Pět hvězdiček vládne všem. Parafráze na Tolkienův opus magnum s trochou nadsázky vystihuje tu část byznysu, která přistoupila na hru o hodnocení počtem hvězdiček. Aktuální debata kolem odměňování kurýrů Rohlíku je jen malou ukázkou toho, jaký vliv hvězdičkové hodnocení u služeb i zboží má. Tohle hvězdné ocenění totiž v dnešním byznysu často hraje tak velkou roli, že by tomu snad podnikatelé z doby před deseti lety ani nevěřili.
Hvězdičky udělujeme restauracím přes aplikace dovážkových služeb, řidičům Uberu, pokojům a hostitelům, které jsme si zamluvili přes Airbnb, malíři pokojů, jenž nám vymaloval obývák, nebo třeba kancelářské židli zakoupené přes e-shop.
A není se čemu divit, pro zákazníky je to jeden z mála nástrojů, jak se vyznat v nepřeberné nabídce služeb a výrobků. A přínosem může být i pro podnikatele, kteří skrze něj dostávají jinak jen těžko dosažitelnou zpětnou vazbu.
Ne že by si ale snad hvězdičky pochvalovali úplně všichni. Na případu internetového supermarketu Rohlik.cz je vidět, že nespokojenost vyvolávají zejména u těch, kterým mohou snížit příjmy či je dokonce úplně připravit o práci. Odmítavé reakce se tak ozývají zejména od kurýrů, kteří pro firmu nákupy rozváží a mohou o část svých peněz přijít v případě, že se dostanou pod úroveň 4,8 z maximálních pěti hvězdiček, které jim mohou zákazníci udělit.
To je trochu odklon od konceptu hvězdičkového hodnocení, které například před více než sto lety začal používat průvodce Michelin v hodnocení restaurací, nebo podle kterého vnímáme kvalitu hotelů, kdy platí, že maximální počet hvězdiček rovná se skutečně nadstandardní a exkluzivní služba. Jenže mít jen čtyři hvězdičky nebo třeba jen tři dříve nebyl zase takový problém. Jen jste na trhu obsadili trochu jiné místo.
Dnes se ale často hraje na dokonalost. V případě kurýrů Rohlíku totiž hvězdičky fungují tak, že pokud nedostal řidič pět hvězd, znamená to, že neodvedl svou práci dobře a čeká ho penalizace. Podobně je tomu třeba i u přepravní služby Uber, kdy většina řidičů automaticky očekává, že pokud klienta dovezli tam, kam si přál, ve zdraví, dostanou od něj plný počet hvězd.
Důvod je jednoduchý. Řidič by nerad přišel o svoji práci. Pokud totiž hodnocení řidiče klesne pod určitou hranici, může s ním společnost ukončit spolupráci. „Když má někdo delší dobu nízké hodnocení, můžeme mu dočasně nebo trvale zablokovat účet,“ píše se v pravidlech Uberu, kde jsou popisována opatření pro ochranu cestujících. Kurýry hodnotí také zákazníci služby Košík.cz, tam ale zatím počet hvězdiček nemá takovou váhu, aby sám o sobě přímo ovlivnil odměnu kurýra.
Bez hvězdiček do gastra nelez
Ale nejde jen o kurýry, které byste mohli s přimhouřením oka považovat za zaměstnance dané služby, byť jsou to často podnikatelé na volné noze, a chápat v tom případě hvězdičky jako způsob, jak oddělit kvalitní pracovníky od těch špatných.
Hvězdičky jsou ale i bojištěm, na kterém se mezi sebou utkávají konkurenční firmy. Kromě dopravy mohou totiž třeba u dovážkových služeb lidé hodnotit hvězdičkami také konkrétní restaurace, od kterých si jídlo objednávají. A i tady jsou hvězdičky big deal. Dokonce tak velký, že kdo nemá hvězdiček dost, měl by zvážit, jestli nezměnit pole působnosti.
„Obecně zákazníci hodnocení vnímají jako velmi důležitý indikátor kvality při výběru restaurace nebo obchodu. I proto je jejich spokojenost s kvalitou služby pro nás stěžejní,“ říká CEO Dáme jídlo Filip Fingl.
Podle něj je u restaurací vidět trend v tom, že si lidé zkrátka vybírají ty podniky, které jsou lépe hodnocené. Bere to ale spíš jako možnost, jak dát méně kvalitním podnikům podnět ke zlepšení. „Hodnocení ze strany zákazníků je velmi hodnotnou informací pro restaurace a obchody v naší platformě,“ dodává.
Podobně to má nastavené i služba Wolt. „Primárně jsou hvězdičky určeny zákazníkům pro usnadnění výběru. Částečně se projevují i v rámci výběru doporučovaných restaurací, ale tam jde vždy o kombinaci více faktorů,“ vysvětluje Jan Foret, ředitel české divize Woltu. A potvrzuje, že právě dobře hodnocené restaurace patří mezi ty nejoblíbenější na platformě.
I u služeb typu Dáme jídlo nebo Wolt mohou zákazníci hodnotit také samotného kurýra. Napřímo ale jeho odměnu ovlivnit nemohou. „Hvězdičky od zákazníků jsou jen doplňujícím interním feedbackem,“ popisuje Foret.
Začal s tím eBay
Hvězdičky ale využívají i další oblasti byznysu. Důležitou roli hrají v klasické e-commerce, tedy třeba na e-shopech s elektronikou a spotřebním zbožím. Hodnocení hvězdičkami v online prostředí ostatně vychází ze začátků platforem, jako je například eBay, kde už v počátcích platformy mohli lidé ohodnotit zkušenost s prodávajícím.
„Obecně jsou lidé při jakémkoliv nakupování a využívání služeb obezřetní. Hodnocení má vliv na jejich rozhodování. Dnes je produktů a služeb strašně moc a lidem se těžko vybírá. V tom hodnocení pomáhá. Má to lidem hlavně šetřit čas,“ vysvětluje význam hvězdiček při nákupech online Marek Malík, designér a výzkumník v digitální agentuře FEO.
A propisuje se to i do řeči peněz. Podle ředitele mobilního a webového vývoje Alzy Vladimíra Dědka je totiž počet hvězdiček přímo úměrný tomu, kolik daný produkt nebo služba vydělá.
„U ohodnoceného zboží zaznamenáváme vyšší konverzní poměr. Je i logické, že zákazník, který nemá o daném produktu žádné povědomí, se rozhodne pro ten, který už před ním ozkoušeli druzí. Jedná se o takzvaný social proof,“ říká Dědek.
Když mají pět hvězdiček všichni
V případě e-shopů se ale opět dostáváme k problémům hodnocení hvězdičkami a jeho nejednoznačnosti. Obchody, které například podvádí zákazníky pravidelně nebo jsou jejich služby dlouhodobě hluboko pod průměrem, se v hvězdičkovém hodnocení brzy propadnou a zákazníci na ně zanevřou. Ve většině případů to ale vypadá v reálném světě jinak.
V desítkách tisíc obchodních transakcí se i třeba tisíc nespokojených zákazníků schová a z hvězdiček je většinou zákazník nevykouká. Například podle studie z Northwestern University v americkém Illinois publikované v akademickém žurnálu Nature Human Behaviour má většina produktů a služeb online maximální hodnocení. Poněkud se tak ztrácí význam hvězdiček, které mají pomoci rozlišit kvalitu.
Třeba na americkém Amazonu je průměrné hodnocení veškerého zboží 4,2 hvězdičky z pěti a polovina recenzí na portálu Yelp, kde lidé hodnotí restaurace, bary, obchody nebo třeba zubaře, má plný počet pěti hvězd. „Většina recenzí je pozitivních. Jak mají lidé v tomto moři pozitivity produkty a služby rozlišit?“ ptají se autoři studie.
Podle emeritního profesora Northwestern University Toma Collingera se navíc ukazuje, že pro konkrétní zboží nebo službu je nejvýhodnější, pokud má od zákazníků hodnocení někde mezi 4,2 a 4,5 hvězdami. Pokud totiž potenciální kupující vidí plný počet hvězdiček, pojme podezření, že je to až příliš dobré na to, aby to byla pravda. Proto si jen deset procent uživatelů filtruje zboží podle plného počtu hvězd. Většina hledá v kategorii čtyři a výše.
A to navíc zatím počítáme jen s případy, kdy hvězdičky skutečně posílají jen sami zákazníci. „Hvězdičky jsou sice základ, ale samotné už nestačí,“ potvrzuje Marek Malík. „Lze je například poměrně snadno falšovat, proto je u samotných hvězdiček důvěryhodnost poměrně nízká. A je tam také velká míra subjektivity. Je to zkrátka jedna z metrika, která zahrnuje celkovou zkušenost zákazníka,“ doplňuje.
Problém je podle něj i v tom, že každý hodnotí trochu jinak. Někdo hodnotí v duchu průvodce Michelin a plný počet dá jen výjimečně, jiný zákazník jde zase cestou zmiňovaného Rohlíku: Nebyl problém, proto dávám pět hvězd. A někteří zákazníci naopak hodnotí jen ve chvíli, kdy k problému dojde, což může celkový průměr zkreslit.
E-shopy proto systém hodnocení často doplňují o další nadstavbu. Například slovní uživatelské recenze. „Recenzím dodá na důvěryhodnosti třeba to, že jde o ověřeného zákazníka, nebo propojení se sociálními sítěmi. To pomůže ostatním, kteří pak vědí, že je to skutečný člověk. E-shopy se obecně snažíme motivovat k tomu, aby zákazníka dotlačily k napsání recenze,“ říká Malík.
Stejně jako pro zákazníky totiž může být i pro samotný e-shop hvězdičkové hodnocení ušetřením času. Pokud pod hodnocení mohou zákazníci psát recenze a odpovídat ostatním, nemusí e-shop reagovat na opakující se dotazy. V případě zmiňované Alzy hodnocení zákazníků využívají například nákupčí tohoto českého giganta, kteří mají lepší přehled o tom, jakého sortimentu se do budoucna vyvarovat.
„Obsahovým specialistům pak hodnocení napoví, jaké vlastnosti výrobku zákazníci nejčastěji zmiňují a bylo by vhodné je přidat do parametrů nebo popisu produktů,“ dodává Dědek s tím, že recenze patří k nejnavštěvovanějšímu obsahu na webu Alzy. „Fungují jako pomyslný jazýček na vahách, když se zákazník jejich prostřednictvím ujišťuje, že jeho volba je správná,“ říká.
I při brouzdání e-shopy s elektronikou ovšem člověk narazí na zmiňovaný fakt, že ne každý hodnotitel má hranici počtu hvězdiček nastavenou stejně.
A nejednoznačnost toho, jak hvězdičkami hodnotit, musela řešit třeba také platforma Airbnb. Ta před pár lety systém hodnocení upravovala například proto, že část lidí do hodnocení hostitele zahrnula i svoji nespokojenost s daným městem nebo čtvrtí. Ač se tedy hostitel snažil sebevíc, lidé mu hvězdičky strhávali za to, že se jim prostě třeba v Kodani nelíbilo. Platforma se snažila také vyřadit podezřele nízká hodnocení, aby nesnižovala rating hostitele.
Stejně jako u jiných služeb se totiž lépe hodnocené ubytování objevuje výše a lidé na něj raději klikají. „Člověk samozřejmě jako první klikne na službu nebo zboží, u kterého vidí nejvíce hodnocení a nejvíce hvězdiček. Je to pro něj signál, že by to mohla být ta nejrychlejší cesta, protože chce na internetu ušetřit čas a zároveň udělat dobré rozhodnutí,“ doplňuje Malík.
