skip to main content
Forbes Woman

Pestré svahy. Maria Bogner vnesla na sjezdovky styl a dobrý byznys

Pocházela z dobré rodiny z Porýní, měla se vdát za důstojného, o mnoho let staršího vdovce, rodit děti, být potichu a starat se o domácnost jako v té době většina dívek jejího postavení. Místo toho se Maria Bogner stala jednou z nejznámějších světových podnikatelek v odvětví sportovního oblečení.

Na svých dobrých nápadech vydělala obrovské peníze a většina trendů, dodnes ovládajících světové sjezdovky, pocházela z její hlavy. Stojí za nimi příběh šťastného manželství dvou vášnivých lyžařů, příběh o odvaze a nadšení, příběh o pestrých barvách v záplavě šedi a taky příběh o talentu a originalitě.

„Čím víc jsi vidět, tím lépe,“ říkávala Maria Bogner. A na sněhu to platí dvojnásob.

Jejím manželem a celoživotní láskou byl hvězdný Willy Bogner. Uznávaný lyžař a několikanásobný mistr Německa se zaměřoval na severské disciplíny – v roce 1934 získal stříbro na jejich mistrovství světa ve Švédsku, o rok později pak bronz na mistrovství světa v severské kombinaci.

Charismatického sympaťáka a sportovního idola miloval tisk i fanoušci, on si však vybral jinde. Respektive – kde jinde než na svahu. Marii, rozenou Lux, potkal Willy Bogner při lyžařské dovolené v bavorských Alpách.

Maria a Willy Bognerovi

Její otec byl nakladatelem, rodina žila v Kolíně nad Rýnem a pro Marii si představovali poklidný život usedlé manželky a matky v nějaké hodně zámožné rodině. Jenže dívka, narozená v lednu 1914, viděla svůj život úplně jinak.

Útlá vysoká mladá dáma byla nadšená sportovkyně se smyslem pro všechno moderní, měla prokazatelný pohybový talent, byla společenská, živá, ambiciózní. Byla zkrátka ráda vidět.

A tak si jí Willy Bogner na vrcholu Zugspitze v bavorských Alpách okamžitě všiml. Jak později svěří v interview, zaujaly ho na ní dvě věci: nesmírně originální lyžařské oblečení (později se ukáže, že bylo Mariiny vlastní výroby) a neskutečně zastaralé lyžařské vybavení.

Marii totiž doma sport nepřáli, a tak si mladá lyžařka musela koupit takové náčiní, na které jí stačily skromné úspory z domácích lekcí francouzštiny pro děti z lepších rodin. Oblečení na svah si ušila sama.

Láska byla na světě.

To Willy, ten se v lyžařském vybavení vyznal – nadšený vrcholový sportovec byl civilním povoláním obchodník se sportovním zbožím. V mnichovské Sommerstraße si v roce 1932 otevřel vlastní obchod, pojmenoval ho svým příjmením a živil se dovozem lyžařského vybavení a pleteného zimního oblečení z Norska a Švédska, kam coby sportovec často cestoval.

Právě sem, do svého obchodu, pozval Marii, aby si vybrala lepší lyže. A láska byla na světě. Pravda, doma Marii nepřáli. Mladý bláznivý sportovec, nejspíš dobrodruh, jen o pár let starší než Maria, nadto vlastně obyčejný prodejce lyží? Copak je to za partii?

Otec už měl pro dceru vybraného jiného manžela: přes sňatkovou kancelář jí vyhlédl o patnáct let staršího solventního vdovce z Drážďan. Jenže Maria si doma postavila hlavu a zanedlouho oznámila svoje zasnoubení s Willym. Rodičům nezbývalo než kapitulovat.

Brzy byla svatba a Maria se pro manželovu práci nadchla. Sport jí imponoval a módu milovala. Neměla sice obchodní školy, ale dobře se orientovala v pravidlech domácího hospodářství. Uměla přemýšlet v souvislostech, byla praktická, cílevědomá a ve svých třiadvaceti letech se ničeho nebála.

Značka Bogner zároveň slavila úspěchy. Willy se zapojil do příprav zimních olympijských her, které se konaly v roce 1936 v německém Garmisch-Partenkirchenu, a nejenže celé německé sportovní družstvo obléklo značku Bogner – Willy, který sám soutěžil, skládal za sportovce slavnostní olympijský slib.

Než se manželům narodily děti, dala si Maria za cíl zvelebit a zútulnit mnichovský obchod, rozšířila prodejní prostory a vedle dovezených lyží a pleteného zboží se pustila i do vlastního designu. Jestliže Willy se věnoval financím, objednávkám, zkrátka obchodní stránce jejich podnikání, Maria stála za novými produkty a modely.

Modelkou si byla sama. A nebála se šokovat. Hned příští sezonu se Bognerovi v lyžařském středisku Sankt Anton am Arlberg objevili na lyžích ve zbrusu nových lyžařských modelech a všude budili pozdvižení.

V době, kdy bylo lyžařské oblečení především účelné a nenápadné, v šedých, hnědých a béžových odstínech a z vlněného materiálu, volila Maria barvy a moderní, funkční a neobvyklé střihy.

Pro sebe pak vytvořila speciální větrovku, jakou neměl nikdo druhý. Ve skutečnosti šlo o přešitou lyžařskou košili, kterou přivezl Willy z Norska. Maria ji zkrátila, ustřižený pás látky na dolním okraji obšila barevnou stuhou a ze zbylého materiálu pak vytvořila pásek, kterým model přepásala. Střih později vstoupí do dějin módy jako „Bogner-Bluse“.

Dalším velkým úspěchem byla speciální lyžařská bunda s kapsami nejen v úrovni pasu, ale i v oblasti prsou, kam si mohla lyžařka schovat drobnosti. Zároveň začala Maria mnohem více využívat stále populárnější zip. Zdrhovadlo ještě ozdobila emblémem v podobě písmena B – ikonické logo značky Bogner bylo na světě a objednávky se jen hrnuly.

Jenže přišla válka. Roku 1939 se manželům narodila dcera Rosemarie, roku 1941 syn Michael a konečně v roce 1942 přišel na svět Willy Bogner junior (ten jednou převezme vedení celé firmy). Pak ovšem musel novopečený tatínek Willy narukovat.

Maria Bogner utekla s třemi malými dětmi v roce 1944 na venkov a zachránila si tím nejspíš život – obchod v Mnichově byl kompletně zničen spojeneckým bombardováním. Willy Bogner navíc padl do zajetí, takže vyhlídky mladé matky byly po konci války neradostné. Willy se z války nevracel a Maria se potřebovala nějak živit.

Reklama

Nakoupila tedy několik šlapacích šicích strojů a usídlila se v Tyrolsku. Správně odhadla, že se lidé k lyžování zase vrátí, a chtěla být u toho. Obeslala stálé zákazníky své značky s novou kolekcí, látky sbírala, kde se dalo, obcházela domácnosti, staré půdy a sklepy a přešívala i z vyřazených ubrusů a závěsů.

Látky přebarvovala na výrazné barvy, konvenující jejímu vkusu. Oslovila také několik dalších žen, které po válce zůstaly bez prostředků – a zaměstnala je. Společně začaly šít barevné bundy s kapucí, se zipem a tunýlkem na gumu v pase. A Maria je začala prodávat.

Když se Willy Bogner v roce 1947 konečně vrátil z amerického vojenského vězení, manželka ho přivítala nejen třemi zdravými dětmi, ale také kompletním nápadem na nový rozjezd jejich značky. První módní přehlídku Bognerovi uspořádali před zimní sezonou roku 1948: k vidění byly modely větrovek, kalhot, lyžařských bund i kalhot, a především zcela nová silueta pro ženy lyžařky.

Maria chtěla na sjezdovkách eleganci.

Do té doby byly lyžařské oděvy určené dámám spíše neforemné. Před první světovou válkou, bylo-li ženě vůbec umožněno lyžovat, musela lyžovat samozřejmě v dlouhé sukni. V meziválečném období se už sportovní kalhoty pro ženy staly věcí samozřejmou, měly však nepříliš slušivou tříčtvrteční linii a připomínaly pytel.

Maria Bogner to vymyslela jinak. Chtěla na sjezdovkách vidět eleganci. Ke sportovní krátké bundě a svetru vynalezla úzké strečové kalhoty s gumičkou pod chodidlem, perfektně napnuté a s vyštepovaným pukem od pasu dolů, opticky prodlužujícím celou postavu. Sportovní verze tradičních „keilhosen“, tedy šponovky či také „kaliopky“, jak se novince přezdívalo, se staly mezinárodní senzací.

Díky stále modernějším funkčním materiálům měla Maria Bogner k dispozici širokou paletu elastických strečových látek, které odebírala z textilní manufaktury Bianchini v Lyonu. Šponovky obepínaly ženské křivky a prodlužovaly postavu, takže se z „bogners“, jak se jim začalo přezdívat, stal globální hit – a v kombinaci s barevnými bundami miláček euroamerické smetánky.

Tou dobou už měl totiž Bogner své zastoupení i ve Spojených státech. Manželé, kteří si v roce 1950 mohli dovolit zakoupit prostory bývalé mnichovské továrny na výrobu kysaného zelí, přesvědčili ke spolupráci dlouholetého přítele Mariiny rodiny: Hans Hagemeister se stal jejich americkým distributorem a lyžařské zboží značky Bogner nabídl nákupčím z dynamicky rostoucích amerických obchodních domů.

Šponovky od Bognera stály třikrát víc než konkurence.

Značka byla najednou k dostání v obřích obchodních domech jako Macy’s a mluvilo se o ní jako o „senzaci z Německa“. Sportem posedlí Američané evropskou luxusní módu vyhledávali, a zboží manželů Bognerových rozhodně luxusní bylo.

Šponovky od Bognera stály třikrát víc než nejdražší konkurence. Není divu – byly z prvotřídního materiálu. Ovšem své křivky do nich začaly nejen při sportu oblékat Marilyn Monroe, Grace Kelly nebo Maria Callas, a tak ani běžní Američané (ani Evropané) na nákupech nešetřili.

K tomu tu byl perfektní marketing, zvuk jména Willyho Bognera ještě z časů jeho sportovní slávy a popularita, které se sjezdování těšilo mezi smetánkou na obou stranách Atlantiku. Šponovky ve všech barvách duhy postupně doplnila lehoučká prošívaná péřová bunda zdobená kožešinou.

Teplá, příjemná na nošení, ušitá z kvalitního nepromokavého nylonu… Další hit nejen na sjezdovkách! V polovině 50. let už Bognerovi zaměstnávají přes pět set lidí a jen šponovek prodají ročně přes sto tisíc. O Marii se mezitím píše jako o Coco Chanel sportovní módy – tak ji v roce 1960 tituluje německý Spiegel.

Předplatné Forbesu

Později přibude i jednodílný strečový lyžařský overal a péřová kombinéza, a jak dnes vidíme z dobových reklamních kampaní (příkladně na úvodní fotografii tohoto článku), prim hrají i v sedmdesátých letech opulentní syté, výrazné barvy.

Tou dobou už v rodinné firmě pracuje Willy Bogner junior, a když jeho otec v roce 1977 umírá, převezme vedení celé firmy. Mladý Willy navíc propojuje značku Bogner s filmem – profesí je totiž kameraman. Oblečení s ikonickým B se tak objevuje v několika bondovkách, Bogner junior najímá modelky známých jmen a sám fotí i točí některé reklamní kampaně značky.

Ta už přitom neznamená jen oblečení na lyže, ale taky výbavu na tenis, golf, jachtaření či plavání. Maria se i po manželově smrti podílí na chodu firmy, nicméně svou roli předává postupně své snaše, bývalé brazilské modelce Sonii Ribeiro-Bogner. Sonia od roku 1980 každoročně vytvoří novou kolekci sportovního oblečení pro ženy a Maria vidí, že je firma v dobrých rukou.

Umírá 17. listopadu 2002 ve vysokém věku bezmála devadesáti let. Pochována je po boku svého manžela v rodinné hrobce v městečku Gmund am Tegernsee.

Dnes má značka Bogner po celém světě přes šedesát obchodů. Vedle desítek butiků v předních světových lyžařských střediscích naleznete její obchody i ve světových metropolích od New Yorku přes Curych a Berlín až po Moskvu, a svým zákazníkům představuje dvě až tři nové kolekce oblečení ročně.

Foto Bogner / Variety

V roce 2020 si zpěvačka Taylor Swift oblékne červený lyžařský overal Bogner na obálku speciálního vydání magazínu Variety pro tradiční festival Sundance a v modelech značky pózuje v rozsáhlém fotoeditorialu. Celý projekt je poctou Marii Bogner a silnému ženskému hlasu.

Hlasu, který se nebál – a nebojí – ozvat.