Než vstoupí do svého království, nasadí si George Thomas Dave korunu – modrou síťku na vlasy, kterou přetáhne přes fešácky střiženého ježka. Potom otevře dveře svojí rok staré továrny a zpoza nich zavane studený vzduch a vůně octa. Uvnitř je vše ocelové, blyštivé a ozářené fluorescentním světlem, ve kterém se třpytí Daveovy diamanty vykládané rolexky, cvočky na jeho módních botách i platinové prsteny, které nosí na ukazováčku, prsteníčku a malíčku.
Pomalu prochází výrobou a pozoruje, jak stroj plní novou várku jeho nejprodávanější kombuchy s příchutí zázvoru, 100 půllitrových lahví najednou. Každá z nich má na bílé etiketě výpis užitečných ingrediencí tohoto kvašeného čaje (elektrolyty, probiotika, enzymy) a údajných přínosů (po vypití se prý budete cítit povzbuzení, znovuzrození, jako nový člověk). Dave dojde na konec 60metrové plnicí linky, kde čtyři robotická ramena lahve plné kombuchy balí do beden a posouvají dál. Za stavbu téhle kalifornské továrny na kombuchu utratil Dave 40 milionů dolarů.
Necelých 10 kilometrů od Los Angeles teď má fabriku, kde může za rok vyrobit čtyři miliony litrů kvašeného čaje. „Tohle je pro nás velký krok,“ vysvětluje jednačtyřicetiletý Dave, kterému všichni říkali GT dávno předtím, než jako kluk začal na mámině kuchyňském stole kvasit kombuchu.
Dnes jeho společnost GT’s Living Foods prodá fermentovaného čaje ročně za 275 milionů dolarů. Ani nová továrna s 25 tisíci metrů čtverečních výrobní plochy ale neznamená, že Dave změnil proces výroby své domácí kombuchy. Na rozdíl od svých konkurentů vyrábí, alespoň podle svých slov, kombuchu autenticky. A tak to prý i zůstane.
„Od prvního dne se v továrně snažím napodobit domácí výrobu,“ říká. Dave nechává většinu práce na přírodě, stejně jako před lety: směs černého a zeleného čaje fermentuje po malých dávkách ve dvacetilitrových sklenicích celý měsíc. Vzniklou kombuchu nepasterizuje, i když by to nápoj konzervovalo a snáz by se převážel. A taky kombuchu necedí a nechává v ní směs kvasinek a bakterií zodpovědných za fermentaci, které pak v lahvi plavou jako cucky rosolovité hmoty. „Takhle to má zákazník rád,“ tvrdí Dave.
Jeho absolutní jistota, že ví přesně, co zákazníci chtějí – a že by GT’s Living Food nemělo na svých hvězdných produktech nic moc měnit – se projevuje i řadou jiných způsobů. Dave už odmítl spoustu nabídek na prodej společnosti, ubránil se cizímu kapitálu a zůstává jediným majitelem firmy, která má podle konzervativního ohodnocení cenu 900 milionů dolarů. Daveův podíl v GT’s, jeho domy v Beverly Hills, osm akrů na havajském ostrově Kauai a stále rostoucí sbírka současného umění z něj dělají dolarového miliardáře.
„Nezačal jsem dělat kombuchu, abych zbohatl,“ chce ovšem Dave hned uvést věci na pravou míru. Kvašený čaj, nápoj se skromnými kořeny na Dálném východě a pití poutníků na Hedvábné stezce, mu nicméně přinesl víc než slušné jmění.
„Podařilo se mu vybudovat velkou společnost a zachovat si přitom nezávislého ducha i řemeslný přístup,“ říká Greg Steltenpohl, zakladatel smoothie gigantu Odwalla a Daveův obdivovatel. Steltenpohl ví, jaké to je, když se zakladatel společnosti své nezávislosti vzdá a pak se dusí pod jhem nových akcionářů – jemu se to stalo poté, co Odwalla v roce 1993 vstoupila na burzu. Steltenpohl kvůli tomu už před lety společnost opustil a teď má nový nápojový startup, s Califia Farms dělá oříšková mléka. „Dave má tu svobodu být pořád ještě stoprocentně svůj,“ dodává Steltenpohl. „V našem oboru mě nenapadá nikdo další, kdo by to měl taky tak.“
Někdo méně sebevědomý než kombuchový miliardář Dave by ale možná už pochyboval o své pevné víře v nezávislost, protože jeho království je ve stále těsnějším obležení. Dave byl první, kdo na konci devadesátek dostal kombuchu na pulty amerických supermarketů, a GT’s je stále největším výrobcem (se 40procentním podílem na trhu v USA). Lahve jeho kombuchy přijdou na tři až čtyři dolary a najdete je v regálech od Walmartu po Costco. Jenže kombuše od GT’s je v těch regálech čím dál víc těsno. Na světě je v současnosti víc než 350 velkých komerčních výrobců kombuchy (většina ve Spojených státech) a ti už spolkli zhruba 340 milionů dolarů od venture kapitálových investorů, private equity fondů a taky velkých koncernů jako Coca-Cola a PepsiCo. Třeba Kevita, největší kombuchová konkurence GT’s, se před třemi lety prodala za 260 milionů dolarů.
Všichni tihle štědře financovaní rivalové Daveovy kombuchy teď doušek po doušku usrkávají z jeho podílu na trhu a dotahují jeho náskok plynoucí z toho, že byznys s kombuchou rozjel jako první. Konkurence je Daveovi v patách a doštvala ho až k odvetné palbě na všechno, co se hýbe. S horlivostí pobožného mnicha odsuzuje rivaly, kteří podle něj zaprodali kombuchu a pokřivili trh s ní. A pak se zaměří na Health-Ade, rychle rostoucí konkurenci, která ročně prodá kombuchu za 50 milionů dolarů. „Víte, co jsou zač? Třešňová limonáda. Tropický koktejl… Oni z toho dělají masovku, pití pro davy,“ rozčiluje se.
Health-Ade své kombuchové nápoje prodává v nažloutlých lahvích připomínajících staré lékarenské flaštičky. A to v Daveovi vyvolává ještě větší opovržení. „To se chcete proslavit tím, že máte jantarové lahvičky anebo že jste tři hipsteři, co začali kvasit čaj, a to je všecko, co za vaší značkou stojí? Pak jsou podle mě vaše dny sečtené,“ říká Dave. Netají se tím, co on považuje za nejsilnější stránku svojí společnosti. „Nakonec nás spasí to, že GT’s si na nic nehraje. Že je prostě obrazem mě samého.“
Když Dave ve třinácti poprvé ochutnal kombuchu, málem ji vyplivl. Bylo to doma, v jejich rodinném sídle v losangeleském Bel Air, a kvašený čaj byl vlastnoruční výrobek jeho rodičů. Daveovi byli ten typ rodiny, který jezdil na dovolenou do indických ašrámů. Kombuchovou kulturu nebo taky „čajovou houbu“, tedy kolonii speciálních bakterií a kvasinek, dostali od kamaráda vegana, který ji získal od buddhistické jeptišky.
„Říkal jsem si, že to divně smrdí. Že to taky divně chutná. A rozhodně to divně vypadalo,“ vzpomíná Dave na svoje první setkání s kombuchou. Nechutné mu připadaly hlavně rosolovité kousky živé kultury cukrem krmených kvasinek a octových bakterií, které v nápoji jen tak plavaly.
Pohled na kombuchu ale změnil už rok poté, když jeho matce Laraine diagnostikovali rakovinu. Na tu nešťastnou dobu vzpomíná takhle: První prognózy pro mámu byly dost špatné, v prsu měla nádor o velikosti golfového míčku. Doktoři pro Laraine měli naplánované ozařování a transplantaci kostní dřeně, ještě než vůbec přišly výsledky všech testů. A když ty výsledky lékaři dostali, ohromily je. Navzdory prvním předpokladům byl nádor sice celkem velký, ale jeho růst se už před nějakou dobou zastavil a zapouzdřil se.
Doktoři se ptali, jestli Laraine jedla něco neobvyklého. Ne, říkala. Ale už dva roky každý den pila domácí kombuchu. Lékaři prý zvedli obočí a – alespoň podle Davea – označili její stav za zázrak.
Davea to celé dovedlo až do místní knihovny, kde začal o kombuše studovat dostupné zdroje. Její počátky jsou tajemné, nikdo přesně neví, kde se vzala. Jisté ale je, že starodávní asijští válečníci ji pili jako „nápoj nesmrtelnosti“, aby do bitvy vyjížděli osvěžení a plní síly. Později se stala nápojem ruských rolníků a ve 20. století ji objevil Západ jako údajný posilovač imunity během epidemie AIDS.
Kombucha Davea zaujala v příhodnou dobu. Bylo mu skoro 16, na střední škole Beverly Hills High propadal a chytil se prý špatné party, která „měla hodně peněz a taky hodně drog“. Potřeboval z toho všeho vypadnout. „Protože jinak vás to může rychle spolknout. Mně se to skoro stalo,“ říká Dave. Nakonec se mu podařilo vzpamatovat, udělal si maturitu a chtěl jít na vysokou. Ale potom mu došlo, že by místo toho mohl dělat kombuchu.
Bydlel pořád u rodičů a tam taky v roce 1995 rozjel výrobu kombuchy i svoji společnost GT’s. Do roka už dodával denně 20 beden plných sklenic kvašeného čaje do obchodů se zdravou výživou po celém L. A. s tržbami víc než 150 tisíc dolarů. A z máminy kuchyně svoji výrobu přestěhoval do pronajaté komerční kuchyně v Los Angeles. K fermentaci čaje používal stejnou kolonii kvasinek a bakterií, kterou jeho rodiče před lety dostali (a používá je i dnes ve své továrně).
„Dlouho byl můj byznys one-man show. Kombuchu jsem si sám vyráběl, stáčel do lahví, etiketoval. Dělal jsem cokoli, na co si vzpomenete,“ říká Dave. „Ten produkt byl pro mě vážně důležitý, vložil jsem do toho sebe, a proto jsem si ho chránil.“
Jeho prvním zaměstnancem se nakonec stala jeho máma. Hodně se sblížili, když se jeho rodiče rozvedli a Daveův starší bratr nečekaně zemřel na selhání ledvin. Laraine pomohla synovi dostat jeho kombuchu do několika obchodů v centru L. A., často tak, že prostě nákupčí obchodů udolala svým příběhem a výčtem zdravotních přínosů „zázračného“ nápoje. Dave shrnul uzdravení své mámy i na etikety GT’s kombuchy, ale i navzdory srdceryvnému marketingu se jeho firma těžce protloukala: „Hodněkrát mě odmítli. Ale já jsem byl vytrvalý. Vytrvalost přináší pokoru.“
Zlom přišel v roce 1999, když se o jeho fermentovaném čaji doslechli ve Whole Foods, americkém řetězci se zdravou výživou, a začali Daveův nápoj prodávat. Kombucha se chytla, dokonce se ve zdravým životním stylem posedlé severní Kalifornii stala kultovním wellness drinkem a pak dobyla i celou Ameriku. Brzo jste mohli s lahví GT’s kombuchy v ruce potkat Gwyneth Paltrow, Madonnu anebo Toma Cruise.
Během 10 let se GT’s podařilo dostat na roční tržby 35 milionů dolarů – a vzbudit zájem gigantů, jako je Honest Tea vlastněný Coca-Colou, který přišel s vlastním brandem kombuchy, podobně jako celá řada konkurenčních firem. A pak v roce 2010 přišla pohroma.
V jednom z obchodů Whole Foods v Portlandu našli v regálu pár bublajících lahví, ze kterých kumbucha tekla ven – a testy úřadů ukázaly, že úroveň alkoholu v nich byla skoro 2,5 procenta, tedy násobně víc, než je povoleno. A ačkoli ani jedna z těch lahví nebyla značky GT’s, Davea a jeho firmu potkal stejný osud jako jeho konkurenci.
Ze dne na den vyklidilo Whole Foods veškerou kombuchu ze svých regálů a škrtlo ji z nabídek. Ostatní řetězce zareagovaly podobně. Potom přišly hromadné žaloby. Do GT’s dorazily dvě: jedna osočovala firmu z toho, že lže o obsahu alkoholu v kombuše. Podle druhé GT’s jednalo „nezákonně, podvodně a klamalo spotřebitele“, když na etiketách psalo o „zázračném nápoji, který má úžasný přínos pro zdraví“. Třetí žaloba přišla o pár měsíců později a kombinovala obě předchozí udání plus napadala tvrzení o omlazujících a zeštíhlujících účincích.
Dave všechna obvinění popřel, ale všechny tři žaloby vyřešil mimosoudním vyrovnáním dohromady za 40 tisíc dolarů. Plus zaplatil 350 tisíc dolarů právníkům. („Korporátní vyděračství na nejvyšší úrovni,“ odfrkne si.) A z etiket odstranil příběh o matčině zázračném uzdravení.
Whole Foods se napřed zdráhalo pustit kombuchu zpátky na pulty obchodů. A třeba Daveův rival Honest Tea hodil ročník do ringu a úplně přestal kombuchu vyrábět. Hodně konkurenčních firem začalo kombuchu pasterizovat, aby měly kvašení a hladinu alkoholu pod kontrolou, a tím si otevřely dveře zpátky do obchodů. GT’s ale mělo problém dostat se zpět do regálů Whole Foods, protože Dave trval na tom, že on svoji kombuchu pasterizovat nebude. Zabitím bakterií a kvasinek by kombucha podle něj přišla o část svých ozdravujících účinků.
Dave strávil měsíce hraním si se svým původním receptem, až nakonec přišel s novou řadou kombuchy, kterou začal prodávat pod značkou Enlightened. Ta je méně prokvašená, takže má nižší obsah alkoholu, a stala se nejoblíbenějším produktem GT’s. Jeho původní kombucha s originální recepturou se dá koupit pořád (i ve Whole Foods), ale už jen v regálu s alkoholem a jen pro starší 21 let.
„V roce 2010 mi došlo, jaké požehnání to je, že jsem zůstal nezávislým. Díky tomu jsem mohl ten problém řešit podle vlastního uvážení, a ne podle příkazů jiných,“ říká Dave.
Nabídek na odkup ale neměl málo. Někdy v době okolo kombuchové krize se rozhodl, že si horečnaté akviziční úsilí konkurence trochu užije. Poprvé za dobu existence GT’s hned nezamítl nabídku dvou velkých potravinářských gigantů – což byl zlom oproti jeho předchozímu vytrvalému odmítání téma prodeje vůbec otevřít – a dva potenciální kupci se začali předhánět. Dave nechce prozradit, které společnosti to byly (i když se dá předpokládat, že šlo o Coca-Colu, Nestlé nebo Unilever), ale o byznysových námluvách se rozpovídá klidně.
Daveovi by prý ony firmy za podíl v GT’s snesly modré z nebe. Přede dveřmi na něho vždycky čekala limuzína, růže a šampaňské. Slibovali mu dalekosáhlou distribuci a taky to, že ho dostanou na pódium známé konference TED, kde bude moct mluvit o přínosu kombuchy. Všechno vypadalo růžově, ale oba dealy byly založené na tom, že se bude muset vzdát kontroly nad původním receptem na svoji kombuchu. A tak odolal.
„Nejsem na prodej,“ říká. „A i kdybyste mě po celý zbytek života jenom rozmazlovali, byl bych šíleně nešťastný.“
Pro byznys se všemi možnými výrobky na přírodní bázi, od kokosové vody s příchutí manga až po kondicionér na vlasy vyrobený z mořských řas, přichází vrchol roku v březnu. Tehdy začíná Expo West a pro výrobce přírodních produktů je to něco jako Vánoce. Pětidenní výstavní veletrh se koná od roku 1981 a každé jaro láká tisíce prodejců, kteří u stánků bojují o přízeň nákupčích velkých řetězců.
Ale tohle není styl George Thomase Davea. On je o patro výš, povznesen nad tu divočinu vystavovatelů, a přijímá audience ve svém soukromém pokoji. Nikdy nelákal nákupčí ke svému stánku, on totiž vůbec nevystavuje. Kdo chce jeho kombuchu, musí za ním nahoru.
Tam malému kroužku svých prodejců a manažerů z řetězců jako H-E-B Grocery anebo Sprouts Farmers Market nalévá ochutnávku svého nového produktu Dreamcatcher, perlivé vody s výluhem CBD – kanabidiolu, jedné z látek obsažených v konopí. Příchutě konopného Dreamcatcheru ladil Dave dlouhé měsíce: okurkovo-bazalková, zázvorová s citronovou trávou, pomerančovo-bezová a aromatizovaná růží. „Kanabidiol je teď hodně kontroverzní,“ říká Dave. „Hodně společností velkých jako my by se takovému riziku raději vyhnulo. Ale já věřím, že taková opatrnost zabíjí podnikavého ducha.“
Dolů ke stánkům už se Dave ani nechodí dívat. Prý z toho má jen depresi, když pozoruje svoje konkurenty a jejich (podle něj) podřadné kombuchy, o nichž tvrdí, že jen ničí názor zákazníků na autentické fermentované čaje, jako je ten jeho. „Odmítám nechat někoho jiného, kdo přišel do tohohle byznysu až po mně, aby měnil pravidla hry,“ říká.
Jenomže konkurenti pod ním žízní po větším podílu na trhu a chtějí si ho ukousnout na úkor Daveova GT’s. „Prodej kombuchy roste každý rok o 40 procent. Příští rok už z ní bude dvoumiliardové odvětví,“ říká John Hackett z Coca-Coly, která tady na veletrhu nabízí novinku od Odwally (kterou teď Coca-Cola vlastní) nazvanou „smoobucha“. „Vzali jsme smoothie a smíchali ho s pasterizovanou kombuchou. Myslíme si, že takhle je kombucha pitelnější. Protože 68 procent lidí, kteří kombuchu zkusili, říká, že jim nechutná,“ dodává Hackett.
Jsou tu taky dva největší Daveovi konkurenti: Kevita, kterou vlastní Pepsi, a Health-Ade, za nímž stojí Coca-Cola. Dave si hned postěžuje, že Kevita by svoji oblíbenou řadu Master Brew vůbec neměla nazývat kombuchou, protože se nevyrábí tradičním způsobem podle původní receptury. On používá ke kvašení čaje složitou metodu dlouhé postupné přirozené fermentace po malých dávkách bez pasterizace (což s sebou nese složitou logistiku a přísné nároky na skladování). Kevita postupuje úplně jinak – používá laboratorně vyšlechtěné kmeny probiotik, ty naředí vodou, přidá čajovou příchuť a celé to napumpuje umělým oxidem uhličitým, aby drink perlil.
Výsledek je, že Kevita má jemnější chuť a neobsahuje autentická rosolovitá vlákna bakterií a kvasinek, na rozdíl od kombuchy GT’s. „Když chcete pít něco, co je pokaždé perlivé přesně podle tabulky a nemá to octovou příchuť, tak si dejte sodovku,“ komentuje Dave uštěpačně konkurenci. Jenže zákazníci zřejmě Daveovo pohrdání Kevitou nesdílejí, protože její prodeje šly za poslední tři roky nahoru o 100 procent a podařilo se jí prorazit i v Evropě, kam se Dave chystá vstoupit teprve letos.
Pokud jde o Health-Ade, to Davea dusí cenovou válkou. Hipsterské kombuše v lékárenské lahvičce se podařilo vybrat od investorů 30 milionů dolarů, za které její zakladatelé postavili továrnu, díky níž se snížily výrobní náklady a Health-Ade teď může svoji kombuchu prodávat levněji. „Jejich drink seženete běžně za 99 centů, o tři dolary levněji než náš, protože nabízejí slevu tady, slevu tamhle… A tím úplně zabíjejí celý sektor,“ stěžuje si Dave.
A stýská si dál. „Celé naše odvětví – které vyrostlo do současných rozměrů jen díky mně osobně – se nechává pomalu požírat svým vlastním úspěchem,“ podotýká Dave. „Když to říkám, mám skoro slzy v očích. Budoucnost kombuchy možná už není tak zářivá.“
Před několika lety zažil něco podobného Mark Rampolla, jeden z prvních, kdo začali v Americe prodávat kokosovou vodu. A lidé se do ní zbláznili. „Myslím, že Davea čekají v budoucnu určité výzvy, pokud chce dál růst a udržet si svoji pozici,“ říká Rampolla, který je dnes spoluzakladatelem Powerplant Ventures, losangeleské venture kapitálové společnosti. „Ale řekl bych, že kterýkoli jiný podnikatel z oboru by si to s ním klidně vyměnil a vzal ty výzvy na sebe.“
Navzdory všemu, co se v odvětví kombuchy děje, se Dave rozhodl nepřizpůsobovat. Naopak. Kdysi se mu podařilo přimět lidi, aby si zamilovali podivný kvašený drink, a teď by to rád zopakoval. V roce 2016 podnikl svoji první akvizici, když koupil Tula’s CocoKefir, rodinnou firmu z Minnesoty, která vyrábí fermentovanou kokosovou vodu. Příběh CocoKefiru u Davea rezonoval: rodiče vyrobili nápoj, o kterém doufali, že pomůže jejich autistické dceři.
„Potřebovali jsme růst a trochu to rozjet,“ říká hlava GT’s. Pro CocoKefir dováží Dave kokosy z Thajska a jeho zaměstnanci je vydlabávají ručně. „Děláme absurdní věci,“ ano, jako rukama dostat z kokosu kokosovou vodu, „které z finančního a byznysového hlediska nedávají smysl. Ale nám to nevadí. Rádi se hecujeme a nebojíme se výzev. Tím jsme podle mě výjimeční.“
Kromě perlivé vody s kanabidiolem a kokokefíru uvedlo GT’s nedávno na trh i drsnější kombuchu s obsahem alkoholu tři procenta (tedy o procento míň, než mají americká light piva). A taky nemléčný kokosový jogurt CocoYo nebo Alive, který před dvěma lety GT’s začalo prodávat jako probiotický nápoj z jablečného cideru, ale nedávno prošel rebrandingem na kvašený čaj s tradičními čínskými bylinami jako reishi a čaga.
„Kombucha je výjimečná, ale není to jediná věc, pro kterou stojí za to žít,“ říká Dave. „Mám strach, že se jednoho dne vzbudím a opravdová kombucha bude ztracená, zapomenutá. Bojuju proti tomu, ale může se stát, že budou v přesile.“ Svoji vizi má každopádně načrtnutou na desítky let dopředu. „Náš kokosový kefír a kokojogurt jsou tam, kde byla moje kombucha před 22 lety. Ale já nespěchám,“ říká spokojeně Dave. „Nemusím se totiž nikomu zodpovídat.“
