Newslettery nejsou věcí internetové minulosti, ale zažívají podobný rozmach, jako když se před časem draly z obskurnosti podcasty. Zásadní roli v tom hrají platformy typu Substacku, umožňující velice rychle vytvořit newsletter, který může svému autorovi podobně rychle sypat peníze.
Americká newsletterová scéna sleduje v posledních měsících podobný scénář, jaký zažila podcastová scéna na cestě k současnému boomu. Podcastový trh už dosáhl bodu zlomu, v němž si velcí vydavatelé berou akvizicemi za miliony dolarů pod křídla původně malé autory, a globální množina publicistických newsletterů míří do podobných vod – a možná také do obdobných finančních částek.
Novinářka Polina Marinova sekla s prací pro magazín Fortune a ve stejné době, kdy newyorský starosta Andrew Cuomo vyhlašoval pro celé město koronavirovou karanténu, rozjela svůj autorský newsletter The Profile. Ten nyní čtou tisíce lidí a Marinova jej úspěšně monetizuje coby svůj hlavní pracovní úvazek.
Není přitom jedinou novinářkou, která v poslední době z většího média vyrotovala ve svého vlastního newsletterového publishera. S prací pro Buzzfeed se rozloučila Anne Helen Peterson a spustila newsletter Culture Study, z Rolling Stone odešel Matt Taibbi a rozjel svůj newsletter Reporting by Matt Taibbi. Všichni tři zmínění své soukromé oběžníky nastartovali prostřednictvím platformy Substack, která by pro možný boom newsletterů mohla znamenat něco podobného, co pro podcasty znamenalo Spotify.
„Mám pocit, že newslettery jdou v této tendenci za podcasty,“ říká jeden z největších českých znalců newsletterové scény Martin Kavka, který – kromě toho, že je zakladatelem internetového slovníku Čeština 2.0 – vydává newsletter o newsletterech Newslettery (ano, závěr této věty lze užít i jako jazykolam).
Prásknout za sebou dveřmi magazínů jako Fortune či Rolling Stone a po hlavě skočit do neprobádaného světa newsletterů je přitom solidní skok do prázdna. „Připomíná to Divoký západ,“ říká Kavka. „Jdou si zažít svou digitální zlatou horečku a něco si z těch neprobádaných území urvat.“
Server Wired připomíná, že jako newsletter začínalo v roce 2008 i dnešní wellnessové impérium Gwyneth Paltrow Goop, a třeba zpravodajský newsletter Morning Brew, založený v roce 2015, dnes vykazuje obrat přes 20 milionů dolarů.
„Morning Brew je příkladem, jak moc dobré to může s newsletterem být,“ poznamenává Kavka. „Přitom začal tak, že jeho zakladatel prostě rozesílal na škole maily o tom, co se děje na finančních trzích.“ Morning Brew dnes šlape jako dobře promazaný stroj, který má vlastní oddělení na reklamu (označovanou a vkládanou do příspěvků tak dobře, že je občas radost číst i ji), několik oborových odnoží a skvěle zpracovaný referral program, tedy způsob, jak nabírá nové odběratele – pokud jej člověk někomu doporučí, má nárok na odměnu.
Současně někteří autoři newsletterů spojují síly a ze svých samostatných projektů začínají dávat do kopy celé newsletterové magazíny typu Everythingu, který se zaměřuje na produktivitu práce a příbuzná témata.
„Newsletter byl dlouho vnímán jako marketingový kanál a nástroje, které umožňovaly jeho tvorbu, podle toho vypadaly,“ připomíná Kavka kupříkladu službu Mailchimp, stavěnou zejména na to, aby „se tam daly nahrnout obrázky produktů, bylo to interaktivní, blikalo to, skákalo to, dělalo to neplechu a upoutalo to člověka, kterému to spadne do mailové schránky.“
Mailchimp ale před lety vytvořil svůj spin-off TinyLetter, který byl poskytován zdarma a dosud na něm funguje spousta publicistických newsletterů, jež prodlévaly mimo hlavní dění – i protože v nich nebyly žádné peníze.
Newsletterová scéna, která jede na TinyLetteru už několik let, přitom nepozbývala zajímavosti: zejména díky zarputilému newsletteristovi Warenu Ellisovi, autorovi komiksové série Transmetropolitan, se v digitálním prostoru pospojovala celá „newsletterová republika“, v níž figurovali lidé jako vědecký novinář Ed Yong (autor knihy Obsahuji davy) či Jay Owens, píšící už několik let newsletter Disturbances o prachu (ano, o prachu).
Za současným rozkvětem newsletterů coby mašin na peníze tak stojí jednak podhoubí, které se díky nadšencům píšícím zdarma v oblasti zatím stačilo nahromadit, a jednak skutečnost, že vytvořit newsletter s potenciálem vydělat peníze nebylo nikdy tak jednoduché jako dnes – právě díky službám, jako je zmíněný Substack nebo Revue či Ghost, a platformám pro platby od odběratelů, jako je Patreon.
Internet už je prostě příliš složité místo k životu a potřebuje určité kurátory, kteří z něj budou pro čtenáře vyzobávat to potřebné, jako to ostatně už dříve dělaly blogy typu BoingBoingu nebo io9. A pak je tu ještě jeden rozměr: autonomie newsletteru, který si vždycky najde cestu ke svému čtenáři, pokud si ten tedy správně nastaví e-mailovou schránku.
Facebook už totiž ukáže čtenáři pouze to, co označí za vhodné jeho algoritmy, a Spotify klidně nechá posluchače Joea Rogana (jehož podcast Spotify koupilo) poslouchat pouze ty z jeho epizod, v nichž nevystupují pravicově orientované osobnosti jako Mikhaila Peterson (dcera filozofa Jordana Petersona) nebo komik a konspirační teoretik Owen Benjamin – což je skandál, který aktuálně podcastovou scénou otřásá.
Newsletter oproti tomu zůstává zcela v režii, produkci i distribuci svého tvůrce a odběrateli přistane v jeho e-mailové schránce. E-mailová schránka tvoří poslední nedobytnou pevnost před vlivy sociálních sítí či vlastníky distribučních platforem.
„Čtenáři to ale vnímají, a proto si do schránky nepustí hned tak někoho,“ poznamenává Martin Kavka. „Když si někoho pustíme do mailové schránky, je to, jako když si ho pustíme do domu – je to už hodně osobní a je nám nepříjemné, když nám tam leze nějaký nezvaný spam.“ Pro tvůrce newsletteru jde zároveň o velkou výzvu i velkou výhodu: „Když získá autor newsletteru povolení ke vstupu, mají šanci s tím člověkem navázat větší vztah,“ uzavírá Kavka.
A pokud newsletter dokáže, že má jeho obsah skutečně nějakou váhu, může i vydělat fůru peněz. Mimochodem, čtete newsletter Forbes Espresso? Je chytře monetizovaný, kvalitně kurátorovaný a odebírá ho už více než 36 500 lidí.
