Na první místo nejsledovanějších tiktokerů světa se před nedávnem vyšvihl Khaby Lame. Když tohoto veselého mladíka s neveselým výrazem sledujete, můžete propadnout dojmu, že vám svět mladého osazenstva sociální sítě TikTok definitivně unikl v nadzvukovém raketoplánu.
Klipy, které Khabyho vynesly až na trůn současného TikToku, jsou absurdní a neustále se opakující fórky založené na tom, že někdo udělá něco moc složitě, načež to Khaby udělá jednoduše.
„Musíte k tomu
přistupovat tak, že TikTok je surreálný svět, který nemůžete
brát úplně vážně,“ uklidňuje mne šéfka TikToku pro střední
a východní Evropu Paula Kornaszewska. „Je to svébytné
univerzum, které má jiná pravidla než běžná realita, a v tom
je jeho krása.“
A proč že je taková
hvězda zrovna Khaby? „Ve svých klipech nemluví; takže mu rozumí
celý svět.“
Chceme Čechy
Co se přitom týče neodbytného pocitu, že jsem na supermoderní sociální médium čínské společnosti Bytedance opravdu už trochu starý, dává mi Paula Kornaszewska trochu za pravdu. „Ve střední Evropě je TikTok stále považován spíše za apku pro děti a mládež,“ říká v prostředí hotelu Thermal na filmovém festivalu v Karlových Varech, kde se s ní potkávám. „To ale chceme změnit.“
Hybnou silou této změny je pro tuzemské prostředí právě rodilá Polka Paula Kornaszewska, která do čela středo- a východoevropského vedení TikToku nastoupila v loňském květnu. „Jmenovitě na český trh jsme se začali soustředit teprve před půl rokem,“ dodává.
Je to důležitá poznámka, neboť TikTok mezi mladými Čechy sice samospádem frčí už několik let, ale pro marketéry a brandy tu stále hraje čtvrté a obchodnicky ne ty nejsvůdnější housle za YouTubem, Facebookem a Instagramem.
TikTok se ovšem mění a zejména v poslední době globálně nabírá na obrovských obrátkách. Jde o globálně nejstahovanější aplikaci roku 2021 a počet jeho uživatelů se v poslední době přehoupl přes jednu miliardu uživatelů. Server Bloomberg navíc uvádí, že je na nejlepší cestě letos ztrojnásobit obrat na dvanáct miliard dolarů (oproti čtyřem miliardám, které v loňském roce nabyl především díky systému placené reklamy), čímž už na kolbišti sociálních médií ohrožuje dominanci Facebooku.
„Je to pro nás rozhodně zásadní téma,“ říká Kornaszewska k tomu, zda TikTok potřebuje být zajímavější pro byznys. „Podobnou zkušenost máme z Německa, z Polska i Rumunska, kde to bylo donedávna podobné – ale vývoj v těchto zemích potvrdil, že vnímání TikToku se mění.“
Na změně vnímání sociální sítě, která udělala globální hit z ultrakrátkých vertikálních videoklipů, pracuje ostatně jak samotný TikTok, tak početná skupina jeho tvůrců, kteří jsou rozkročení mezi více platformami.
„Naši influenceři v Polsku zvolili taktiku, že začali svým inzerentům nabízet takové balíčky – část peněz si tiktoker vezme za video na YouTube, část za příspěvek na Instagramu a k tomu dá inzerentům video na TikToku zdarma.“ Tím začali sami tiktokeři měnit vnímání sítě u značek, které teď sociální síť čínského původu zajímá více než kdy dřív.
TikTok sám přitom v tažení za svou lepší obchodovatelnost nestojí opodál. „V rámci aktivit rozšiřujeme naši viditelnost a soustředíme se na jednu ze silných zbraní TikToku – lokální fokus,“ říká Kornaszewska.
„Proto jsme teď například tady na karlovarském filmovém festivalu, stejně jako jsme byli minulý týden na Transilvania International Film Festivalu v Rumunsku. V Česku jsme se stejně tak spojili s akcí Mercedes-Benz Prague Fashion Week a jako jeden z hlavních partnerů se budeme účastnit také festivalu Prague Pride,“ dodává.
TikTok se v České republice z obchodního hlediska teprve rozjíždí a toto jsou jeho první projekty pro tento rok, podle šéfky pro střední a východní Evropu se tu ale bude rozhodně pracovat na rozšíření trhu. „Do naší berlínské centrály budeme nabírat lidi zodpovědné za český trh – a měli by to být Češi. Stále ale hlavně testujeme zdejší vody, chceme se dostat na festivaly a získat zajímavé tvůrce.“
Ve Spojených státech už je přitom TikTok z hlediska obchodu vnímán na stejné úrovni jako YouTube a Instagram, připomíná Kornaszewska. „Jako v každém regionu to i v Česku závisí na tvůrcích,“ říká. A doporučuje: „Teď je nejlepší čas, kdy naskočit – konkurence ještě není tak rozjetá.“
Jestli však někdo bere tah na branku TikToku vážně už delší dobu, jsou to soupeřící platformy jako Instagram, YouTube a Facebook. Svědčí o tom nepopiratelný fakt, že se nechávají silně inspirovat principy, na nichž funguje TikTok, a více či méně okatě je kopírují. Třeba takové YouTube Shorts jsou čistokrevný TikTok přes kopírák, stejně jako instagramové Reels. Ostatně i z interní komunikace Zuckerbergovy společnosti Meta nedávno uniklo, že Facebook musí být více jako TikTok.
„V Číně se říká, že když vás někdo kopíruje, dává tím najevo, že vás obdivuje,“ poznamenává k tomu s úsměvem Paula Kornaszewska. „Vertikální video je rozhodně nový trend a vzhledem k tomu, kolik času nyní trávíme se smartphonem v ruce, jistě nebude slábnout. Je to budoucnost.“
Ekonomika pozornosti
Budoucnost Paula Kornaszewska ostatně viděla už před několika lety, když v Číně sledovala raketový růst aplikace Douyin – což je čínská verze TikToku společnosti Bytedance. „Ať už jel člověk vlakem, nebo autobusem, všude kolem sebe slyšel songy z Douyinu,“ říká manažerka, která pro čínské společnosti pracovala na tamním trhu šest let.
„Viděla jsem ten potenciál, jaký by taková aplikace měla i ve střední Evropě,“ vzpomíná. Po odjezdu z Číny se Kornaszewska stala v roce 2019 šéfkou TikToku pro Polsko a od loňského května má z berlínské centrály na starost celou střední a východní Evropu včetně českého trhu.
Vazba na Čínu se aktuálně znovu stává bezpečnostní otázkou ve Spojených státech. Dva roky poté, co aplikaci se servery umístěnými v Číně označil Pentagon za bezpečnostní riziko, se nyní stejnou otázkou zabývá americká Federální komunikační komise (FCC), jejíž člen Brendan Carr volá po smazání TikToku z elektronických obchodů Googlu a Applu kvůli možnému přístupu čínské vlády k datům amerických (a potažmo i jakýchkoli dalších) uživatelů.
„TikTok se k této
věci už vyjadřoval,“ komentuje to Paula Kornaszewska. „Dodám
k tomu, že pracujeme na tom, abychom poskytovali bezpečnější
systém k uchování dat, stejně jako pro jejich pohyb. Limitovat
počet lidí, kteří mají k datům přístup, je v našem nejvyšším
zájmu, pročež spolupracujeme například se společností Oracle,
na jejíchž serverech je teď většina našich dat.“
Ačkoli je dnes TikTok s miliardou každoměsíčních uživatelů pořád ještě menší než Facebook (2,9 miliardy) a Instagram (2 miliardy), v jednom směru kraluje – totiž ve schopnosti přikovat své uživatele k displeji na nejdelší dobu. Server Bloomberg uvádí, že zatímco běžný uživatel ve Spojených státech amerických stráví na Instagramu osm hodin měsíčně a uživatel Facebooku šestnáct hodin měsíčně, na TikToku se stejný uživatel zdržuje pozoruhodných 29 hodin za měsíc.
Tato čísla jsou stěžejní pro takzvanou „attention economy“ čili ekonomiku založenou na pozornosti, jíž je TikTok jasnou hvězdou – základní část jeho příjmů tvoří v tuto chvíli placené reklamy, které se objevují buďto na titulní obrazovce, nebo jako jeden z procházených příspěvků. Právě díky těmto příjmům zůstane aplikace, která zapáleným tiktokerům nabízí pestrou škálu profesionálních editovacích nástrojů, od filtrů přes efekty po střihy, i propojení se zvukovou a hudební bankou, pro uživatele zdarma.
K akceleraci „attention economy“ se však váže obava z rizika závislosti, která je probírána u veškerých sociálních sítí dneška. „Závislost na TikToku nemohu potvrdit ani vyvrátit,“ říká Kornaszewska.
„Přirovnala bych ho ale k televizi 21. století. My jsme generace, která vyrostla bez internetu a smartphonů a musela se s těmito technologiemi také nějak srovnat. Žijeme ve světě, který nám nabízí spoustu nových možností, a stejně jako někteří lidé přijdou z práce domů a začnou tvořit obsah na TikTok, tak se jiní po práci vydají na šedesátikilometrovou jízdu na kole – to dříve tak nedělali.“ Ne všichni přitom
vyrazí na kolo jen proto, aby z toho udělali video na TikTok,
dodává s úsměvem.
„Potřebujeme se ale naučit s těmito novými možnostmi pracovat, neobejdeme se bez pochopení a disciplíny, s nimiž k nim přistupovat,“ poznamenává.
Na otázku, jak by měli rodiče hovořit s dětmi, které na TikToku tráví podezřele moc času, odpovídá: „Prostě s nimi mluvte. Komunikujte. Mluvte s nimi o tom, co si myslíte, sdílejte své obavy, vyslechněte je. Nejhorší, co lze udělat, je děti od nejžhavější technologie zcela odříznout. Musejí ale vědět, co mají v rukou.“
