skip to main content
Cover rozhovor

Svět se od Česka učí, co bude trendem, říká o online nákupech manažer Samsungu

Zřejmě se blíží doba, kdy si dva lidé otevřou na webu stejný online obchod, ale každému z nich nabídne jinou cenu. I o tom vypráví Michal Forejt, šéf české divize Consumer Electronics společnosti Samsung.

Kromě prodeje, trendů a inovací komentuje manažer jihokorejské firmy i specifika, která obnášejí rozvíjení byznysu v zemi, jejíž obyvatelé jsou „mistři světa“ v online nákupech. „V tom je Česko skutečně na absolutní špičce,“ říká Forejt.

Podpoříte své tvrzení čísly?

V Česku je zdaleka nejvíc e-shopů na hlavu – okolo padesáti tisíc, v přepočtu na populaci jeden na 200 lidí. Druhým parametrem je podíl onlinu na maloobchodním prodeji, který je vyšší než průměr Evropské unie. A budu-li mluvit o spotřební elektronice, jsou Česko a Slovensko v online prodejích absolutními lídry v rámci Evropské unie a vlastně i celosvětově.

Jaký dopad to má na vaši společnost?

Samsung nyní prodává v Česku šedesát až sedmdesát procent produktů online, pandemie tento prodej zvedla o deset až patnáct procent. A i když se před Vánoci, kdy koronavir nezavřel obchody, konal návrat zákazníků do retailu a ve čtvrtém kvartálu zmiňované procento lehce kleslo, je zjevné, že online bude setrvalým trendem nákupního chování. A s potenciálem dalšího růstu.

Tím, že je Česko a Slovensko v tomto směru takto na výši, pro srovnání například Portugalsko prodá jen sedm procent produktů spotřební elektroniky online, inspirujeme ostatní země. Všichni se od nás učí, co tady funguje a co bude záhy trendem, protože oni to zatím ve svých zemích ještě nevidí.

Co bude trendem?

Z mého pohledu personalizace a umělá inteligence. Weby vás budou stále víc vnímat jako individuální jednotku a budou se uzpůsobovat vašim potřebám, vašemu vnímání. Troufám si tvrdit, že do několika měsíců uvidí každý z nás na velkých webech jinou stránku – jinou strukturu produktů a pravděpodobně i jinou cenu.

Personalizace bude obrovský trend, ale pro nás výrobce to není příliš šťastná zpráva. Bude se nabízet milion možností, kde a jak budeme moci být vidět. Proto je hrozně důležité porozumět algoritmům, vědět jak jednotlivé firmy algoritmy přemýšlejí a jak škálují jednotlivého zákazníka.

Jaké jsou trendy v chování zákazníků?

Vlivem špatných zpráv, zejména vzrůstajících cen energií i inflace, přišlo lehké ochladnutí poptávky. Takže lidé sice začali šetřit, na druhou stranu v segmentu mobilů, televizí a počítačů kupují dražší produkty.

Chtějí kvalitní věci…

Ano a navíc při současném nedostatku čipů a dalších komponentů jinou alternativu příliš neměli. Dnes si těžko koupíte levný mobil, notebook nebo herní konzoli. Ceny vzrostly poměrně výrazně.

A víte, co je další trend? Přinesla ho pandemie a spočívá v tom, že lidé začali mnohem víc sledovat vlastní zdraví. Zájem je o každý náš přístroj, který dokáže zdraví hlídat, ať jsou to hodinky, telefon, ale třeba i televize. Tenhle trend byl teď výrazně viditelný i na největším světovém veletrhu elektroniky CES ve Vegas. Polovina stánků byla zaměřena na udržitelnost, druhá na zdravý životní styl.

Na co dalšího se aktuálně soustřeďujete?

Například se snažíme vyvrátit mýtus, že segment spotřební elektroniky musí být nutně nudný.

Co si mám pod tím představit?

Že lednička musí být vždy bílá, stříbrná, černá, ale nikdy barevná? Omyl! Chceme, ať zákazník nakupuje tak, jak se mu líbí, ne tak, jak mu řekne výrobce. Vypnutá televize nemusí být nutně velká černá placka, produkty spolu mohou barevně ladit, ale i vzájemně komunikovat.

Model, aby spolu jednotlivá zařízení mluvila a přizpůsobovala se kompletně na míru uživateli, zatím nedokázala žádná firma na trhu zcela protlačit a ambicí Samsungu je být v tomto lídrem.

Skupina Samsung proto oznámila tříletý plán, kdy investuje 206 miliard dolarů do různých odvětví – biotechnologií, robotiky, umělé inteligence a výroby čipů. Postavíme pro sebe továrny. Samsung vidí, že se svět změnil a zajímá ho, co bude potřeba za sedm, deset let. Investice podle mě odpovídají tomu, že zásadní není, co prodám dnes nebo za měsíc, ale co prodám za pět až deset let, čím budou za tu dobu lidé žít.

Další nepopiratelný trend už jste před pár minutami zmínil – udržitelnost…

Je to tak. Mladá generace už není tolik loajální ke značkám, zato udržitelnost je pro ni strašně důležitá. Samsung k tomu přistupuje selskou logikou – ptá se, jakým způsobem používají zákazníci naše produkty.

Dálkový ovladač s tužkovými baterkami lze nahradit solárním článkem, který se nabíjí i ze světla v místnosti. Díky němu se během sedmi let ušetří až 99 milionů jednorázových AAA baterií.

Reklama

Už také nebalíme spoustu produktů, například televize, do pěkných barevných krabic – používáme obyčejné kartony, které mají další použití například jako hračka pro kočku. Dokonce jsme udělali kampaň, aby lidé pustili uzdu fantazii a postavili z toho, co uznají za vhodné.

Nebo lednice – musí se otevírat neustále celá, nebo se do ní můžu dívat prostřednictvím kamer? Dávkovač v pračce si bere automaticky dávku prášku, takže to nemusíme vůbec řešit. A tak dál a tak dál.

Pojďme zpátky do Česka a k online nákupům – existují další tuzemská specifika kromě enormního množství e-shopů?

V Česku je hnacím motorem celého e-shopového byznysu logistika. Drtivá většina firem se snaží vylepšit logistické procesy, od skladování až po doručení zákazníkovi tak, aby byly co nejjednodušší, nejúspornější.

Jde třeba o vyzvedávací boxy. Když se podíváme na srovnatelně velké země, jako je Rakousko, Řecko či Portugalsko, tak tam něco takového vůbec neexistuje. V Česku budeme mít za několik měsíců deset až patnáct tisíc boxů. Šetří to životní prostředí a zároveň čas zákazníkům.

V západní Evropě je dodávka objednaného zboží v horizontu dnů v pořádku, u nás naprosto neakceptovatelná.

A protože se tuzemské e-shopy pohybují ve vysoce konkurenčním prostředí, nestačí dodávka do 24 nebo 48 hodin. Ve velkých městech uděláte dopoledne objednávku a odpoledne ji chcete mít. V západní Evropě je dodávka v horizontu dnů stále v pořádku, zatímco u nás naprosto neakceptovatelná. České e-shopy, které expandují ven, proto budou mít právě v logistice výrazný náskok.

Jak velký byznys se vlastně přes e-shopy odehrává?

Ač se to možná nezdá, online je obrovsky nízkomaržový byznys. Všichni si myslí, že pokud firma prostřednictvím online generuje obraty v desítkách miliard, musí mít automaticky obrovský profit. Není tomu tak. V rámci spotřební elektroniky je na trhu mnoho prodejců, kteří negenerují žádný zisk, někteří jsou dokonce ve ztrátách a ti nejlepší generují profit v hodnotě jen mezi dvěma až čtyřmi procenty.

2 % Profit těch nejlepších online prodejců v sektoru spotřební elektroniky. Mnoho prodejců negeneruje přes online žádný zisk.

Čím víc e-shopů, tím větší konkurence, větší tlak na cenu a z toho plynoucí nízká marže. Spousta společností zachraňuje své prodeje v offline, kde mohou prodávat produkty s vyšší přidanou hodnotou. Zákazníci konzumují služby, které vyžadují hned a za super cenu, což je naprosto v pořádku. Obchodník mu ale tyto služby poskytuje, aniž by cokoli vydělal.

Proč to dělá?

Kvůli udržení zákazníka. Kvůli naději, že ten si u něj v budoucnu koupí něco lepšího, a tím mu dá vydělat. To je dnes naprosto standardní byznys model.

Nebude v takovém případě e-shopů ubývat? Nezlikviduje mnohé vysoce konkurenční prostředí?

Buď zlikviduje, nebo je donutí změnit obchodní modul. Místo toho, aby rozvíjeli vlastní e-shop, přesunou se na velký marketplace, na platformu typu Amazon, který k sobě stáhne celou online kupní sílu. Je otázka, zda to bude výhoda, protože tenhle model obsahuje další poplatek. Každopádně padesát tisíc e-shopů v desetimilionové populaci je extrémní číslo.

Možná až nezdravě…

Ano. Mimo jiné proto, že zde fungují různé platformy na porovnávání cen a to může být pro řadu menších hráčů smrtelné. Jednou z cest, jak být úspěšný, ale zůstává mít v portfoliu produktů něco unikátního.

Jak chce být unikátní Samsung?

Vedle partnerského byznysu s e-shopovými portály rozvíjíme vlastní e-shop coby posílení brandu. Chceme být vnímaní jako nákupní portál „all in one“ pro vše od Samsungu. Současně ale víme, že pracujeme na trhu, kde se musí naše služby vyrovnat lokálním hráčům, aby byly pro zákazníka zajímavé.

Výhodou nákupu u nás je specializace. Garance, že spolu naše produkty „mluví“ a že dokážeme jejich fungování zákazníkovi vysvětlit, jak po technologické, tak po designové stránce.

Na trhu totiž není mnoho obchodníků, kteří umějí předem zákazníkovi produkty poskládat tak, aby viděl, jak s nimi může vypadat jeho domácnost. My brzy představíme funkci, díky které si budete pomocí virtuální reality moci sestavit vlastní obývák vybavený výrobky od nás. I s tím souvisí zmiňovaných 206 miliard dolarů do technologického vývoje – budoucnost je v nových generacích sítí, které přijdou po 5G, a v umělé inteligenci.

Jak moc byl loňský rok ovlivněn globálním nedostatkem komponentů? A jak tomu bude letos?

Byl nedostatek všeho a v roce 2021 se to ukázalo v plné síle. Chyběly čipy a hlavně materiály. V případě bílé techniky kupříkladu plasty a vzácné kovy, tím se celý logistický řetězec výrazně protáhl. Nejezdí dostatek lodí, přístavy v Asii se zavírají, není dost personálu k vykládání lodí, není dostatek lidí v továrnách… Vše se zbrzdilo, produkuje se o něco méně a produkty jsou dražší.

V prosinci podle mých informací došlo v Česku k ochlazení poptávky v online prodejích – ministerstvo financí ještě nevydalo bilanci maloobchodního prodeje za toto období, ale čekám zhruba pětiprocentní pokles. V prvním kvartálu roku 2022 bude logistický problém ještě pokračovat, v průběhu roku by se měla situace postupně narovnávat.

Přijde návrat k normálu?

Podle mě ano, byť se to bude u každého segmentu lišit. Jinak na tom budou televize, jinak bílá technika a IT, jinak mobily. Záleží také, ve které továrně se to a to vyrábí, zda v Evropě, zda v Asii. V tuto chvíli je to velká loterie a všichni se snaží výrazně předzásobit. Tohle chování bude ještě nějaký čas trvat, než se cyklus narovná.

Nicméně, když se zaměříme na tolik propírané čipy a uvědomíme si, kam je všude dáváme a kolik jich bude potřeba za pár let, je jasné, že produkce je absolutně nedostatečná. Velké technologické firmy proto musí přemýšlet o vybudování nových továren na zelené louce a o zefektivnění přepravních cyklů. Kdo tohle udělá první, vyhraje.

A Samsung je v oblasti technologií klíčovým světovým hráčem. Všichni vidí, jak rostou velké americké technologické firmy, ale málokdo si zatím všiml, že Samsung roste podobným tempem. Našimi výrobními možnostmi ovlivňujeme mnoho odvětví, naše komponenty a technologie ovlivňují celou řadu konkurenčních produktů, jen to možná nevypadá tak cool. Spíš je to takový růst „odspoda“, doslova šroubek po šroubku.

Není v dnešním byznysu nebezpečné nebýt cool?

Je. Když dnes nejste pro mladé cool, jste mrtvá značka. Proto se snažíme o inovace několik kroků před konkurencí. Řekli jsme si, že budeme dělat skládací telefony a jedeme už jejich třetí generaci, zatímco většina konkurentů neudělala ani první. Nechceme zaujmout mladé lidi jen personalizací, ale i technologickými novinkami.

Třeba?

Aniž bych cokoli konkrétního prozrazoval, myslím, že se brzy setkáme s věcmi typu rolovacího displeje na ruku nebo televizí tenkých jako papír, které jen přilepíte na stěnu a nemusíte řešit žádné kabely. Telefon se bude nabíjet jednou za měsíc a mohl bych pokračovat.

Jsme tradiční značka, ale také chápeme, že budoucnost je v nastupující generaci a leží víc ve službách než produktech. Jakmile je u vás zákazníkům dobře a získáte jejich důvěru, nebudou mít důvod odcházet jinam.