Jak vybudovat dobré jméno nejen vaší značky, ale i vás osobně jako jejího autora? Na které otázky si odpovědět, na co si dát pozor a s čím si raději nechat pomoci? A jak svůj brand propojit se svým jménem, aby to mělo co největší efekt? Zeptali jsme se předních českých PR specialistů.
Barbora Bergová, majitelka PR a eventové agentury BB Media consulting
V první řadě doporučuji požádat o radu odborníka, kvalitní a renomovanou PR a marketingovou agenturu, která zná skvěle trh. Peníze, které do toho investujete, se rozhodně vyplatí. Vstup značky na trh a její vnímání potenciálními klienty jsou totiž klíčové od prvního okamžiku.
Jakmile je PR od začátku slabé, špatně cílené a amatérské, je velmi těžké to později napravit. Jedna chyba může znamenat velký problém a vylepšit si reputaci trvá dlouhou dobu, někdy se to nepodaří vůbec. Buďte originální a autentičtí, nikoho nekopírujte, jděte si svou vlastní cestou a svým vlastním stylem – chytře a neagresivně.
Dnes se chce většina značek propagovat primárně na Instagramu a spolupracovat s influencery. Je to pochopitelné, je to levnější a rychlejší. Ale vždy klienty upozorňuji, ať jsou opatrní a velmi zváží, s kým budou spolupracovat. Tady platí, že méně je více.
K mé velké radosti už spousta značek Instagram opouští a myslím si, že je to dobrá cesta. Každopádně prezentace tady by měla stát na výjimečných a zajímavých lidech, kteří jsou důvěryhodní, úspěšní ve svých oborech a dělají propagaci vkusně, chytře a mají zajímavé publikum. Nenechte se zlákat počtem followerů, dnes má bohužel každý, kdo je na Instagramu, pocit, že je marketingový specialista.
Co se týká osobní prezentace, i tady platí, že kvalita je víc než kvantita. Pokud si s klientem od začátku v tomto nerozumíme, nemá cenu spolupracovat. Když už být vidět v médiích, tak je dobré si říct, k jakému publiku chci promluvit, co chci sdělit, a být vidět maximálně třikrát za rok, a to v těch nejprestižnějších médiích.
Není nic horšího, než když vidím (záměrně neříkám čtu) rozhovory s jedním a tím samým podnikatelem úplně všude, je mi za ty lidi někdy až trapně, protože úspěšný podnikatel, umělec nebo návrhář nemá vůbec zapotřebí vyprávět svůj příběh všem médiím, které ho osloví, několikrát do roka. Člověk by měl být vzácný a v první řadě by měla být vidět jeho práce, teprve pak on sám.
Olga Burešová, zakladatelka PR agentury Artspeak
Absolutní alfou a omegou dobrého PR je kvalitní služba nebo produkt, za kterým stojíte a o jehož komunikaci se budete starat. Je zcela zásadní si už před jejich vývojem správně definovat, jaký řeší problém, jaké jsou jejich benefity a v čem spočívá jejich přínos.
Díky tomu můžete prostřednictvím osobního brandu vyprávět o tom, co děláte, proč to děláte a jak. Dalším krokem by měla být jasná definice vašich cílových skupin, jejich profilace a vyjasnění si, koho přesně chcete oslovit nyní a na koho chcete mluvit do budoucna.
Spustit promo kampaň k vaší osobní značce a nemít připravené všechny komunikační kanály, je ztráta času a zejména financí. Ujistěte se, že jste s odborníky vyřešili funkčnost vašeho webu a e-shopu. Stejně tak obsah na sociálních sítích, na které přijde váš potenciální zákazník.
Mantrou, kterou naši klienti slyší stále dokola, jsou fotografie. Jejich kvalita a aktuálnost je zásadní pro úspěšný marketing. Ke komunikaci osobní značky doporučujeme alespoň jednou ročně nafotit nové portréty v prostředí, které je vám blízké, nebo přímo takzvané „making-of“ fotografie z procesu vaší práce, jež mohou být podle charakteru podnikání jak stylizované, tak reportážní.
Posledním krokem by měl být budget. Počínaje zmiňovanými fotografiemi přes funkčnost vašich prodejních a komunikačních platforem až po placené kampaně v médiích nebo na sociálních sítích. Je potřeba počítat s náklady na odborníky. Pokud začínáte jako „one-man show“ podnikatel, mohou vám pomoci například odborné konzultace – navedou vás na správnou cestu. Jak ale váš byznys poroste, musí úměrně s tím růst i budget na marketing a PR.
Pavlína Fechterová, managing director agentury 2media
Stručně: je nutné dobře rozhodnout, co, kdy a proč propagujeme, komu je produkt určen a kdo kampaň realizuje. Často je lepší řídit se intuicí a zkušeností na trhu než byznysovými plány.
Je třeba promyslet, jestli chceme jednorázově „něco rychle prodat“, nebo zdali značku mediálně budujeme dlouhodobě, což může trvat i několik let. Dnes můžeme využívat mnoho cest – jak klasické PR, tak sociální sítě či adorované influencerské spolupráce. Jinak se pracuje se značkou úspěšnou, jinak se řeší krizové PR.
U nás v agentuře je rozhodně klíčové svěřit kampaň tomu správnému člověku, který má k tématu blízko, či je dokonce daná oblast součást jeho životního stylu – když manažer chodí čtyřikrát týdně do divadla, bude ten nejlepší pro mediální kampaň artového festivalu, manažer vegetarián se vhodně naladí na environmentální kampaň.
Totéž platí o výběru médií, včetně konkrétních novinářů a influencerů. Ani u nich není úplně směrodatné, kolik lidí je sleduje – záleží na tom, jestli jsou teenageři, milovníci gastronomie, nebo maminky na mateřské.
Pak je samozřejmě podstatné, co vlastně pro komunikaci vybrat – stačí chytnout správný směr, vhodné téma, objevit nečekaný příběh, zajímavost, nový pohled a je vyhráno. A co rozhodně nedělat? Neobtěžovat novináře, nespamovat, nevolat jim urputně, nevytvářet dlouhé nudné texty a neprudit.
Ondřej Obluk, CEO reklamní agentury Ogilvy
Budování osobní značky funguje na podobných principech jako budování značky firemní. Je dobré začít od jasně stanoveného positioningu, a pak už si jen dlouhodobě hlídat konzistenci v jeho naplňování. Zní to jednoduše, ale zdaleka to jednoduché není.
Při budování osobní značky je na to totiž člověk sám (až na pár výjimek hvězdných podnikatelských jmen), a snáz tedy podléhá pokušení improvizovat. Stejně jako u budování jakékoli jiné značky i zde je dobré používat jen pravdivé propozice, a slibovat jen splnitelné věci.
Navíc je dobré mít na paměti fakt, že budování osobní značky nelze oddělit od jiných, zdánlivě soukromých aktivit – například na sociálních sítích. Ty umí být velmi neúprosné, a dokážou zlikvidovat roky pracně budovaný osobní brand. Spousta celebrit, sportovců či politiků by o tom mohla vyprávět.
Platí také, že budování osobní značky je dlouhodobý proces, při kterém nefunguje nahrazení kvality kvantitou. Snaha vybudovat osobní značku během pár měsíců prostřednictvím mohutného ataku médií a sociálních sítí mívá většinou kontraproduktivní efekt.
Silvia Haupt Kozoňová, majitelka agentury Haupt PR
Je klíčové uvědomit si, jestli zakladatel značky chce prezentovat kromě ní také sám sebe a být tím pádem součástí celkového brandingu a image značky. U lokálních projektů, které se pohybují v oblasti lifestylu, bych to každopádně doporučila. Média (a nejen je) vždy zajímají konkrétní osoby, které stojí za příběhy a filozofií značky a komunikace přes ni je vždy více důvěryhodná.
Zároveň je třeba zdůraznit, že vy nejste vaše značka, a proto by měl být základem kromě kvalitního PR také vizuální branding, nastavení „duše“ značky, aktivní sociální média a to vše by mělo být spolu v jednotě a souhře.
Nejhorší je, když se snaží dělat zakladatel vše formou „já sám“. Z krátkodobého úhlu pohledu sice ušetří peníze, ale najmout si lidi, kteří za vás ve výše zmíněných částech brandingu a komunikace odvedou dobrou práci, je rozhodně investice, která se vám vrátí.
Dita Stejskalová, managing director v agentuře Ogilvy
Uvědomte si, že jde o promyšlenou, strategickou komunikaci, která má své cíle, cílové skupiny, obsahové zaměření, časové horizonty, nástroje a formáty a také měření úspěšnosti. Vkládáme do ní čtyři „O“: svoji osobnost, odbornost, oddanost a odvahu.
Musíte zapracovat na důkladné osobní inventuře, sebeuvědomění a plánování. Každý z nás má unikátní kombinaci životního příběhu, zkušeností, talentů a vášní a právě kombinace toho všeho v „made in já“ je hodnotou, která může obohatit ostatní.
Vůbec není od věci vzít si na tuto přípravu kouče, protože vám pomůže držet focus, zrychlit celý proces, dodat kontext a zpracovat limitující vzorce. Budování osobního brandu je průběžná tvůrčí cesta sdílení toho nejlepšího z vašeho odborného a osobního já s okolním světem tak, aby to bylo přínosné pro všechny strany.
Dejte pozor na to, abyste nehonili příliš mnoho zajíců – jak v tématech, kterým se budete věnovat, tak v komunikačních kanálech. Zároveň je lepší postupovat malými krůčky, pravidelně a systematicky, než udělat bombastické entrée a pak dlouho nic. Pravidelnost je důležitá. Promyslete si, čeho chcete dosáhnout a v jak dlouhodobém horizontu, i podle čeho poznáte, že se vám komunikace daří.
Podívejte se, kdo jsou výrazné hlasy ve vašem oboru, a promyslete, v čem bude váš přínos, jaké odlišné úhly pohledu vnesete svou komunikací do veřejného prostoru vy. Kdo je vaše publikum? Co zvládnete sami a s čím budete potřebovat pomoci? Jaká je vaše dosavadní komunikační stopa, včetně té digitální? Propojte svou osobnost, publikum a komunikační kanály. Pravdivost a konzistentnost je důležitá pro vaši důvěryhodnost.
Michal Hoblík, CEO & Founder ASPEN.PR
Prověřeným nástrojem je budování vlastní expertní pozice. Vyjadřovat se k tématům týkajícím se vašeho oboru či aktuálních businessových či společenských témat. A tato vyjádření komunikovat nejen na vlastních sociálních sítích, ale i například na firemním či osobním blogu.
Další nadstavbou je využití media relations a práce s novináři ve vašem segmentu. Pokud budete pracovat v tomto chytře a systematicky, časem se na vás mohou novináři obracet sami. V posledních letech roste vliv sociálních sítí, zde funguje proaktivní komunikace. A to nejen prezentace vlastních názorů a novinek, ale i komentování a zapojení se diskusí relevantních osobností ve vašem či příbuzném oboru.
Co funguje velice dobře stále, a fungovalo i před internetem a sociálními sítěmi, je aktivní účast na konferencích a dalších podobných eventech. Zde pomáhá i přímý networking s dalšími mluvčími a hosty. Nadstavbou je pak pořádání vlastních podobných eventů či speciálních projektů nebo v nižší verzi alespoň jejich partnerství či jiná užší spolupráce.
Nikola Lörincová, Zakladatelka agentury Píáristi
Než se do propagace značky pustíte, vytvořte strategii a promyslete způsob komunikace. To vám pomůže najít odpovědi na to, jaké vytvořit slogany a plakáty, jaký zvolit tón komunikace, s jakým influencerem se spojit a na jaká místa produkt distribuovat.
Je dobré si zodpovědět otázky – proč značku vůbec tvořím, co lidem přinese, v čem jim pomůže, proč se mnou na projektu mají dělat jiní lidé a co je posláním projektu. Poté se obrátit ven a co nejvíce poznat zákazníky i konkurenci. Kdo značku kupuje, jak ji lidé používají, jaké s ní mají zkušenosti? Jakou mám v oboru konkurenci, v čem jsou úspěšní, co jim nejde?
Po hloubkové analýze a rešerši přichází definice značky. Je to proces, ve kterém se tvoří její podoba – logo, slogan, mise, hodnoty, obal a tak dále. V další fázi řešíme implementaci značky, její projevy, komunikaci. Aby všechna kontaktní místa byla v souladu s definicí značky. Aby vaši zákazníci pochopili, jaká vaše značka je, co nabízí, a ztotožnili se s ní. Měli zájem o vaše produkty či služby a pochopili hodnoty značky.
Když znám svou značku, vím, jak vypadá a jak se projevuje. Mohu se pustit do komunikace. Nastavovat tone of voice, připravovat strategie pro jednotlivé komunikační kanály a přemýšlet nad kampaněmi a aktivitami propagace. Řešit, jak bude vypadat náš newsletter, Instagram, kdo, jak a o čem bude mluvit do médií. Cílem celého tohoto procesu je, abyste věděli, co děláte, proč to děláte, jak vše odkomunikovat a co to vaší značce přinese. Abyste dosahovali svých byznysových cílů.
