První polovina letošního roku byla pro největší streamovací službu zřejmě nejtěžší v historii. Po pandemickém boomu přišel Netflix o 1,2 milionu platících zákazníků a jeho tržní hodnota se smrskla na třetinu. Začal proto urychleně provádět strukturální změny, přidal pár seriálových hitů a nyní vyrazil svými výsledky ze třetího čtvrtletí analytikům dech. Netflix totiž získal 2,4 milionu nových předplatitelů a cena jeho akcií vystřelila nahoru.
„Díkybohu máme klesající kvartály za sebou,“ prohlásil při oznamování výsledků spoluzakladatel Netflixu Reed Hastings. Společnost podle něj potřebuje udržet pozitivní trend tím, že se soustředí na původní obsah, marketing a nový levnější předplatitelský model s reklamami.
Právě zavádění reklam uspíšila nelichotivá čísla z první poloviny roku a od 3. listopadu bude k dispozici ve dvanácti zemích, Česko mezi nimi však zatím není. Předplatné s reklamami bude o polovinu levnější, vysílané spoty budou mít patnáct až třicet sekund, přičemž na jednu hodinu seriálů či filmů by mělo připadnout čtyři až pět minut reklamy.
Podle mediálního analytika Paola Pescatoreho budou na levnější předplatné přecházet i stávající zákazníci Netflixu. „Je to o udržení předplatitelů, stejně jako o získávání nových,“ tvrdí.
Netflix přitom původně odhadoval, že mezi letošním červencem a zářím nabere jen asi milion nových předplatitelů, nakonec to bylo téměř 2,5krát tolik. Zejména za to vděčí asijsko-pacifickému regionu, kde byl růst nejsilnější, zatímco domovský trh v USA a Kanadě zůstává v tomto ohledu nejslabší.
Plány pro zbytek letošního roku jsou však ještě mnohem odvážnější, Netflix totiž chce uživatelskou základnu navýšit o dalších 4,5 milionu zákazníků. „Stále nerosteme tak rychle, jak bychom chtěli, zbývá nám ještě udělat spoustu práce,“ uvedl finanční ředitel Netflixu Spencer Neumann.
Netflix oznámil kvartální výsledky až po uzavření burzy. Akcie Netflixu zakončily úterní obchodování na necelých 241 dolarech za kus, po závěrečné pak posílily o patnáct procent.
Ve třetím čtvrtletí streamovací gigant každopádně překonal odhady analytiků, i pokud jde o tržby. Inkasoval celkem 7,9 miliardy dolarů, meziročně o šest procent víc. Čistý zisk mu však klesl na 1,4 miliardy, což je naopak o čtyři procenta méně než ve stejném období loni.
Netflixu v posledním čtvrtletí pomohl zejména úspěch seriálu o sériovém vrahovi Jeffreym Dahmerovi, který se na platformě stal druhým nejsledovanějším anglicky mluveným seriálem v historii. Prvenství si v tomto pomyslném žebříčku drží Stranger Things a premiéra druhé poloviny čtvrté série tohoto seriálu, načasovaná rovněž na třetí letošní kvartál, se na příznivých výsledcích také podepsala.
Zdroj: dopis akcionářům společnosti Netflix
Zástupci Netflixu nicméně naznačili, že podobné experimenty s kouskováním jednotlivých sérií zřejmě skončí a firma se vrátí k osvědčenému modelu zveřejňování celé série najednou. „Domníváme se, že to pomáhá zvyšovat angažovanost zejména u novějších titulů. Diváci se mohou ztratit v příbězích, které milují,“ stojí v dopise akcionářům. Firma to dokládá srovnáním trendů ve vyhledávání Google, které ukazují mnohem větší „hype“ kolem Dahmera než například u každotýdenní premiéry nového dílu Rodu Draka od HBO.
Z prezentace kvartálních výsledků Netflixů každopádně čiší optimismus a firma se v ní opakovaně strefuje do své konkurence. „Vybudování velkého a úspěšného streamovacího byznysu je náročně. Odhadujeme, že všichni (ostatní konkurenti, pozn. redakce) prodělávají peníze, s celkovou provozní ztrátou deset miliard dolarů za rok 2022, kdežto Netflix mívá roční provozní zisk pět až šest miliard,“ tvrdí zástupci firmy.
Konkurence jako Disney nebo Amazon si však na rozdíl od Netflixu může dovolit streamování výrazně „dotovat“, jelikož pro ni není hlavním zdrojem příjmů.
I na Netflix však dopadá komplikovaná situace ve světě. Vzhledem k tomu, že stále významnější část jeho tržeb pochází z trhů mimo Spojené státy, podsekává hospodářské výsledky společnosti silný dolar. Interní výhled tržeb a zisku pro letošní čtvrtý kvartál je nižší než čísla, která uváděli analytici z Wall Street. Ti očekávali 7,98 miliardy dolarů zatímco Netflix mluví o 7,78 miliardách. Mnohem výraznější rozdíl je pak u zisku na jednu akcii, kde Wall Street odhaduje 1,2 dolaru a Netflix jen 36 centů.
19. 10. 20224 min
Marek Tomanka
redaktor Forbes Česko
O byznysu píše od roku 2017, kdy z rodné slovenštiny definitivně přesedlal na češtinu. Zajímá ho dění na finančních trzích, technologie a média všeho druhu.
