Když mBank po letech růstu zjistila, že za klíčovými konkurenty zaostává v průměrných zůstatcích na účtech klientů, rozhodla se ve spolupráci s agenturou Actum Digital zásadně změnit přístup. „Zjistili jsme, že naše stávající nabídka není pro další růst dostatečně připravená. Museli jsme to vzít zgruntu,“ říká generální ředitel mBank pro Česko Robert Chrištof. Cíle jsou ambiciózní: spolupráce má vedle zdvojnásobení vkladů na spořicích účtech zajistit bance do roku 2029 milion aktivních klientů a pět procent tržního podílu v oblasti depozit.
Původně polská digitální banka má v Česku na 850 tisíc klientů, což ji řadí na osmé až deváté místo finančních domů, daří se jí i na poli úvěrů či hypoték. Po osmnácti letech na tuzemském trhu ale zjistila, že má rezervy v objemu uložených peněz – oproti konkurenci byla zhruba na polovině průměrných depozit na zákazníka. A tak výrazně přitlačila.
„Každé vylepšení úroků přiláká klienty, kteří trh aktivně sledují a jdou za nejlepšími podmínkami. Ti by nám ale pro naplnění cílů nestačili. Potřebovali jsme oslovit i konzervativnější a zdrženlivější zákazníky,“ vysvětluje generální ředitel české mBank, proč bylo třeba sestavit mnohem komplexnější plán.
Čistě organicky by nám to trvalo roky.
Jako strategického partnera, který přinese odborný pohled zvenčí a pomůže nastavit nový přístup k růstu depozit, si mBank vybrala českou agenturu Actum Digital. Její šéf Tomáš Vondráček chválí nejen šíři záběru, se kterou se banka do změn pustila. „Projekt nás zaujal, protože se na problém díval v kontextu celého trhu i životního cyklu klientů,“ říká.
Jak Vondráček, tak Chrištof reprezentují středně velké společnosti, které se ale opírají o dynamické týmy a v DNA mají digitální technologie a inovace. Také to zapadlo. „Sedli jsme si i kulturou a přístupem,“ potvrzuje CEO a majoritní vlastník Actum Digital.
Zákaznickou cestou
Analýza klientského životního cyklu od akvizice přes aktivaci po retenci, doplněná o srovnání s tržním standardem, ukázala, že kosmetické úpravy produktové nabídky nestačí. Aby mBank navýšila objemy vkladů, potřebovala svůj přístup orientovat víc zákaznicky než produktově.
Pro banku je to výzva už jen kvůli tomu, že například vylepšením podmínek spořicích účtů vlastně zhoršuje stávající ekonomickou bázi. Sází však na to, že ji vykompenzuje produkty, které budou dostatečně atraktivní pro stávající i nové zákazníky.
Foto Luboš Wišniewski
Bylo ale třeba vyjít vstříc různým zákaznickým cestám – založit běžný i spořicí účet musí být co nejjednodušší, ať už cesta klienta začíná na pobočce, nebo na internetu. Tomu bylo třeba přizpůsobit web banky i aplikaci a zároveň vše zdůraznit v marketingových aktivitách.
„Požadavky klientů se dynamicky mění. Jejich očekávání ovlivňuje i fungování e-shopů nebo streamovacích služeb. A platí to pro mladší i starší generaci. Nejraději mají co nejjednodušší a personalizované aplikace, ve kterých se cítí bezpečně,“ naznačuje šéf Actum Digital, jak o změnách s mBank přemýšleli.
Robert Chrištof to za mBank potvrzuje čísly – podíl klientů, kteří s bankou komunikují jen přes mobilní aplikaci, je 64 procent. Čistě na online bankovnictví pak připadají dvě procenta, zbytek kombinuje různé metody bankovního styku. Podíl klientů, kteří s bankou pracují pouze digitálně, je dnes 82 procent, přičemž většina z nich se dnes už hlásí jen přes mobilní telefon.
Foto Luboš Wišniewski
Jedním z konkrétních výstupů nově nastavené strategie bylo představení dvou nových spořicích účtů zohledňujících rozdílné potřeby klientů se sazbou až 4,01 procenta ročně. Oba jsou určeny pro stávající i nové klienty. Jen pro získání bonusové sazby je třeba na běžný účet u mBank vkládat patnáct tisíc korun měsíčně a uskutečnit alespoň pět plateb kartou.
Bude to stát za to
„Podle očekávání nejrychleji zareagovali stávající klienti, kteří si nové spořicí účty mohou zařídit na pár kliknutí. Podařilo se ale výrazně zvýšit i akvizice nových klientů,“ pochvaluje si Robert Chrištof.
První cíl zdvojnásobit retailová depozita mBank zvládla za osm měsíců – na nových spořicích účtech přibylo na osmdesát miliard korun. „Čistě organicky by nám to trvalo roky,“ potvrzuje Chrištof zásadní přínos spolupráce s Actum Digital.
Denní akvizice nových klientů navíc narostla o padesát procent proti době před spuštěním společného projektu, a banka se tak rychleji přibližuje další metě – mít do čtyř let milion aktivních klientů.
Po úspěšném dokončení první fáze se projekt rozšiřuje také na slovenský trh. Společně s Actum Digital už také banka identifikovala další oblasti, které jí pomůžou naplňovat širší obchodní strategii. Jednou z nich jsou například inovace zaměřené na segment takzvaných youngsters. „Novinek bude brzy více, ale zatím je nemůžeme prozrazovat. Každopádně, jestli ještě nemáte účet u mBank, tak si ho založte. Bude to stát za to,“ směje se Tomáš Vondráček.
