Na začátku stál naštvaný truhlář s romantickým nápadem, na konci společnost s valuací blížící se šesti miliardám dolarů – a oproštěná o mnoho z ideálů, se kterými vznikala. Internetové tržiště Etsy dnes po dvou dekádách ideologických bojů uzavírá dohody s původními rivaly a mění definice slov s cílem co nejvíce prodat.
Korporátní kapitalismus pro ně byl zpočátku téměř nadávkou. Trojice zakladatelů se v roce 2005 sešla v brooklynském bytě a za deset týdnů odešla se základem pro největší tržiště pro ruční výrobu.
Základní myšlenku tehdy vytesal Rob Kalin. Ten se v šestnácti letech přestěhoval do Bostonu s cílem stát se fotografem, život ho ale zavedl mnohem dále. Dostal se tak až do New Yorku, vystřídal několik vysokých škol a pracoval například jako dělník v demoliční firmě či jako prodavač v obchodním domě a knihkupectví.
Po letech různých zaměstnání s kamarády Chrisem Maguirem a Haimem Schoppikem pracoval na online nástěnce pro řemeslníky Getcrafty.com, když se mu zrodila v hlavě první myšlenka na vlastní projekt.
Tak jako ostatní na nástěnce, i Kalin se tehdy marně snažil najít kupce pro svůj ručně vyráběný nábytek. Místo toho, aby mu stále oblíbenější internet nabídl prostor, vyskakovaly na něj pouze tržiště jako eBay, která upřednostňovala velké výrobce a likvidovala malé vysokými poplatky.
Spolu s dvěma kamarády a později také programátorem Jaredem Tarbellem proto stvořili platformu na opačném principu – žádné korporace, prostor prodávat dostanou pouze šikovní řemeslníci. A tak vznikl web Etsy.
„Průmyslová revoluce a konsolidace velkých společností ztěžují nezávislým řemeslníkům prodej jejich výrobků,“ vysvětloval tehdy pro americká média svoji motivaci pětadvacetiletý Kalin.
Takový pohled měl ohlas a za dva roky už se na platformě registrovalo 450 tisíc uživatelů, kteří za rok koupili produkty za 26 milionů dolarů. Ten samý rok navíc platforma oslavila prodej milionté položky.
Jenže zanedlouho pak došlo k prvnímu tření a v roce 2008 spoluzakladatelé Maguire a Schoppik definitivně z firmy odešli. Zatímco Kalin byl podle nich jen snílkem, oni museli tvrdě pracovat na technické stránce.
To se zpočátku ještě dalo zvládnout, ovšem s tím, jak platforma rostla, přibývalo spoluzakladatelům povinností. Nejenže tak museli trávit dny i noci v práci, ale do toho jim měl Kalin navrhovat řady nesouvislých a rušivých nápadů. Maguire to dokonce popsal jako „vztah s násilníkem“.
Aby vyřešila nedostatek technických pracovníků, najala společnost na pozici technologického ředitele Chada Dickersona z Yahoo. Nový CTO okamžitě začal s reorganizací inženýrského týmu Etsy, modernizací backendové architektury a budováním kultury kontinuálního nasazování.
Foto Charles & Hudson, CC BY-SA 2.0 https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=10961324
Firma tak pod jeho vládou rostla ještě rychleji než předtím. Jenže Kalin, který neměl žádné formální vzdělání v byznysu ani předchozí zkušenosti s vedením firmy, najednou zjistil, že tak silné zvíře už mu nejde zkrotit.
Místo řešení problémů tak nejsilnější člověk ve firmě měl podle bývalých zaměstnanců číst poezii nebo rozbít hrnek ve snaze zaměstnance motivovat. A přestože nechal společnost vyrůst, ideály mu zůstaly.
V roce 2011 prozradil například to, že myšlenka maximalizace hodnoty pro akcionáře je „směšná“ a že „akcionáři vůbec nejsou důležití“. Platforma navíc narazila na první problém svého zaměření – když se někomu začne dařit a lidé si ho oblíbí, prodejce nemůže poptávku uspokojit, protože by musel expandovat, což je proti podmínkám.
Z toho důvodu ze stránky zmizely výrobky některých prodejců, které dříve platforma propagovala jako pozitivní příklady. Jen málokdo měl totiž náladu a fyzické možnosti pracovat i sto hodin týdně, jen aby splnil podmínky o „řemeslné“ výrobě.
V červenci 2011 proto představenstvo společnosti rozhodlo, že zakladatel musí zmizet. Z čela ustoupil už jednou v letech 2008 a 2009, tentokrát to však bylo permanentní a místo po Kalinovi převzal Dickerson.
V červenci 2011 představenstvo rozhodlo, že zakladatel musí zmizet.
Bývalého technického ředitele původní filozofie nezpomalila a v říjnu 2013 došlo k nejkontroverznějšímu rozhodnutí v historii firmy – kdo z prodejců chce, může nově najímat externí zaměstnance a navazovat partnerství s externími továrnami.
Změnu definice „ruční výroby“ sice společnost podmínila nutností prokázat, odkud produkty pocházejí, to ale nezabránilo odporu ze strany komunity, která si stránku vybrala, aby s továrnami nemusela soutěžit.
Dickerson však rozhodnutí hájil s tím, že je nezbytné pro přilákání většího počtu zákazníků, což podle něj mělo ve finále prospět i všem prodávajícím. To podle něj ale neznamenalo, že stránku ovládnou korporace.
„Kdyby mi dnes zavolali z IKEA a řekli: ‚Chceme být na Etsy‘, tak bych jim zavěsil,“ řekl tehdy Dickerson. Takové prodejce sice dodnes platforma nehostí, změna definice však umožnila rozmach lidí přeprodávajících již vyrobené produkty.
Od roku 2012 navíc společnost držela certifikaci B Corp, jež signalizovala formální, auditovaný závazek k sociální a environmentální transparentnosti.
V roce 2015 Etsy vstoupilo na burzu Nasdaq, získalo kapitál ve výši 267 milionů dolarů a ohodnocení ve výši 1,8 miliardy dolarů. Dickerson tehdy v reakci na obavy některých z obřího růstu společnosti prohlásil, že si nemusí vybírat mezi úspěchem Etsy a podporou řemeslníků, protože jdou ruku v ruce.
Foto: Etsy
Realita ovšem byla jiná. Společnost v roce 2017 prošla masivní krizí, když nedokázala nabídnout dostatečně silné finanční výsledky a trpěla rozbujelými provozními náklady, což tenkrát vyděsilo minoritní akcionáře Black-and-White Capital, TPG Capital a Dragoneer.
Seth Wunder ze společnosti Black-and-White Capital tehdy zaslal představenstvu Etsy sérii dopisů, ve kterých společnost a její strukturu kritizoval. Aktivističtí investoři k tomu tlačili na potenciální prodej společnosti private equity společnostem, pokud nebudou přijaty okamžité a rozsáhlé změny ve správě a řízení.
Dickersonovi, jenž nahradil původního ředitele, tak společně s osmi procenty zaměstnanců dalo představenstvo sbohem. Jeho nástupce Josh Silverman měl rozsáhlé provozní zkušenosti z pozice generálního ředitele Skypu, manažera ve společnosti American Express a spoluzakladatele a generálního ředitele společnosti Evite.
Po nástupu nového CEO se společnost zřekla výše zmíněného statusu B Corp a proměnila svoji strukturu natolik, že dobrovolně odešla řada dlouholetých zaměstnanců společnosti. V červenci 2018 pak Etsy zavedlo první velké zvýšení transakčních poplatků z 3,5 procenta na pět.
Takto získaný kapitál poslalo do digitálního marketingu a optimalizace pro vyhledávače, což úspěšně přivedlo na platformu bezprecedentní návštěvnost. Rok poté pak Etsy za 275 milionů dolarů pořídilo společnost Reverb.com, online tržiště pro nové, použité a vintage hudební nástroje.
Zlaté časy korporátu
Největší růst však přišel za dob pandemie covidu-19. Kamenné obchody se uzavřely, zatímco lidé zůstali doma a hledali nové koníčky. Kromě toho ale společnosti pomohl také byznys s ručně šitými rouškami, díky nimž se o platformě dozvěděly další desítky milionů kupujících.
Hrubý objem prodejů tak vyletěl ze 4,97 miliardy dolarů v roce 2019 na neuvěřitelných 10,3 miliardy dolarů v roce 2020. Podobně na tom byl čistý zisk, který vyskočil z 96 na 349 a pak na 493 milionů dolarů v roce 2021.
V tomto období se rovněž zdvojnásobil počet uživatelů na 96,3 milionu a počet prodejců se posunul z 2,6 na 7,5 milionu. Díky tomu od března 2020 do listopadu 2021 vyrostla cena akcií společnosti o 660 procent.
To sice byly vynikající zprávy pro investory, zbývající kousíčky z původní myšlenky však pandemii nepřežily. To, co mělo být původně jedním tržištěm pro malé řemeslníky, spustilo strategii House of Brands, v rámci níž se rozhodlo přebírat další internetová tržiště a masivně je škálovat využitím vlastních znalostí.
V červnu 2021 proto společnost oznámila definitivní dohodu o koupi společnosti Depop, britské platformy pro přeprodej módy, za 1,625 miliardy dolarů. Ten samý měsíc přišlo i na „brazilské Etsy“ Elo7, které získala za 217 milionů dolarů.
Do konce roku 2021 už čtveřice společností generovala v hrubém prodeji zboží 13,4 miliardy dolarů ročně, pandemie ovšem nezůstala navždy. Co ale dělat, když si Wall Street zvykla na tak dobré výsledky?
Nezbývalo než opět přitlačit uživatele platformy a zvednout základní transakční poplatek o další procento a půl, což představovalo téměř zdvojnásobení poplatků v průběhu méně než čtyř let. Prodejci, kterým měla platforma původně pomáhat, tak najednou odváděli platformě až třicet procent ze svých celkových hrubých výdělků.
Petice proti tomuto kroku získala 87 tisíc podpisů a až třicet tisíc prodejců se připojilo k týdenní stávce, vedení Etsy i jeho rozhodnutí to však přežily. Mnohem horší ovšem byly finanční výsledky – počet utracených dolarů za „řemeslné“ zboží na platformě se v následujících letech pokaždé propadl.
Společnost se radši zbavila také tržiště Elo7, jež nebyla schopna integrovat. Za investici ve výši 217 milionů dolarů měla od brazilské společnosti Enjoei S.A. získat podle neoficiálních informací kolem pěti milionů dolarů.
Agresivní expanze, která společnosti dlouho vycházela, se tak najednou ukázala jako příliš chamtivá. To odnesli zaměstnanci, když Silverman v roce 2023 propustil každého desátého pracovníka a s nimi i marketingového ředitele Ryana Scotta.
Začátkem roku 2024 oznámila investiční firma Elliott Investment Management, že má ve firmě podíl třináct procent a Etsy jmenovalo jejího partnera Marca Steinberga do svého představenstva.
O rok později se společnost zbavila rovněž tržiště s hudebními nástroji Reverb a problémy s tím spojené poslaly konsolidovanou čistou ztrátu Etsy za první kvartál 2025 na 52,1 milionu dolarů.
Jak už je to ve společnosti zajeté, i tehdy došlo na konec ředitele. Silvermana nahradila od letošního prvního ledna Kruti Patel Goyal, dřívější CEO společnosti Depop.
Ta se v únoru definitivně dohodla, že firmu, kterou dříve vedla, od nich odkoupí eBay. Společnost, jejíž podmínky pro prodejce stály za vznikem Etsy, s ním tak uzavřela obchod za 1,2 miliardy dolarů.
Foto Etsy (https://www.etsy.com/de-en/news/from-keywords-to-conversation-etsyas-next-steps-into-conversational-search-with-app-in-chatgpt?ref=news)
Dnes společnost investuje do umělé inteligence a na počátku května prohloubila spolupráci s OpenAI a jejím ChatGPT. V rámci komunikace s umělou inteligencí tak nově uživatelé budou dostávat nabídky na produkty z platformy, přičemž už od září minulého roku mohou uživatelé nakupovat produkty přímo v rozhraní chatu.
Podle čísel za první čtvrtletí letošního roku se navíc platformě podařilo posílit – meziročně prodala produkty v hodnotě vyšší o 5,5 procenta, přičemž tržby vyrostly o více než tři procenta, což překvapilo analytiky i investory.
Jak ale dopadli původní zakladatelé? Chris Maguire provozuje hernu a cukrárnu s domácí zmrzlinou Tubby Robot Ice Cream Factory, Haim Schoppik zase působí především jako technologický konzultant.
Rob Kalin se po vyhazovu rozhodl, že svět vysokého byznysu možná není pro něj, na podnikání však nezanevřel. Spoluzaložil společnost zabývající se špičkovou audiotechnikou A for Ara, v rámci níž navrhuje a vyrábí dřevěné reproduktory.
