Na našem trhu se v rozestupu několika dnů objevila jak kosmetická řada Rhode, tak kolekce džínů Gap. Oboje má společného jmenovatele: ženu, která to s byznysem umí podobně jako rodina Kardashianů. Hailey Bieber obchoduje se základními produkty, u kterých ale máte pocit, že si kupujete její estetiku ženy. Takové, která je vždy dokonale upravená, avšak jako by se příliš neprožívala.
Sedmadvacet milionů dolarů za jediný den. Takový objem prodejů podle šéfa skupiny e.l.f. Beauty Taranga Amina přineslo letošní letní uvedení novinek na e-shopu Rhode. Značka při něm získala devadesát tisíc nových zákazníků, přes sedmdesát procent prodejů ale připadalo na ty, kteří už u ní nakupovali.
Nejde tedy o krátkou, prchavou vlnu zájmu o zakladatelku, ale o vracející se klienty. Hailey Bieber, která svou kosmetickou značku, z níž nejslavnější je obal na iPhone se zabudovaným leskem na rty, prodala právě skupině e.l.f. Beauty za miliardu dolarů.
Zůstává ale kreativní šéfkou a navštěvuje nové země, kde se Rhode v rámci sítě Sephora uvádí. Udělala to v případě Paříže, do Prahy už ale nedocestovala.
Na džíny, které připravila s Gapem, si české zákaznice počkaly do 8. října, tedy o dvanáct týdnů déle než ty ve Spojených státech. Prodejce přitom nečekal, jestli se spolupráce jinde osvědčí, chyběl dostatek zboží, a tak přednost dostal francouzský trh.
„Nechtěli jsme vytvářet velká očekávání kolem kolekce, kterou bychom mohli nabídnout pouze ve velmi omezeném množství,“ vysvětluje Marek Drvota, CEO GAP (CS Retail 1969), společnosti, která distribuuje značku v jedenácti zemích západní a střední Evropy.
Gap přitom s celebritami pracuje pravidelně, kromě Hailey Bieber přizval ke spolupráci Victorii Beckham, jejíž první kolekce se v Česku začala prodávat letos v květnu. V rámci GapStudia stojí Zac Posen, někdejší oblíbený návrhář Natalie Portman, který loni obsadil do kampaně Gwyneth Paltrow s dcerou Apple.
U Hailey je spolupráce postavená na džínách, které už sama nosila. Dvěma jejím oblíbeným vintage modelům Gapu se upravil střih a vznikly z nich Extra Baggy a ’90s Low Rise Loose, celkem v šesti barevných úpravách. Na zadní nášivce najdete rok 1996, kdy se narodila, uvnitř kapsy je její podpis. Model Extra Baggy stojí na českém e-shopu 1999 korun.
Zákaznice si tak jednoduše pořídí něco z šatníku celebrity, kterou na Instagramu sleduje necelých šedesát milionů lidí a Gap získává klientky, které běžné řady oblečení nijak neoslovují. Obchodní úspěch ale závisí také na tom, co zákaznice udělá po prvním nákupu.
„Věříme, že tyto speciální kolekce, jako je nyní spolupráce s Hailey Bieber nebo Victorií Beckham, jsou skvělou příležitostí, jak oslovit nové zákaznice a inspirovat je k objevování značky Gap,“ myslí si Marek Drvota. Některé velikosti se podle něj vyprodaly velmi rychle a další dodávka má přijít teď v listopadu.
Foto Gap
Mezitím Bieber uvedla další kolekci, tentokrát s britskou Adanolou. Do prodeje šla 15. října a jejích třiadvacet položek oblečení na sport vychází z baletu, kterému se v dětství věnovala. Na přípravě podle rozhovoru pro WWD pracovala přes rok a podílela se na výběru materiálů, barev i úpravách střihů. Vedle kalhot a topů jsou v nabídce úplety nebo baletní návleky.
Podle dat společnosti Edited, která zveřejnil Vogue Business, se u šesti modelů během prvního týdne vyprodala většina velikostí, Launchmetrics za stejné období odhadl mediální hodnotu spolupráce na 7,3 milionu dolarů.
Rhode za dvanáct měsíců do konce března 2025 firma vykázala čisté tržby 212 milionů dolarů. Za následující fiskální rok vedení e.l.f. uvádí přibližně 390 milionů, včetně období před převzetím značky. To představuje růst přes osmdesát procent.
Značka přitom v červnu 2022 začínala pouze se třemi produkty: přípravkem na rty, krémem a pečujícím fluidem. Hailey ji založila s manželským párem Michaelem D. a Lauren Ratnerovými. Na konferenci Business of Fashion loni uvedla, že do rozjezdu vložila většinu kapitálu a od začátku chtěla většinový podíl i kontrolu.
Prodej Rhode přinesl šest set milionů dolarů v hotovosti, dvě stě milionů v akciích a dalších až dvě stě milionů podmíněných budoucím růstem. Hodnota Rhode se ukázala během vstupu do americké sítě Sephora loni v září, kdy podle odhadu YipitData značka během prvních dvou dnů prodala výrobky za více než deset milionů dolarů.
Foto Rhode
Foto Rhode
Efekt, kdy zboží spojené s celebritou zmizí z obchodů závratnou rychlostí, bývá poměrně častý. Stačí si vzpomenout na Meghan Markle, která měla tuto moc v časech, kdy byla zatím jen snoubenkou prince Harryho.
Kabelka Strathberry, se kterou se v prosinci 2017 objevila v Nottinghamu, se podle značky vyprodala za jedenáct minut.
Pro byznys je samozřejmě nejdůležitější, co se stane, až hype opadne. Rhode zatím čtyři roky po svém založení funguje marketingově jako lifestyle značka, se kterou si kupujete pocit, že váš život je trendy, pod kontrolou a esteticky vytříbený.
Když k tomu přidáte nostalgii po devadesátých letech, se kterou pracuje Gap, máte zaručený návod na úspěch. Zatím, protože nic není tak ohrožené, že upadne v zapomnění, jako dnešní trendy.
