Cestovní a zážitkový portál Slevomat zažil loni rekordní rok. V roce 2023 prodal služby za necelých 3,5 miliardy korun. Hrubý zisk vzrostl oproti předchozímu roku o sedmnáct procent na více než sedm set milionů korun. O pětinu se zvýšil i zisk EBITDA, který se vyšplhal na 214 milionů korun.
Firmě se vyplatila sázka na masivní marketingovou kampaň, těží z úspor z rozsahu a do karet jí paradoxně nahrává i krize. „Když se utrácí hodně, tak se prodávají drahé věci. Když se utrácí málo, tak lidé hledají výhodnost,“ říká ředitel Slevomatu Ladislav Veselý.
Firma, která začínala jako slevový portál, se za poslední roky přeorientovala hlavně na cestování. Ze své slevové historie si ale zachovala právě punc výhodných nákupů. A po náročných covidových letech hlásí, že je zpět v nejlepší formě.
Její šéf v rozhovoru popisuje, díky čemu se Slevomatu daří i proč se po šesti letech ve firmě rozhodl z ní odejít a zamířit na čas na rodičovskou.
Díky čemu Slevomat loni i přes pokles e-commerce rostl?
Po covidu jsme hodně investovali do brandu. Velcí hráči ubírali peníze na marketing, protože buď neměli cash flow, nebo nechtěli riskovat. A my jsme naopak byli odvážní a peníze do marketingu pumpovali. Chtěli jsme dát lidem vědět, že už nejsme slevový portál, ale že u nás najdou zajímavé nabídky na cestování od jedné noci v Česku až po týdenní dovolenou v Chorvatsku.
To se nám podařilo a už v roce 2022 jsme začali sklízet ovoce. Díky tomu nám dramaticky vzrostla známost značky v oblasti cestování, které dnes tvoří šedesát procent našeho obratu. Zároveň jsme díky týmům napříč Evropou cestovatelskou nabídku masivně rozšířili.
Jak se tedy změnil váš byznys model?
Zachovali jsme DNA firmy, tedy to, že nás zákazníci vnímají jako místo, kde je nákup vždy výhodný. Zároveň ale prodáváme stále dražší věci a služby – místo voucheru do kavárny pobyt v hotelu. Zásadní předěl byl, když jsme umožnili služby u nás rovnou rezervovat. Zákazník tak už nemusel volat, že má voucher a poptává volný termín v hotelu, ale mohl si ho rovnou u nás zamluvit.
Zásadní roli hrál i covid, který úplně přeházel karty a ze kterého jsme vyšli s rozhodnutím, že cestování bude náš hlavní fokus. Stále nabízíme i různé lokální zážitky, ale nečekáme u nich takový růst.
Na co lákáte obchodní partnery, jako jsou majitelé hotelů?
Říkáme jim, že jim přivedeme zákazníky, kteří by se o nich jinak nedozvěděli. Na trhu, kde se za poslední čtyři roky náklady na marketing obecně zvýšily o šedesát procent, my pořád za stejnou provizi nabízíme partnerovi, že mu vytvoříme nabídku, dáme ho na všechny sociální sítě, pošleme k němu influencery, dostaneme ho do televize a on zaplatí až ve chvíli, kdy si u něj zákazník koupí postel na večer.
Můžeme si to dovolit díky té šíři a úspoře z rozsahu. Většina ubytovatelů si jen těžko může dovolit tak velkou televizní kampaň jako my. Díky tomu, jak velcí jsme, můžeme určovat trendy. Naučili jsme třeba Čechy jezdit do Polska a s námi tam jezdí čtyřicet procent českých turistů.
Proč jste se zaměřili zrovna na Polsko?
Je to blízko. A je tam vysoká kvalita za velmi příznivou cenu. Polsko je nejvýraznější hit posledních dvou let. Přejedete pár desítek minut ze Špindlerova Mlýna nebo Harrachova a jste v hotelu, který je srovnatelný s českým, ale výrazně levnější. Češi se tam domluví česky, což je silný faktor. Loni a předloni tam navíc nebyla tak výrazná inflace jako v Česku.
Vedle polské strany Krkonoš zkoušíme také Balt. Chorvatské hotely čekaly velký nával turistů po covidových letech, takže výrazně zdražily. Ale pro spoustu zákazníků už to bylo moc. A my jsme najednou viděli velký zájem o polské moře, o kterém jsme do té doby pomalu nevěděli, že tam je. Pro letošek je tahle destinace náš černý kůň.
Jaké destinace jsou populární v Česku?
V Česku bývá už začátkem roku vyprodaná jižní Morava. Oblíbené jsou také jižní Čechy a stále silná je i česká strana Krkonoš. Nejdelší pobyty lidé plánují v západočeském lázeňském trojúhelníku.
Pořád tam chybí hodně zahraničních turistů a třeba v Karlových Varech se dá sehnat vysoká kvalita za velmi příznivou cenu. Za covidu byla silná i Praha, kam místo zahraničních turistů jezdili čeští. Loni to ustalo, když ceny znovu vyletěly, a v Praze jsme měli o třetinu méně prodejů.
A co zahraničí?
Na lyže se tradičně jezdí co nejblíž, takže třeba autem do Rakouska. Pořád populární je i Chorvatsko, byť kvůli rostoucím cenám trochu oslabilo. Pro tento rok jsme hodně nainvestovali do Itálie. A skrytý poklad v nabídce je Slovinsko. Jsou tam krásné hotely, ta země sama o sobě je nádherná a dojedete tam autem na jeden zátah.
Kolik pobytů řádově prodáte?
Máme dva a půl tisíce nabídek ze zhruba patnácti set hotelů. A denně prodáme tisíce pobytů.
Jste součástí Secret Escapes. Jak v rámci téhle britské skupiny fungujete?
Secret Escapes funguje v celé Evropě západní pod svojí vlastní značkou, v Polsku má zase dceřinou firmu Travelist. Využíváme té synergie a třeba obchodníky, které už nepotřebují, si bereme pod sebe.
V Polsku máme asi největší obchodní tým. Na Slovensku zase dceřinou firmu Zlavomat. Velký tým funguje také v Chorvatsku, v Itálii ho aktuálně budujeme a pomalu pokukujeme po nějakých leteckých destinacích.
Dá se tedy říct, že vstup investora nakopl expanzi?
Secret Escapes kupovali Slevomat, Zlavomat a Skrz.cz s tím, že budeme těžit ze vzájemné spolupráce. Měli jsme velké plány na technologickou a obchodní integraci, ale do toho nám hodil vidle covid. Až teď zase znovu plánujeme, co všechno můžeme dělat spolu.
Jsme draví a velkou část zahraničních obchodních týmů jsme si vybudovali sami, ale hledáme samozřejmě spojnice, aby skupina fungovala opravdu jako skupina. V čem nás ale Secret Escapes určitě nakopli, jsou televizní investice, ve kterých jsou hodně silní. A dnes i díky tomuhle mindsetu máme televizní reklamu téměř každý den v roce.
Na televizi se ale dnes už nedívá zdaleka každý. Kdo je váš typický zákazník?
Nejvíc u nás nakupují ženy nad pětatřicet let. Typická skupina jsou páry, které ještě nemají děti a jezdí na wellnessové víkendy a na hory. Jsou to lidé, kteří s námi vyrostli na vysokých školách. Před deseti lety si u nás kupovali metr piv za stovku a dnes s námi jedou do polských Krkonoš za patnáct tisíc na víkend.
Hodně silná je pak skupina lidí, kteří už nemají děti doma. Mají docela dost peněz, ale výhodnou nabídkou nepohrdnou.
Co teprve budujeme, jsou nabídky pro rodiny s dětmi, což je velice těžké. Je to cílová skupina, která dovolenou řeší velmi brzo, aby měla z čeho vybírat. Naši obchodní partneři to proto často dokážou prodat sami. Ale pomalu na tom pracujeme, máme například filtry jako dítě zdarma a to je přesně to, co naši zákazníci hledají.
Neodpadla vám určitá skupina zákazníků kvůli tomu, jak se jmenujete?
Naše pravidelné průzkumy vnímání značky tohle nepotvrzují, nicméně je to možné. Někteří lidé měli s námi nebo našimi konkurenty před lety blbou zkušenost. My jsme trochu apologeticky obětí úspěchu slevových portálů, protože těm se říkalo slevomaty. V jednu chvíli jich existovalo přes tři sta. A nám běžně na zákaznickou linku volali zákazníci konkurence, protože si mysleli, že si voucher koupili u nás.
To jsme pod kontrolou neměli, ale naštěstí trh to zařídil za nás. Mezitím jsme ale dospěli a hlídáme si, aby každý, kdo s námi přijde do kontaktu, měl co možná nejlepší zkušenost. Zákaznická linka funguje sedm dní v týdnu, snažíme se zákazníkům opravdu vyhovět a splácet tenhle dluh.
Máte v poslední době nějaké novinky?
Vedle rezervací pobytů jsme spustili i rezervace dalších služeb – restaurací, masáží a tak dále. V roce 2022 jsme začali v Praze, loni jsme přidali Brno, Ostravu, Olomouc a Plzeň. A letos bychom tuto službu chtěli spustit napříč republikou.
Jakou roli v celé skupině hraje Skrz.cz?
Skrz býval agregátorem slevových portálů a ten trh skončil. Předloni jsme dělali relaunch služby, kdy srovnáváme zájezdy cestovek. Dnes je Skrz taková Heureka na cestovky. Pořád zjišťujeme, jestli je ten trh dost zajímavý a velký. Uvidíme, jestli to bude fungovat. A když ne, tak budeme hledat zase jinou cestu.
Pro nás jsou cestovní kanceláře hrozně zajímavé, ale nabídek na Slevomatu od nich máme relativně málo, protože je to nízkomaržový byznys. Nicméně máme pilotní spolupráci s Čedokem a časem bychom chtěli vymyslet cestu, jak s cestovkami spolupracovat.
Rád se věnujete dobročinnosti. Co v tomto ohledu děláte?
Moje předchůdkyně Marie Havlíčková při svém odchodu založila nadační fond s jasnou vizí. Přišlo nám, že se nikdo moc nevěnuje charitám, které pracují se seniory. A právě na to se zaměřuje náš fond.
V místech, kde bychom mohli něco prodávat a vydělat peníze, zákazníkům říkáme, přispějte radši na tuhle konkrétní charitu. Ročně podpoříme deset až dvanáct projektů. Loni šlo o částku téměř šest milionů korun.
Na jaře odcházíte na rodičovskou. Máte už nástupce?
Mám před sebou poslední měsíce ve firmě a nástupce zatím intenzivně hledáme. Kandidátů bylo opravdu hodně a o tu firmu je zjevně zájem. Máme s čím srovnávat a věřím, že na konci tohoto procesu bude opravdu skvělý člověk. Ale děláme to s britskou pečlivostí, takže to ještě chvíli potrvá.
Proč jste se rozhodl z firmy odejít?
Má to dva důvody. Když si představím, že bychom tady spolu seděli za rok a já bych řekl, že Slevomat zase vyrostl, tak už to ve mně nevytváří nic zajímavého. Je to pro mě prožité, zažité, hotové. Dělal jsem předtím v Seznamu nebo Economii, ale nikde jsem nepracoval tak dlouho jako ve Slevomatu. A už zase potřebuji nějaký nový impulz.
A další důvod je, že se mi naskytla možnost zůstat doma půl roku se synem, což jsem si vždy přál. Těším se, že s ním budu chodit na plavání a do lesa a užiji si s ním období, kdy je opravdu malý, ještě než vyrazí do dětských skupin a školek. Na to nikdy nezapomenu na rozdíl od toho, kdybych tady zase za čtvrt roku plánoval rozpočet na příští rok.
Jak na vaše rozhodnutí reagovalo okolí?
Z okolí čerpám dost inspirace, protože třeba můj kouč Ivo Hrdina z JuiceUp pracuje ve vlastní firmě čtyři dny v týdnu. A pátý se stará o svou dcerku. Můj soused byl doma s malou dcerou rok a další blízký kamarád pracuje na půl úvazku. A reakce mých blízkých byla taková, že to dává smysl.
A co tedy budete dělat po návratu do práce?
Nevím a to je možná třetí důvod, proč to dělám. Ze světa, kdy mám den naplánovaný po třicetiminutových oknech v kalendáři, najednou nevím, co bude dál. Ale i během rodičovské plánuji jeden den v týdnu pracovat. Mám rozjednané nějaké projekty, a i kdybych nic nevymyslel, tak můžu koučovat. S tím jsem začal před pár lety, mám dost klientů, se kterými se rád potkávám, a opravdu mě to baví.
A dovedete si představit, že byste se tím živil?
Myslím si, že ne. Baví mě to proto, že jsou to pohledy do jiných světů, ale i proto, že je to omezené. Jsem rád, že se teď ještě nemusím rozhodovat, co bude dál. To je strašná svoboda. Pro mě jsou nejdůležitější lidé, se kterými budu pracovat. A je v zásadě jedno, jestli zase v e-commerce nebo jinde. Vím, že s dobrými lidmi nebudu dělat na špatné věci.
