„A pak vytáhnu z batohu lahev kečupu a namířím s ní na talíř. Jak červená omáčka zpomaleně dopadá na přepychové jídlo, nóbl personál křičí zděšením!“
Někde v procesu tvorby nové kampaně Kraft Heinz, která je k vidění od posledního červnového týdne, musela podobná věta padnout. Nápad na reklamu, kdy Ed Sheeran vkráčí do luxusní restaurace, aby si svůj pokrm „vyladil“ kečupem Heinz, dostal sám zpěvák. Ikonickou potravinovou firmu s ideou oslovil, vedení souhlasilo a synergie lidového umělce s lidovým produktem byla na světě.
Neodmyslitelnou součástí byla i limitovaná edice kečupu nazvaná příznačně Edchup, která se bleskově vyprodala. Nová kampaň má být jednou z částí skládačky, jež má gigantickému výrobci kečupů, sýrů a dalších potravin pomoci naklonit misku vah na zpět na svou stranu. Kraft Heinz (KHC) totiž během posledních let prochází nejhorším obdobím své historie.
Akcie společnosti loni spadly o polovinu, počet hedgeových fondů držících v ní pozici se dramaticky snížil, dividendy se osekaly o více než třetinu a prodeje na klíčovém americkém trhu klesly. Z hodnoty některých značek v portfoliu se odepsaly miliardy dolarů, čímž se v rámci celého roku 2018 firma dostala do desetimiliardové ztráty. V prvním kvartálu 2019 ji navíc kvůli účetním praktikám začala vyšetřovat Komise pro cenné papíry a burzy (SEC).
Všechny negativní aspekty rezonují investičním světem o to víc, že čtvrtinu KHC vlastní Warren Buffett, respektive jeho Berkshire Hathaway. „Poslali jsme do Berkshire Hathaway otevřený dopis, kde říkáme, že někdo jako Warren Buffett si nemůže dovolit ztratit na nějaké akci tolik desítek procent,“ komentoval na podzim roku 2018 situaci aktivistický investor Pavol Krúpa, který v Kraft Heinz držel velkou pozici.
Sám Buffett na konci letošního února přiznal, že se ohledně Kraft Heinz několikrát zmýlil. „Za Kraft jsme zaplatili příliš vysokou částku,“ uvedl v rozhovoru pro CNBC.
Akcie KHC jsou pod konstantním tlakem. Zdroj: Yahoo Finance
Byl to totiž právě Věštec z Omahy, kdo společně s brazilskou investiční společností 3G Capital dal vzniknout v té době páté největší potravinové společnosti světa. Nejprve v roce 2013 ovládli za 24 miliard dolarů Heinz a o dva roky později stáli za obří, šedesátimiliardovou fúzí se společností Kraft. Součástí obchodu byla speciální dividenda ve velkorysé výši 16,5 dolaru na akcii pro akcionáře společnosti Kraft, na niž se Buffett a 3G složili.
Bezprostředně po dokončení fúze začali v 3G dělat to, co umějí nejlépe – nekompromisně snižovat náklady. Ve snaze vyždímat z nově vzniklého potravinového kolosu maximální zisk se propouštěli zaměstnanci, zavíraly se továrny a utahovaly rozpočty. A do února 2017, kdy se cena akcií vyšvihla na rekordní výši, těsně pod hranici 100 dolarů, to fungovalo.
Po neúspěšné nabídce převzít za 143 miliard dolarů konkurenční Unilever („Návrh evidentně přichází od firmy, která oproti nám není ani poloviční,“ komentoval tehdy situaci CEO Unileveru Paul Polman) však začala brazilská strategie silně pokulhávat. Náklady na suroviny i obalový materiál začaly postupně růst a produkty ponechané napospas setrvačnosti v kombinaci s chybějícími investicemi do marketingu a R&D Kraft Heinz doběhly.
Prodávat legendární, ale z hlediska složení ne zrovna současné potraviny v době, kdy mezi konzumenty roste zájem o naturální a zdravé jídlo, se zkrátka nezdá být receptem na vítězství.
Není to nicméně jen trend reprezentovaný vzestupem Whole Foods, s nímž se Kraft Heinz v rámci retailu musí poprat. Velké řetězce jako Walmart nebo Costco jsou co do vyjednávání tvrdými partnery, což ve zmiňovaném rozhovoru pro CNBC sám Buffett potvrdil. Druhý zmiňovaný má dokonce privátní značku Kirkland, která v prodejích překonává kompletní portfolio Kraft Heinz.
Za Kraft jsme zaplatili příliš, přiznává Buffett.
„Kraft Heinz profituje ze schopnosti prodávat své značkové produkty s výraznou cenovou přirážkou, což společnosti umožňuje generovat vysokou návratnost na investovaný kapitál. Toho si ale všimla konkurence a snaží se část ziskovosti získat pro sebe. V posledních letech jsou největšími konkurenty supermarkety se svými private-label produkty. Ty nabízejí kvalitu porovnatelnou se značkovými produkty, a snižují tak ochotu spotřebitele připlácet si za brand,“ vysvětluje Dominik Filip, analytik společnosti Verdi Capital.
Kraft Heinz podle Filipa navíc oproti supermarketům operuje se strukturální nevýhodou – supermarkety pro společnost představují největšího odběratele a zároveň největšího konkurenta. „Předpokládám, že daný nátlak ze strany supermarketů bude nadále pokračovat a vyústí v pokles ziskovosti společnosti, který dle mého názoru není plně promítnutý v současné tržní ceně,“ dodává Filip.
To Krúpa, který svůj akciový podíl výrazně zredukoval ještě před největším propadem, nyní věří, že je titul podhodnocený. Podle svých slov nyní čeká na správný čas k opětovnému navýšení investiční pozice. Hodně si také slibuje od nového CEO Miguela Patricia, který reálně převzal vedení Kraft Heinz 25. června.
„Jsme rádi, že ohledně snižování nákladů je Miguel Patricio relativně mimo mentalitu 3G, ačkoli v rámci ovládané společnosti působí. Patricio dosáhl velmi pozitivních výsledků jako šéf marketingu v ABinBev. A to je to, co KHC potřebuje – lepší marketing, marketing ve prospěch spotřebitelů,“ zamýšlí se slovenský finančník a dodává, že v rámci projektu Kraft Heinz plánuje spolupráci s nájezdníkem Carlem Icahnem, jako tomu bylo v případě pojišťovny AmTrust.
Nutnost výraznějšího marketingu potvrzuje i sám Patricio, který v rozhovoru pro Wall Street Journal uvedl, že v dohledné době neplánuje zavírat žádnou značku ani se neuchýlí k rychlé akvizici. Kraft Heinz podle něj potřebuje víc produktů, jakým je právě Edchup.
Bude to ale stačit?
