Byť se jeho firma jmenuje Footballmania, má letos Vojtěch Šišma na starosti kompletní merchandising hokejového mistrovství světa, jež se odehraje v Praze a Ostravě. Zúročit chce zkušenosti, které jeho tým nabral při prodejích merche pro fotbalovou Spartu či fotbalový nároďák. Tržby během turnaje očekává kolem dvou až tří milionů eur.
Na starosti má Šišmův tým všechno spojené s prodejem reklamních předmětů jak v arénách, tak v obřích stanech ve fanzónách před halami. Celkem má naskladněno 160 tisíc kusů triček, mikin, dresů, puků či třeba hokejových maskotů Boba a Bobka.
Prodeje podle něj ovlivní třeba počasí, ale také rychlost, s jakou půjde zboží na stáncích pořídit. To ostatně okoukal na předchozích hokejových mistrovstvích světa. Letošní zkušenost chce využít k tomu, aby v budoucnu mohla jeho firma zajišťovat merchandising pro velké sportovní události i v zahraničí.
Jezdil jste na jiné světové šampionáty?
Poměrně často. Tam jsem také zjistil, že prodávat merch se mohlo jen po dobu mistrovství. Když jsem někam na mistrovství světa jel, chtěl jsem si odvézt puk a maskota. Jenže pokud jsem neměl kamaráda mezi novináři, kteří tam už byli, měl jsem většinou problém, jelikož jsem přijížděl až v průběhu šampionátu na české zápasy. Vyráběli totiž jen tolik zboží, aby měli zaručeno, že se prodá. Mělo to svou logiku – jakmile mistrovství skončilo, bylo zboží neprodejné.
To se změnilo?
Teď už existuje mezinárodní e-shop vedený ze Švýcarska, byť kvůli clu to není pro české fanoušky příliš komfortní. Nicméně nějaká procenta prodejů se na tom udělat dají. I proto jsme s firmami Ochsner Hockey a Infront ze Švýcarska, které mají zastřešující licenci, šli do vyšších a zajímavějších čísel pro výrobu Bobů a Bobků coby maskotů a puků. Věřím, že by to mohlo vyjít prakticky na každého fanouška.
O kolika kusech merche se celkem bavíme?
Kolem sto šedesáti tisíc kusů.
Předpokládám, že plán je prodat všechno. Co by to znamenalo v kolonce tržeb?
Počet vyrobených kusů merche samozřejmě není náhodný a je navázaný na plánované tržby. Předpokládaná návštěvnost, tedy spíše počet prodaných lístků, je kolem tři čtvrtě milionu.
V Česku máme na starost i merch třeba fotbalové Sparty či Slovácka, spolupracujeme s fotbalovou reprezentací. Z každého sportovního eventu si vyhodnocujeme čísla, dělíme tržby počtem diváků a podle toho máme vhled do toho, co zhruba fanoušek utratí na hlavu.
Z toho nám vychází ambice na tržby kolem dvou až tří milionů eur. I pokud bychom realizovali to nižší číslo, půjde o dlouhodobý rekord světových šampionátů.
Merchandising pro mistrovství světa v hokeji 2024
Jakou šanci tomu dáváte?
Myslím, že současné klima tomu přeje. Lidé na sport chodí a zrovna sportovní merch zažívá velmi silnou éru. V takové situaci by byla chyba mít menší ambice.
Kolik zhruba tedy počítáte, že fanoušek utratí ve fanshopu?
Pohybuje se to mezi třemi a pěti eury na zakoupený lístek.
Vždyť to je cena jednoho piva ve fanzóně. Pivo tam bude stát 110 korun…
Je ale nutné říct, že nejde o unikátní návštěvníky, nýbrž o prodané vstupenky. Já mám také lístky asi na sedm až osm zápasů, ale puk si tam asi nekoupím pokaždé, když jdu na zápas. Plno fandů půjde na více zápasů.
Jaký sortiment obecně chcete prodávat?
Tak prvně jde o produkty spojené přímo se šampionátem, tedy s logem, datem a tak dále. To je právě ten typ zboží, které je po šampionátu prakticky neprodejné. Novinka asi posledních dvou let jsou národní kolekce. Mezinárodní federace ledního hokeje má smlouvy s jednotlivými národními svazy a každý z nich poskytuje sublicenci až na pět produktů, které můžeme prodávat.
O co konkrétně jde?
Fanouškovská replika dresu, trička, mikina, kšiltovka a šála.
Merchandising pro mistrovství světa v hokeji 2024
Čili až Finové přijedou fandit na první zápas proti Česku, mohou si tu rovnou koupit dres svého oblíbeného hráče…
Přesně tak. Pro naše ambice to hraje důležitou roli, do karet nám hrálo i to, kdo se probojoval na finálový turnaj. To je třeba příklad Poláků, kteří jsou v ostravské skupině, a mají to tedy kousek. Sami jsme zvědaví, jaká čísla nám to přinese. A nemusí jít ani přímo o fanoušky vlastního týmu. Mně se třeba na mistrovství v německém Mannheimu tým Kanady líbil tolik, že jsem odjel s jejich tričkem.
Padlo rozhodnutí mít na dresech státní znak místo loga. Co to pro vás znamená?
Bohužel pro nás je to špatná zpráva. Poslední týdny i měsíce bohužel žijeme v realitě, kdy se na trhu objevují produkty s velkým státním znakem. Pro nás je to ztracená příležitost a jako úplnou pohromu to vnímám pro český hokejový svaz. Existují i společnosti, které v tom teď vidí dobrou byznysovou příležitost. Vedle toho se už objevují porušení použití licenčních značek. I to je naše role tady v Česku, upozorňovat na to.
Předpokládáte, že tržby potáhnou čeští fanoušci?
Primárně ano. Jak velký podíl to má být, to spočítané nemáme, ale počítáme s tím, že jde prakticky o domácí mistrovství tří států – Česka, Slovenska a Polska. Když jsme vycházeli z čísel z jiných šampionátů, kde se hrálo na dvou místech, viděli jsme, že jedno z nich bylo z objektivních důvodů slabší. My máme tu výhodu, že Praha je přitažlivá sama o sobě a bude se tu hrát vrcholná část turnaje. Ostravu zase mohou táhnout fanoušci z Polska a ze Slovenska.
Co je největší hit? Čeho budete mít nejvíce?
Jednoznačně maskoti a puky. Těšil jsem se sice na nějakého nového maskota, ale chápu, že králíci Bob a Bobek jsou osvědčená značka. Navíc sám mám doma malou dceru a ta se na oba velmi těší. Dokonce jsme se domluvili se Švýcary, že při koupi obou bude zvýhodněná cena. Proto očekáváme, že řada fanoušků si koupí oba.
Který detail je pro českého fandu typický ve vztahu k tomu, co si ve fanshopu koupí?
Typická barva pro českou reprezentaci je červená, takže ta táhne především. Šampionát je zase laděný spíše do modra. I třetí sada českých dresů je modrá, takže existovala inklinace k tomu, aby tam bylo více modré. Upozorňovali jsme ale, že jde o jednotky procent zájmu. V rámci bestsellerů se nám může sice modrá líbit, ale v prodejích to přebije jasně červená.
Neměli jste ambice být v pozici Ochsnerů a Infrontu? Tedy zaštiťovat to celé i pro jiné turnaje?
V budoucnu bychom si to rádi zkusili. Už jsem začal zjišťovat, co by to pro nás obnášelo, byl jsem se proto už třeba podívat na šampionátu v Rize, odkud jsem přivezl spoustu fotek, ze kterých doteď čerpáme. Teď ale řešíme výlučně náš domácí šampionát ve spolupráci s Ochsner Hockey a Infrontem, věřím, že nás to hodně naučí.
Co jste si třeba z Rigy odvezli za poučení?
Realita posledních šampionátů byla taková, že fanoušek přišel třeba k pojízdnému autu nebo nějakému pultíku ve stánku a ukázal, že tento puk nebo toho maskota. Následně to ze zázemí dostal. Na jednu stranu jde o bezpečný systém, ale není to rychlé a fanoušek z toho nemá zážitek.
V Rize si mě naopak získal obří prostorný stan, který byl krásně obrandovaný a měl spoustu zboží se spoustou pokladen. Takže nebyly fronty, pro mě jakožto zákazníka neexistoval žádný psychický blok, proč si něco nekoupit. Řekl jsem si, že to uděláme podobně.
Jak je nejlepší merch fandům nabízet? Jde hlavně o spotřebitelské pohodlí?
Klíčový prvek při prodeji sportovního merchandisingu během sportovních eventů je rychlost. Známe to ze Sparty nebo fotbalové reprezentace.
Člověk dorazí na zápas pár minut předem, nejde tam kvůli tomu, aby si něco koupil. Chce si hlavně užít sportovní událost. Proto se musí minimalizovat zapojení obsluhy, nelze nechat obsluhu nosit fanouškovi různé varianty a zkoušet, která se mu líbí nejvíce.
Proto je lepší si něco vybrat z veřejně dostupných zásob, přijít ke kase, namarkovat, zaplatit a odejít. I z toho důvodu budou platby ve fanshopech možné pouze kartou.
Merchandising pro mistrovství světa v hokeji 2024
Co vám nejvíce ovlivní prodeje?
Vzhledem k tomu, že velké prodejní stany jsou ve fanzónách před halami, jde určitě o počasí. Z našich zkušeností víme, že při lepším počasí lidé klidně dorazí do fanzóny dříve, zatímco při špatném počasí většinou dorazí až načas. I proto je důležité mít velký prodejní stan, kde se fanoušci mohou při dešti schovat a pohodlně si nakoupit.
Je to pro vaši firmu přelomový byznys?
Ačkoli by se mohlo z těch čísel zdát, že ekonomicky jde o přelomovou věc, zisk nebude to hlavní. Navíc jdeme do určitého rizika v případě, že se prodeje nepovedou ideálně.
Věříme si, že máme velké zkušenosti, nicméně toto je zase něco nového, co nás může posunout k dalším velkým příležitostem. Třeba dělat další velké sportovní události v Česku a posunout se i za hranice. Navíc říkáme, že jsme v našem segmentu top firma v Česku. Z této logiky u šampionátu nemůžeme chybět.
Existuje korelace mezi úspěchem českého týmu a prodeji?
Už jen fakt, že by českému výběru přibyly další zápasy, je pro nás velké plus. Když už jde o postupy do vyřazovacích bojů v Praze, je dobré zmínit, že my musíme zboží převážet a optimalizovat skladové zásoby během turnaje. Všechny národní kolekce z Ostravy budeme muset u postupujících týmů prodávat v Praze.
Jaké hlavní know-how si chcete odnést z letošního šampionátu?
Určitě je to zákaznické chování. I z hlediska skladových zásob budeme během šampionátu analyzovat prodeje, zjišťovat, co se prodává a co naopak ne. Podle toho budeme měnit i zboží na prodejních místech. Když se nám nějaký produkt neprodává, budeme chtít zjistit, zda je to špatným vystavením, nebo ho lidé prostě nechtějí. Pak ho můžeme vystavit více do popředí nebo pracovat i s cenotvorbou.
