V Číně v posledních letech sílí trend zvaný „kuo-čchao“, což lze přeložit jako „národní vlna“. Jde o rostoucí preferenci domácích značek. Spotřebitelé – zejména mladší generace – začínají vnímat lokální značky jako modernější a autentičtější než západní alternativy. Tlak v nedávné době pocítily například Nike nebo Škoda Auto.
Západní firmy v Číně narážejí na kombinaci tří tlaků: silná domácí konkurence, změna spotřebitelského chování a technologická transformace trhu. Čínské firmy dnes dokážou rychleji inovovat, lépe přizpůsobit produkt místnímu vkusu a zároveň cenově konkurovat. Zahraniční značky buď musejí razantně snižovat marže, nebo přecházet na prémiové segmenty.
V módě a sportovním oblečení západní značky ztrácejí podíl ve prospěch hráčů jako Anta nebo Li-Ning, které lépe využívají lokální trendy. Tržby obuvního giganta Nike tam klesly oproti roku 2021 téměř o třetinu, a to i přesto, že čínský trh se sportovní módou roste.
Čína je přitom pro firmu klíčovým trhem s více než miliardou potenciálních zákazníků. Vedení Nike se proto snaží situaci zachránit změnou strategie, personálními obměnami v managementu a propouštěním za účelem snížení nákladů.
V gastronomii čelí Starbucks tlaku domácího řetězce Luckin Coffee, který nabízí levnější a více lokalizovaný produkt. Podobně McDonald’s musel v Číně výrazně lokalizovat nabídku i strukturu vlastnictví, aby si udržel růst.
Největší změna probíhá v automobilovém sektoru, kde elektrifikace trhu zásadně přepsala pravidla. Čína je dnes největší elektromobilový trh na světě a domácí výrobci jako BYD dramaticky zvyšují tlak na zahraniční konkurenci. Například Hyundai Motor Company ztrácí podíl na trhu kvůli slabé elektromobilové nabídce, další zavedené automobilky čelí cenové válce a rychlé technologické změně.
Mnohé západní firmy jsou tak nuceny omezovat nebo úplně ukončovat své působení. Příkladem je Škoda Auto, která se po prudkém poklesu prodejů stahuje z Číny. Své působení tam ukončí v první polovině roku 2026, jak potvrdila mluvčí automobilky Ivana Povolná.
Jednou z výjimek je Volkswagen, který investoval do výzkumného centra v Che-feji a snaží se adaptovat na čínský elektromobilový ekosystém, čímž se částečně integruje do lokálního trhu.
V automobilovém průmyslu si silnou pozici drží také Tesla, jejíž gigafactory v Šanghaji je klíčová pro globální dodávky.
Navzdory tlaku existují západní značky, které v Číně rostou, zejména v prémiových segmentech. To ostatně v nedávném rozhovoru potvrzuje i expert na čínský trh Aleš Červinka, který strávil bezmála dvě dekády v tamní zahraniční kanceláři agentury CzechTrade. „Potenciál v Číně pořád je. Musíte být ale špičkoví,“ říká.
V Číně se drží také některé prémiové módní a kosmetické značky. Rostou jména jako Lululemon, Ralph Lauren nebo Estée Lauder, které těží z poptávky bohatší střední třídy. Luxusní skupiny jako Tapestry (Coach) expandují mimo hlavní města a potvrzují, že Čína zůstává důležitým trhem – jen se dramaticky mění jeho struktura a preference spotřebitelů.
