Nejen automobilový průmysl prochází v posledních letech velkou revolucí, která ho téměř s jistotou od základů promění. Jako se automobilky loučí se spalovacími motory, dávají tabákové společnosti vale klasickým cigaretám. Na scénu se dostávají moderní alternativy, jako jsou zařízení pro zahřívaný tabák či vapování, které se firmy snaží nabídnout stále většímu počtu kuřáků.
Právě tato výzva měla být pro Němce Joerga Biebernicka jednou z hlavních motivací, proč se rozhodl v roce 2017 posílit řady britské tabákové společnosti Imperial Brands, která do svého portfolia počítá cigarety značek Davidoff, Gauloises či West. Společnost je s loňskými tržbami 7,59 miliardy liber čtyřkou na globálním trhu a Biebernick v ní zastává post prezidenta evropské divize. A v roce 2020 působil také jako její dočasný CEO.
„Celý svůj profesní život jsem bojoval za lepší podmínky pro zákazníky firem, v nichž jsem danou chvíli působil. Když mě proto z Imperial Brands oslovili, bylo pro mě zásadní otázkou, jestli budu mít možnost tyto své hodnoty aplikovat také zde,“ vysvětluje manažer, který svou úspěšnou kariéru zahájil v roce 1992 v drogistickém gigantu Procter and Gamble, kde Biebernick setrval čtrnáct let.
Později působil také jako šéf evropské divize společnosti Georgia Pacific a latinskoamerické divize společnosti Kimberly-Clark. Příležitost změnit návyky zhruba 900 milionů aktivních kuřáků ho však před pěti lety přesvědčila k dalšímu přestupu. K tak dynamickému vývoji, jaký nyní zažívá právě tabákový byznys, totiž podle Biebernicka momentálně dochází jen v málokterém odvětví.
Do kategorie zahřívaného tabáku vstoupila společnost na českém trhu v září. A to s vlastním zařízením Pulze s náplněmi iD.
Kouříte?
Cigarety jsem kouřil, když jsem byl mladší. Někdy kolem dvaceti let, ale ne dlouho. Zhruba od svých třiceti kouřím doutníky. Ne na denní bázi, ale čas od času si ho rád vychutnám. Třeba když odpočívám po dobré večeři.
Jak podle vás vypadá budoucnost tabákového průmyslu?
Lidé budou vždycky hledat rozkoš a relaxaci. Stále budou chodit na skleničku a přitom si dopřávat i trochu nikotinu. Stále větší podíl na trhu však budou hrát moderní produkty, které výrazně snižují množství vdechovaných škodlivin.
Podle současných výzkumů je množství toxických látek, které produkuje zahřívaný tabák, zhruba o 95 procent nižší než v případě klasických cigaret. Tento rozdíl je ještě vyšší u vapingu, který samozřejmě neobsahuje tabák. Další produkt, na který se chceme zaměřit, je také především ve skandinávských zemích populární orální tabák (alternativa ke žvýkacímu tabáku, která se sama rozpouští v ústech, pozn. redakce).
A co vaše nynější značky? Přežijí tuhle revoluci, byť třeba ve změněné podobě?
Naše značky jako Golden Virginia, West nebo JPS jsou stále silné. Z mnoha důvodů jsme se však rozhodli naše nové produkty zahřívaného tabáku a vaporizérů pojmenovat jinak. Nevěřím, že by se třeba Golden Virginia mohla stát značkou zahřívaného tabáku. Mimo jiné proto, že ji konzumenti mají zafixovanou právě v té současné podobě. Jsem ale přesvědčený, že naše původní značky mohou dále koexistovat s těmi novými.
Zařízení Pulze
Jak se vám v tomto ohledu daří uplatnit?
Pokud se díváte na sklenici jako na poloplnou, tak na evropském trhu se nám stabilně daří. Naše vaporizéry blu mají na zdejších trzích silnou pozici. Ve své kategorii pokrývají podíl padesáti a více procent, na trzích v Itálii a Španělsku a v Řecku tento podíl dosahuje dokonce sedmdesáti procent. V Německu je to v současnosti zhruba 35 procent, ve Francii a Spojeném království patnáct až dvacet procent. Jsme potěšeni, že jsme rozšířili naši nabídku zahřívaného tabáku na trh i v České republice.
A pokud se na tu sklenici díváme jako na poloprázdnou?
Tyto alternativy zatím samy zastupují jen malý podíl na evropském trhu s tabákovými výrobky. I proto můžeme být rádi za svůj silný podíl na trhu v porovnání s konkurencí. Například konkurenční JUUL se odsud musel nakonec stáhnout. Řekl bych tedy, že jsme poměrně úspěšní, ale byli bychom rádi, kdyby tento segment trhu rostl výrazně rychleji, než je tomu nyní.
Předpokládám, že v tomto ohledu je vaším hlavním konkurentem společnost Philip Morris.
Ano. Ale abych řekl pravdu, zatím bych se zdráhal říct, že s Philip Morris svádíme konkurenční boj. Důvod je jednoduchý. Obě společnosti se momentálně snaží svým zákazníkům tyto produkty nabízet, a tak je zde spousta příležitostí, kam dále růst. A to i na přeplněném českém trhu.
Více než osmdesát procent spotřeby tabáku stále představují klasické cigarety a my bychom rádi kategorii zahřívaného tabáku rozšířili. Je to velká příležitost pro obě společnosti. Firmě Philip Morris se to už poměrně dobře daří, ale zatím neoslovila všechny kuřáky. Ty můžeme oslovit my a udělat segment zahřívaného tabáku větší.
Jakým výzvám tedy nyní musíte čelit?
Je jich spousta. Už jen proto, že je naše odvětví vysoce regulované. Stejně jako ostatní se také momentálně musíme potýkat s rostoucí inflací, která zasáhla všechna odvětví a promítla se i do cen materiálů potřebných pro výrobu našich produktů. Výhledově by nás mohl ohrozit také nedostatek čipů, který by mohl náš průmysl zasáhnout. Zatím se tak naštěstí nestalo.
A co Green Deal?
Jako každá významná společnost bereme svou udržitelnost velmi vážně. Od chvíle, kdy se Stefan Bomhard stal novým CEO, jsme zřídili vedoucího manažera právě v této oblasti. Za poslední dekádu jsme svou uhlíkovou stopu zredukovali zhruba o třicet procent. A nejen proto, že jsme prodali méně cigaret, ale také proto, že jsme snížili uhlíkovou stopu každého produktu, který jsme prodali. To ale neznamená, že to stačí.
Budeme se snažit, abychom byli uhlíkově neutrální nejpozději k roku 2040. Stále je toho spousta, co můžeme v tomto ohledu udělat, a budeme se na tuto oblast zaměřovat. Je to důležité pro všechny z nás, protože všichni žijeme na jedné planetě a chceme ji zanechat přinejmenším v takovém stavu, v jakém jsme na ni přišli.
Problematické jsou ve vztahu k ochraně přírody také cigaretové filtry. Jak si plánujete poradit s nimi?
Hledáme samozřejmě také alternativy k plastovým filtrům, které jsou rozložitelné, jako je papír a další materiály. A to ve chvíli, kdy budou dostupné ve velkém množství. Víte, prodáváme mnoho cigaret. Je snadné to udělat s jednou cigaretou, ale něco jiného je zajistit odbouratelné filtry pro miliony cigaret. Můžu vám zaručit, že se touto problematikou zabýváme a jednoho dne snad přijdeme s produktem, který využívá odbouratelné materiály také v cigaretových filtrech.
Je ve hře také možnost, že byste se jako tabáková společnost výhledově mohli zaměřit na produkty z konopí?
Vedli jsme s vedením na toto téma hlubokou debatu více než jednou a řekli jsme si, že naší současnou prioritou jsou existující kategorie jako vapování, zahřívaný tabák a nikotinové sáčky. To jsou tři slibné a zajímavé kategorie. Vzhledem k tomu, že jsme relativně malá společnost s méně zdroji, nemůžeme se oslabovat a zaměřit se na vícero oblastí ve stejnou chvíli. Proto jsme si řekli, že to pro nás není priorita.
