí jinde v Evropě, je to relativně směšné. A to je ten problém. Poplatky operátorů tato prémiová práva dostatečně nereflektovala.
Navíc zahraniční placené platformy využily povinnosti zaplatit za taková práva vysílatelům a vytvořily prémiové balíčky svých služeb. V nabídce tak mají obsah s reklamou nebo balíček bez reklamy a rozdíly mezi nimi se pohybují v jednotkách eur. To se tu nestalo, ať už kvůli konkurenčnímu boji, či jiným důvodům. A nyní je jejich současný diskomfort o to větší.
I my chceme do budoucna divákům umožnit sledovat náš obsah bez reklam nebo s omezeným množstvím reklam a hledáme s operátory férový obchodní model.
V terestrickém vysílání je to ale naopak. Tam platíte vy operátorům, aby váš obsah dostali k divákovi.
České terestrické vysílání je naprostá anomálie. Myslím si, že operátor terestrického vysílání se postupně přetransformuje do nějaké formy hybridu s IPTV, protože to je budoucnost. Bude to trvat roky, ale stane se to. To, že tu je pro určitou část populace televize zadarmo, je anomálie, která postupně zmizí.
Terestrické vysílání tedy míří ke zpoplatnění?
Myslím si, že ano. Ale to je spíš otázka na České Radiokomunikace. Počítám však s tím, že jednou u nich takový byznys model nastane. Protože lidé už se nespokojí pouze s živým vysíláním, tedy lineární televizí, budou chtít i další dodatečné služby. A abyste takové služby mohl nabízet, na to už jen terestrika nestačí.
Je tohle všechno, o čem se tu nyní bavíme, i důvod pro vytvoření nové platformy AdCross pro měření totálního reklamního videa, tedy sledování souhrnného zásahu reklam nejen v televizi, ale i v digitálním prostředí?
Do určité míry ano. V lineární televizi bude čím dál méně lidí, stejně jako tomu je v zahraničí, protože v Česku kopírujeme zahraniční trendy s určitým zpožděním. V zahraničí lidé sledují televizní obsah stále více tehdy, když oni samotní chtějí, tedy přes různé služby a stále méně přes lineární vysílání.
Pro udržení kvality našeho obsahu potřebujeme dostávat peníze i za reklamu v nelineárním, „neživém“ vysílání. Jsme v této snaze na špičce vývoje v Evropě. Crossmediální měření například právě teď zahájili i ve Velké Británii.
A jak se na AdCross dívají ostatní hráči na trhu?
Reakce od našich obchodních partnerů jsou pozitivní. Uvědomují si, že to do budoucna jinak nepůjde. V této chvíli jsme na začátku a jedeme v takovém pilotním režimu.
Vše už od začátku roku běží, některé kampaně již takto prodáváme, ale zatím jde jen o malý objem. Čeká nás ještě další technologický vývoj, kdy vše potřebujeme nastavit u všech operátorů, a s nimi nyní řešíme spíše zmínění omezení přetáčení reklamy.
Takže kdy na to přijde řada?
Je to otázka tohoto roku. Z crossmediálního měření se stane standard.
Neměl by to být ale úkol primárně pro Asociaci televizních organizací (ATO)?
Teoreticky ano. Na druhou stranu, ATO má členy, kteří mají reklamu jako svůj základní příjem, pak ale také členy, kteří ne, protože konkrétně Česká televize z reklamy nežije, a tím pádem to pro ni není priorita. I když zrovna ona s námi v tomto projektu nyní je, protože chce crossmediální měření použít pro měření celkového dopadu propagace jejích pořadů.
V tuto chvíli už o tom ale jednáme i s dalším velkým komerčním vysílatelem, který má o crossmediální měření zájem. Proto si myslím, že během tohoto roku se AdCross měření stane standardem pro všechny velké televize.
Jak se dnes vyvíjejí ceny reklamy vzhledem k tomu, co vše se dnes děje? A že toho není málo…
Přesně tak, děje se toho strašně moc. Z našeho pohledu dobrou zprávou je, že objem televizní reklamy stále roste. Samozřejmě uvidíme, co s reklamními výdaji udělá zvyšující se inflace.
Ale zatím musím zaklepat, že žádné signály na redukci inzertních rozpočtů nemáme. Ceny se odvíjejí od ročních vyjednávání a ty se děly ještě před posledním krizovým vývojem.
Na přelomu roku došlo k mírnému navýšení ceny, ale uvidíme, jak se vše bude vyvíjet hlavně v druhé polovině roku. Zatím to vypadá, jako by se krize nekonala. Otázkou ale je, jak krize bude dlouhá, jak vysoký budou nakonec lidé mít disponibilní příjem a jak se vše projeví ve spotřebě.
Jak se vám loni vůbec vyvíjelo hospodaření? Poslední zveřejněná čísla za rok 2020 hovořila o zisku přesahujícím půl miliardy korun při tržbách 3,5 miliardy korun. Bylo to loni lepší?
Hospodářské výsledky teprve budeme zveřejňovat, ale můžu říct alespoň to, že to bylo lepší než v roce 2020. Růst bude ale letos větší výzva. A to pro všechny.
Pokud jde o vlastní tvorbu, během covidu a hlavně kvůli lockdownům a dalším omezením bylo složitější cokoli natáčet. Stále tedy tuto nucenou pauzu doháníte?
Vše jsme intenzivně doháněli během loňského roku, takže jsme si natočili zásobu pořadů. Obecně je ale objem výroby televizního obsahu na českém trhu nyní vysoký. Lokální vysílatelé natáčejí jak zběsilí, a to nejenom kvůli zvyšující se konkurenci.
Je to i tím, že všichni velcí hráči investují do videoslužeb, ať už je to Voyo, nebo iVysílání. I my připravujeme novou iPrimu. Už proto, abyste vše mohli rozjet, začínáte samozřejmě s natáčením dříve. Nacházíme se tedy ve velmi intenzivním období pro původní českou tvorbu.
Na jaké novinky se tedy diváci mohou na vašich kanálech letos těšit?
Už na začátku roku jsme rozjeli nový seriál Zoo, který se těší podobné sledovanosti jako Slunečná, za což jsme velmi rádi, protože navázat na historický úspěch je vždy složité. Seriál Duch skončil jako druhý nejúspěšnější seriál všech dob, s čímž jsme také velmi spokojeni.
Velké novinky budeme mít hlavně na podzim, ale mnoho z nich ještě nemohu prozrazovat. Ale můžu už sdělit, že chystáme volné pokračování našeho úspěšného seriálu Vinaři, které se bude jmenovat Pálava. Budou tam nové i staré postavy, nové příběhy, ale prostředí a atmosféra samozřejmě zůstane. To si myslím, že bude velmi divácky vděčné. Protože čím je horší nálada ve společnosti a čím je život náročnější, tak o to více lidé preferují tento typ obsahu.
Pokud jde o vlastní obsah, ten váš by měl vznikat i v novém esportovém centru PLAYzone Arena na pražském Chodově, na němž se podílíte a který se otevře už na konci tohoto měsíce…
… otevíráme už 25. dubna, takže se vším nyní finišujeme. Jednak tam budou vznikat pořady, ale hlavně to bude velký zážitek pro každého návštěvníka. Takto velká centra jsou například v Londýně, Berlíně nebo Stockholmu, ale ve střední Evropě nic podobného nemáme.
Bude tam přes šedesát počítačů, budou tam esportové soutěže včetně Mistrovství ČR. Bude tam zkrátka mnoho zábavy a speciálně pro mladší publikum to bude velmi atraktivní.
A jak takové centrum zapadá do strategie velkého mediálního domu?
Do firmy Playzone jsme vstoupili už před pár lety, protože vidíme, že gaming je na vzestupu. Do strategie to zapadlo v okamžiku, kdy jsme zjistili ze zahraničních průzkumů, že více lidí raději sleduje někoho, kdo hraje hru, namísto toho, aby ji sám hrál. V tom okamžiku se z toho stává videozábava a to je pro nás core business. Protože videozábava je přesně to, co skupina Prima dělá.
Jaký má esport podle vás potenciál?
Jde o dynamicky se rozvíjející oblast a u nás už bych ani neříkal, že se esport nachází v plenkách. I vzhledem k investicím, které plynou do esportových týmů a soutěží, přechází esport do fáze dospívání. Speciálně pro mladší generaci už je esport zážitkem naprosto srovnatelným se sledováním tradičního sportu. Čemuž my padesátníci nerozumíme. (smích)
