Marketingové věty, které sice znějí dobře, ale stojí na neurčitých slibech, budou mít problém. Připravované změny spotřebitelské legislativy zpřísní pravidla pro komunikaci se zákazníky, rozšíří informační povinnosti podnikatelů a posílí práva spotřebitelů při nákupech i reklamacích.
Dotknou se tuzemských e-shopů, výrobců, obchodníků i značek, které stavějí svou komunikaci na udržitelnosti nebo kvalitě produktů.
Podnikatelé budou muset během letošního roku přepsat část pravidel, podle nichž prodávají, komunikují i reklamují své produkty. Novela zákona o ochraně spotřebitele a související změny občanského zákoníku přinesou nová omezení v marketingu, nové informační povinnosti i úpravy práv zákazníků při nákupu zboží a služeb.
Změny jsou součástí širší evropské snahy posílit ochranu spotřebitelů a reagovat na fenomény, které se v posledních letech staly běžnou součástí trhu – od greenwashingu (klamavá reklama, jež prezentuje výrobky nebo služby jako šetrné k životnímu prostředí, i když takové nejsou – pozn. red.) až po výrobky s krátkou životností či nejasnými podmínkami nákupu.
Legislativa Evropské unie se přitom snaží přesunout rozhodování zákazníků směrem k větší transparentnosti a lepší informovanosti.
Rozsáhlá novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku je v současnosti projednávána v Poslanecké sněmovně, kde v březnu postoupila do druhého čtení.
Účinnost změn bude rozdělena do dvou etap. První část novely zákona o ochraně spotřebitele má začít platit už letos 31. července, další ustanovení včetně části změn občanského zákoníku mají nabýt účinnosti 27. září.
„Ekologický“ už nebude stačit
Jednou z nejviditelnějších změn bude konec vágních environmentálních tvrzení. Označení typu „ekologický“, „udržitelný“, „šetrný k přírodě“ nebo „zelený“ nebude možné používat jen jako marketingový doplněk bez konkrétního vysvětlení či podložení.
Dosud se podobná sdělení často objevovala na obalech, v reklamách nebo popisech produktů, aniž bylo jasné, co přesně znamenají. Pro spotřebitele pak bylo složité rozlišit skutečné environmentální přínosy od čistě marketingových formulací.
Novela pro tato tvrzení zavádí jasnější pravidla. Pokud firma naznačuje – obrazově, textově, graficky či symbolicky –, že výrobek, služba nebo značka mají pozitivní dopad na životní prostředí, musí být takové sdělení konkrétní, doložitelné a ověřitelné.
Foto Brian Yurasits / Unsplash
Cílem je omezit zmiňovaný greenwashing – tedy situaci, kdy marketing vytváří ekologický obraz produktu, který neodpovídá realitě. Pro firmy to může znamenat rozsáhlou revizi produktových textů, reklamních kampaní, obalů i vizuální komunikace.
Zástupci podniků, jichž se nová legislativa dotkne, však z obměny pravidel příliš nadšení nejsou. „Z našeho pohledu je neustálé rozšiřování legislativních povinností symbolem byrokracie a nekonečně rostoucích povinností, kterými Evropská unie obchodníky zatěžuje,“ poznamenává výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška.
„Rozumím, že je potřeba udělat pořádek v tom, jak pracujeme se zelenou terminologií, ale další řada informačních povinností nic velkého spotřebitelům stejně nepřinese. Popravdě, kdo opravdu čte obchodní podmínky v e-shopech mimo ČOI?“ dodává Vetyška.
Další oblastí, jež se výrazně změní, jsou smlouvy uzavírané na dálku – tedy především online nákupy a telefonický prodej.
V posledních letech se velká část obchodní komunikace přesunula do digitálního prostředí, ale množství informací, které zákazníci dostávají, často zůstává nepřehledné. Důležité podmínky bývají ukryté v obchodních podmínkách nebo formulované složitým jazykem.
Nová pravidla proto kladou větší důraz na srozumitelnost. Podnikatelé budou muset zákazníkům před uzavřením smlouvy jasně sdělit podstatné informace – například cenu, podmínky plnění, délku závazku či další náklady.
Nejde přitom pouze o splnění formální povinnosti. Informace mají být prezentovány způsobem, který spotřebiteli skutečně umožní pochopit, co kupuje a za jakých podmínek.
Výrobek už nebude jen cena a parametry
Významná novinka se týká i samotných produktů. Zákazníci by měli získat více informací o tom, jak dlouho může výrobek sloužit a zda jej bude možné opravit.
Před uzavřením smlouvy mají podnikatelé nově informovat mimo jiné o opravitelnosti výrobku a dalších údajích souvisejících s jeho životností.
Novela zakazuje podnikatelům uvádět nepravdivé informace o době funkčnosti výrobku ve snaze omezit takzvaná kazítka, například software omezující životnost výrobku. Součástí změn budou také harmonizované informační dokumenty vztahující se k právům z vadného plnění a zárukám.
Jedna z nejzásadnějších změn se týká ustanovení o uplatnění práv z vadného plnění, kdy se záruční doba v případě opravy výrobku prodlužuje na tři roky. Důraz je kladen také na digitální obsah a software, kde se kromě jiného ukládá povinnost jasně uvádět délku poskytování bezplatných aktualizací.
Jde o posun od modelu, kdy se spotřebitel rozhodoval primárně podle ceny nebo technických parametrů, k modelu, který bere v úvahu i dlouhodobou hodnotu produktu.
Z pohledu výrobců a prodejců to ale znamená novou administrativu. Informace, jež dosud často vůbec nebyly součástí prodeje, bude potřeba získat od dodavatelů a promítnout do produktových stránek nebo dokumentace.
Delší ochrana po opravě
Jedna z praktických změn se týká také reklamací a oprav. Novela počítá s tím, že pokud bude výrobek opraven, prodlouží se ochrana spotřebitele v souvislosti s vadou výrobku.
Smyslem změny je podpořit opravy namísto automatické výměny zboží a motivovat spotřebitele k delšímu používání výrobků. Evropská legislativa tím navazuje na širší koncept takzvaného práva na opravu, které se v posledních letech dostává do centra pozornosti.
Změny reagují rovněž na rostoucí trh s renovovanými a repasovanými výrobky. Prodejci budou mít výslovně zakotvenou možnost nabízet renovované zboží jako alternativu k novým produktům.
Sekundární trh přitom roste především u elektroniky, domácích spotřebičů nebo mobilních zařízení. Důležitou podmínkou však zůstává transparentnost – zákazník musí vědět, že nekupuje nový výrobek a v jakém stavu se produkt nachází.
Pro část firem může jít o novou obchodní příležitost. Pro jiné o nutnost přizpůsobit nabídku měnícímu se spotřebitelskému chování.
Tlačítko, které umožní odstoupení od smlouvy
Od června budou muset provozovatelé e-shopů zavést na svých webových stránkách speciální funkci umožňující zákazníkům snadno odstoupit od smlouvy. Novela občanského zákoníku tím zavádí princip, podle něhož má být zrušení smlouvy stejně jednoduché jako její uzavření.
Nová povinnost se nebude vztahovat pouze na internetové obchody, ale také na poskytovatele digitálního obsahu a online služeb – například kurzů, předplatných nebo členských programů. Dopadne i na finanční služby sjednávané online, jako jsou úvěry, pojištění či investiční produkty.
Také k této změně je Jan Vetyška spíše kritický. „Institut odstoupení od kupní smlouvy funguje bez problémů již nyní, nemyslím, že tato funkce tedy byla nezbytná jako rozšíření. Zbytečně našim internetovým obchodům chceme nakládat navíc,“ upozorňuje šéf APEK.
Konec manipulací s recenzemi
Další novinkou je zpřísnění zákazu manipulace se spotřebitelskými recenzemi. Podnikatelé budou muset zajistit, aby publikované recenze pocházely pouze od reálných zákazníků, kteří produkt skutečně koupili.
Podobný zákon, zaměřený na hotely a restaurace, letos zavedla Itálie. Tamní gastronomická zařízení lze hodnotit online jen na základě předložení průkazu totožnosti a účtenky z daného podniku, která navíc nesmí být starší než několik dnů.
Nová pravidla se na první pohled mohou jevit jako další vrstva regulace. Ve skutečnosti ale zasahují podstatně hlouběji – do marketingu, produktové strategie i každodenního fungování firem.
Mění totiž základní princip, na němž byla dlouhé roky postavená část obchodní komunikace: možnost tvrdit více, než je možné jednoduše doložit. Od druhé poloviny roku tak nebude stačit, že sdělení zní přesvědčivě. Firmy budou muset být schopné prokázat, že je také pravdivé.
Jan Vetyška z APEK přesto vznáší pochybnosti, že nová pravidla budou pro spotřebitele přínosná. „Osobně bych bojoval za zjednodušení pravidel, a ne za jejich další rozšíření. V konečném důsledku to vše jen prodražuje zboží, které spotřebitelé v Evropské unii nakoupí,“ myslí si ředitel.
A i to je podle něj součástí horší konkurenceschopnosti v momentě, kdy především čínská tržiště zprostředkovávají doručení zboží, jež pravidlům neodpovídá. „Vysoké náklady na administrativu a plnění nadbytečných povinností zboží evropským prodejcům prodražuje víc a víc,“ varuje Vetyška.
