Strávili byste raději dvoutýdenní dovolenou na Novém Zélandu, nebo v Íránu? Spíš to první? To vás asi ovlivnila reputace obou států. Na dobré pověsti země záleží – protože ať vědomě, či podvědomě, lidé se podle ní rozhodují, kde rozjedou byznys, kde budou žít, kam pojedou na dovolenou. Dobré jméno ovlivňuje taky export a investice. A proto agentura Reputation Institute už 19 let vydává žebříček států s nejlepší pověstí.
Kdo se letos dostal na špičku? První příčku uhájilo Švédsko, skandinávský slušňák, jehož umístění nikoho nešokuje – protože Švédsko si svoji dobrou pověst ve světě úzkostlivě udržuje. „Nikdo jiný neumí takhle podat svůj příběh,“ vysvětluje Stephen Hahn-Griffiths z Reputation Institute.
A naráží na to, že Švédsko si vypracovalo konkrétní narativ, scénář připomínající byznysovou strategii, kde svým úředníkům popisuje, jak stát prezentovat navenek. O šíření tohoto narativu s hlavičkou „Sharing Sweden“ se stará Švédský institut, vládní agentura, která má v popisu práce zlepšovat povědomí lidí ve světě o švédském státu a jeho občanech. Třeba zmínkami o tom, jak se země zasazuje o zlepšení života postižených anebo jak se dá ve Skandinávii úspěšně podnikat.
Ale i když necháme pečlivě vytvořený narativ stranou, kvalita života ve Švédsku a systém péče o občany mluví samy za sebe. Stejně jako vyrovnané postavení žen a mužů ve společnosti i fakt, že švédské ženy vydělávají 82 procent toho, co jejich mužští kolegové. (A to je skvělé číslo, kdybyste si náhodou nebyli jistí.)
Mimochodem, rozdíly v platech žen a mužů na stejných pozicích jsou minimální i ve Švýcarsku, Norsku, Finsku a na Novém Zélandu, což jsou státy, které se v žebříčku zemí s nejlepší reputací umístily na druhé až páté pozici. Za zmínku v té souvislosti stojí, že Norsko a Nový Zéland vedou ženy premiérky.
Co dalšího pomáhá státům k dobré
pověsti a k umístění na vyšších příčkách žebříčku?
Události z titulních stran novin jsou důležité, stejně jako
ekonomické podmínky v zemi a to, jak se stará o svoje přírodní
bohatství. Reputation Institute měří dobrou pověst země pomocí
dotazníků, respondenty jsou občané zemí G8. V minulosti hrály
ve vnímání lidí hlavní roli faktory jako krásy země, kultura,
přátelskost lidí a životní styl.
Jeden nový faktor ale letos hrál překvapivě významnou roli. „Touha lidí po fungující vládě neúměrně posílila,“ poznamenává Hahn-Griffiths. „Nejde už jenom o to, jestli je země hezká. Možná by se vám líbilo tam žít, pracovat i si tam hrát – ale funguje jako stát? Má dobrou vládu?“ Vnímání veřejnosti se v tomhle posunulo.
A s tím přišly i špatné zprávy: „Vidíme erozi důvěry napříč celým žebříčkem, celá řada zemí se potýká se zhoršující se reputací,“ vysvětluje Hahn-Griffiths.
Podívejte se třeba na Velkou Británii. Ta spadla až na 18. pozici, z velké části proto, že svět opanovala skepse ohledně nepovedeného brexitu a parlamentní frašky, ve kterou se zvrhl. „Promítá se to do polarizace emocí okolo Spojeného království a jeho brandu. Začalo to už s referendem o brexitu v roce 2016 a s tím, jak se vyjednávání o odchodu z EU táhnou, zvětšuje se každým rokem víc a víc propast mezi tím, jak vidí Británie sama sebe a jak ji vnímají ostatní,“ vysvětluje Isadora Levy, která na výzkumu k žebříčku pracovala.
Česká republika se taky poprvé
umístila v první dvacítce – uzavírá ji na 20. pozici, mezi
Německem a Francií. To znamená, že se reputace naší země od
loňska zlepšila, loni i předloni zabralo Česko 21. pozici.
Polepšily si taky Vietnam, Alžírsko,
Singapur, Švýcarsko a Polsko, letošní skokani žebříčku.
Propadly se naopak už zmíněná Británie, Saúdská Arábie,
Francie a Izrael.
Vůbec nejvíc se ale od loňska zhoršila reputace Venezuely. Důvěra v tenhle jihoamerický stát v ekonomické krizi trpí už dlouhé roky, ale posledním hřebíkem do rakve pro ni bylo skoro rok trvající prezidentské schizma, kdy se lídr opozice Juan Guaidó prohlásil za prezidenta navzdory tomu, že volby vyhrál Nicolás Maduro.
A pak tu máme Spojené státy. Jejich
reputace od roku 2016 strmě klesá, spadly až na 36. místo, což
je níž než třeba Filipíny. Ty se letos umístily na 35. místě,
a to navzdory tomu, že ostrovní zemi ovládá násilný režim
prezidenta Rodriga Duterteho.
Spojené státy ztratily důvěru lidí mezinárodně i vnitrostátně, nejspíš jako následek nacionalistické rétoriky a občas matoucích zpráv z Bílého domu. „Amerika je na morálním rozcestí,“ popisuje Hahn-Griffiths. „Vzniká tu vnitřní rozpor: Máme se dobře, ekonomice se daří, byznysu taky, ale co vláda? Kam míří?“ doplňuje ho Levy.
„Nestačí mít rozvinuté hospodářství,“ říká Hahn-Griffiths. „Záleží i na tom, co stát dělá pro to, aby se společnost rozvíjela správným směrem.“
Třináctka zemí s nejlepší pověstí:
- Švédsko
- Švýcarsko
- Norsko
- Finsko
- Nový Zéland
- Kanada
- Dánsko
- Austrálie
- Nizozemsko
- Irsko
- Japonsko
- Španělsko
- Rakousko
