Vždycky se stranila zájmu médií a nechávala za sebe mluvit svou práci. Příběh módní návrhářky Jil Sander, která se z velmi prostého prostředí vypracovala až na samotný vrchol módního světa, je ale mimořádný.
Poprvé ho detailně představuje nová biografie od Marie Wiesner, která vyšla v Německu s příznačným názvem Jil Sander, přiblížení. Kdo je čerstvě osmdesátiletá designérka, která vytvořila nejen úchvatnou módu, ale i úspěšný byznys, který navíc jako vůbec první žena dovedla i na burzu?
Heidemarie Jiline Sander, jak zní celé její jméno, se narodila na konci listopadu 1943 v polním lazaretu Luftwaffe u Severního moře, asi sto dvacet kilometrů od Hamburku. Tou dobou byl její otec už několik měsíců na východní frontě.
I přes špatné podmínky a skutečnost, že se dítě narodilo předčasně, se Jilině matce podařilo nejtěžší první týdny a měsíce s malou dcerkou zvládnout. Aby byly v bezpečí, žily několik let na venkově, stranou bombardovaného Hamburku.
Do města se přestěhovaly až zkraje padesátých let a od té doby se přístavní město na Labi stalo pro Jil Sander skutečným domovem, odkud později vybudovala globální módní byznys.
Ještě ji však čekala dlouhá cesta. Vyrůstala v chudých podmínkách, uprostřed zničené metropole, která se pomalu vzpamatovávala z dopadů druhé světové války. Svého biologického otce nikdy nepoznala, její matka se ale znovu vdala a otec nevlastní, který se živil prodejem aut, se pro Jil stal blízkým člověkem a vzorem.
Už jako dítě sice ráda stála stranou pozornosti, ale také si velmi odhodlaně razila svou, což se týkalo i její představy, jak mají určité věci vypadat. Ať už šlo třeba o přípravu chlebů ke svačině nebo oblékání. Sukně a šaty byly pro dospívající děvče nepřijatelné – přála si nosit kalhoty, které jí ušila máma.
V nich přitom ve škole v padesátých letech platila za skutečnou rebelku. Ani své blonďaté vlnité vlasy si nenechala česat do copů, jak se slušelo. Místo toho sáhla po nůžkách a ostříhala se nakrátko. Šla si svou cestu. Konvence nebyly nic pro ni.
Tehdy se také naučila věc později klíčovou pro její tvorbu. „Moje matka vždy říkala, že jsme příliš chudí, abychom mohli kupovat levné věci,“ vzpomínala Sander. Brzy věděla, co se současné generace odchované rychlou módou postupně znovu učí: kvalitní materiály, střihy i látky jsou lepší a ve výsledku výhodnější než rychloobrátková móda za pár korun.
Lásku k módě cítila Jil Sander tak velkou, že šla hned po gymnáziu studovat textilní design. Studovala v Krefeldu, menším městě v Porýní, které kdysi platilo za metropoli hedvábí. Pro její tvorbu ale bylo důležitější, že Krefeld platí za západoněmecké centrum stylu Bauhaus.
Několik staveb tam vzniklo podle návrhů Ludwiga Miese van der Roheho a samotným kampusem, ve kterém trávila Jil během studií spoustu času, se prolínají bauhausovské čisté funkční linie. Právě tento vliv je později zcela zřejmý u jejích módních kolekcí.
Chce to ale ještě pauzu. Jil Sander potřebuje ven. Jakmile měla hotovou školu, přála si zmizet z Německa a vydat se do velkého světa – do Spojených států. Její rodiče nebyli nadšení a nevlastní otec jí dokonce nabídl, že když se umoudří a neodjede, koupí mladé slečně auto.
Úplatky ale na osmnáctiletou dívku nefungovaly, sen o svobodě byl silnější. Za úspory si koupila jednosměrnou letenku a odletěla do Kalifornie, kde dva roky studovala dějiny, estetiku a design, ale hlavně čerpala energii a inspiraci.
„Přišla jsem ze země, která ještě vězela v poválečné depresi. Kalifornie pro mě bylo místo plné optimismu,“ vzpomínala na tamní začátek šedesátých let. Po dvou letech na západním pobřeží se přestěhovala do New Yorku, kde pracovala v módním časopise McCall’s.
S více než osmimilionovým nákladem patřil mezi největší tituly své doby, ale Jilinu rozjetou kariéru zastavily tíživé zprávy z domova. Nevlastní otec onemocněl a brzy poté zemřel. Dcera měla jasno: je čas vrátit se domů.
Nastoupila jako redaktorka do německého módního časopisu, ale brzy pochopila, že v konzervativním prostředí to nebude nic pro ni. „Už mě nebavilo přizpůsobovat se nějakým supertypům šéfredaktorů,“ vzpomínala později Sander.
A čím byla starší, rostl navíc její problém s tím, co se „mělo“ nosit. Když se při nákupech s kamarádkou zastavila v jednom hamburském obchodě, kde se doslechla, že tehdejší nájemce za sebe hledá někoho nového, okamžitě se rozhodla nabídku přijmout.
Ještě téhož dne podepsala nájemní smlouvu. Plán? Otevře tu vlastní butik, do kterého bude vybírat dámskou módu podle své představy. Aby získala potřebné finance, prodala svého Volkswagen „brouka“ a v bance si půjčila 200 tisíc marek.
Psal se rok 1968, Jil Sander bylo čtyřiadvacet. V rohovém domě v hamburské ulici Milchstrasse otevřela svůj butik, což by i dnes vyžadovalo pořádnou dávku odvahy. Tehdy? Něco nevídaného.
„Bylo to v době, kdy v Západním Německu směly mít ženy vlastní bankovní účet, jen pokud to povolil jejich manžel. Bez jeho svolení ani nesměly pracovat,“ připomíná autorka biografie Maria Wiesner.
Za inspirací a energií jezdila Jil Sander z měšťáckého Hamburku do Londýna, kde se rozjížděl punk, a Vivienne Westwood v praxi ukazovala, jak divoká a drzá móda může být. A stejně tak Jil viděla, že konvence jsou dobré pouze pro to, aby se překonávaly.
Přestože se mohou zdát její kalhotové kostýmy, košile a saka ze zcela jiných vesmírů, ve skutečnosti prý módu vnímala podobně jako Vivienne Westwood. Obě návrhářky chtěly nabídnout ženám něco nového a šly proti klasickým parádivým šatům ve snaze ukázat a podtrhnout osobnost těch, které jejich oblečení nosily.
Jil Sander nejprve ve svém obchodě nabízela vybrané kousky jiných značek a vlastní tvorbu chtěla držet v duchu dobrého designu za málo peněz. První kusy nechala ušít v Indii, ale co se jí vrátilo, byla z jejího pohledu katastrofa.
„Řekla jsem si, že to zkusím ještě jednou. S malým množstvím, ale fantastickou kvalitou a omezeným designem,“ uvědomila si. A právě ze sázky na špičkovou kvalitu a jednoduchý čistý design vznikly klíčové ukazatele její další tvorby, na nichž postavila růst značky.
„Když jsem začínala, byly ženy postaveny před diktát, že se neoblékají pro sebe, ale pro někoho jiného,“ konstatovala v roce 1997 pro The New York Times. Pro britský The Guardian později vysvětlovala, proč se vlastně stala návrhářkou. „Nemohla jsem vystát kalhoty, které byly k dispozici pro ženy. Na trhu vlastně nebyla žádná móda pro moderní ženu,“ říkala.
Móda a emancipace jde ruku v ruce a pro Jil Sander to znamenalo, že se zbaví komplikovaných a zbytečných okras. Chtěla se soustředit na základní, čisté, jednoduché a nadčasové oblečení, které bude ve špičkové kvalitě z perfektních materiálů – a ve kterém se budou dobře cítit ženy, které chtějí víc než budoucnost ženy v domácnosti.
Chtějí jít svou cestou, pracovat a budovat svou kariéru podobně jako muži. Její filozofií byla redukce – ostatně dostala trefnou přezdívku „Queen of Less“, královna menšího množství.
Svou první kolekci uvedla v roce 1973 a trefila se do ducha doby a potřeb žen hledajících něco víc. Brzy následovaly i první módní přehlídky v zahraničí. Jil Sander představila svou tvorbu v Paříži a později i v Miláně, kam se pak pravidelně vracela.
Její styl se osvědčil a potvrdil, že na trhu přesně tohle chybělo. Když přišla v druhé půli sedmdesátých let s vrstvením jednotlivých kousků a kombinováním kolekcí mezi sebou, byla to novinka, která dnes zní banálně, ale tehdy platila za revoluční pohled.
Návrhářce se dařilo a na konci dekády si žena, která se od svého nevlastního otce naučila lásce k autům, za odměnu koupila Rolls-Royce Corniche a luxusní vilu na prestižní hamburské adrese.
Jil Sander žila svůj sen, ale chtěla zkusit i něco dalšího: vlastní parfém. V době, kdy v Německu naprostá většina parfémů pocházela z Francie, se první německý luxusní parfém stal cílem, na který chtěla dosáhnout.
Vývojem strávila pět let. Měla jasnou představu, co a jak chce pod svým jménem přivést na trh. Nešlo jí přitom jen o samotnou vůni, ale mimořádný důraz kladla i na flakon, ve kterém se měl parfém prodávat, na písmo i název.
Ve výnosné spolupráci s výrobcem kosmetiky Lancaster uvedla na konci sedmdesátých let na trh svůj první parfém Pure, který později následoval i dnes už ikonický Sun. A aby bylo jasné, že si návrhářka za svými produkty stojí, v reklamách na parfémy vystupovala osobně. Zafungovalo to a jen z prodeje kosmetiky měla už po dvou letech obrat patnáct milionů marek.
Celá osmdesátá léta pak byla ve znamení expanze. Sander otevírala nové butiky v Německu i dalších zemích a nebála se mířit vysoko. Svůj první obchod v USA otevřela rovnou na Manhattanu v Trump Tower. A zatímco německá média její návrhy dlouho nechápala, v Americe se takřka okamžitě setkala s nadšením.
Model z roku 1984 | Foto Vogue
Žena s mimořádným smyslem nejen pro módu, ale i pro byznys, ovšem cítila, že by její firma, končící osmdesátá léta s ročním obratem 200 milionů eur, mohla růst ještě víc. Cestu, jak toho dosáhnout, viděla Jil Sander na burze. A v roce 1989 svůj plán změnila v realitu.
Vstup na frankfurtskou burzu byl vůbec prvním případem veřejně obchodované firmy, kterou založila a vedla žena. V Německu, o kterém ještě v devadesátých letech The New York Times psaly, že nemá skleněné, ale betonové stropy, šlo o naprostou senzaci.
Podobně jako si šla za svým Sander, přibývalo i dalších žen v obchodních, právnických a dalších pozicích, které se identifikovaly s jejím strohým stylem. Kolekce měly čím dál větší ohlas nejen v Evropě a USA, ale také v Asii. Vlajkové prodejny otevírala v Tokiu, Hongkongu, Tchaj-peji a dalších městech.
Téměř celé devadesátky byly pro Jil Sander a její firmu zlatou dobou. V roce 1997 dokonce přidala i první pánskou kolekci, která brzy dosáhla pětinového podílu na obratu.
Těsně před koncem milénia se ale báječná éra dostala na pokraj svého konce – i když zprvu to vypadalo jako „svatba“ roku.
Italský koncern Prada koupil v Jil Sander pětasedmdesátiprocentní podíl, což se mělo stát základem pro rozšíření jejího sortimentu. Jen o rok později ale sama návrhářka překvapivě opustila svůj post předsedkyně představenstva a firma nesoucí její jméno se ocitla bez ní.
Do té doby dobře fungující mašina se začala zadrhávat. Od roku 2001 se značka dostala do červených čísel a i když se Jil Sander na čas vrátila a zhruba rok ve firmě působila, od roku 2004 už módní dům s jednou krátkou výjimkou fungoval bez ní.
Jeho zakladatelka z módního světa na pár let zmizela. Když jí však nabídl spolupráci japonský módní řetězec Uniqlo, Jil Sander se nabídky chytla. A ukázala, že má pořád v módě silné slovo a že její přístup je nadčasový a stále aktuální. První společnou kolekci nabídlo Uniqlo v roce 2009 a následovala několikaletá spolupráce.
Ještě nedávno se mohlo zdát, že už se Jil Sander do aktivního světa módy nevrátí. Opět ale překvapila, když před dvěma lety – ve svých osmasedmdesáti letech! – připravila pro Uniqlo další kolekci. A opět o ni byl tak velký zájem, že se při jejím uvedení do obchodů stály dlouhé fronty před a o vybrané kusy se zájemci a zájemkyně doslova rvali.
Jedna z kolekcí Jil Sander pro Uniqlo
Pro samotnou Jil Sander to nakonec znamenalo návrat k myšlence, kterou měla na začátku svého podnikání: tvořit kvalitní, krásnou a jednoduchou módu za dostupné ceny. S cenami většinou do dvou set eur za kus stálo oblečení jen zhruba desetinu toho, co bylo běžné u podobných kusů její vlastní značky.
„Móda je pro všechny, a to mě nadchlo,“ komentovala návrhářka svou spolupráci s japonským řetězcem. Jestli bude pokračovat, nebo se Jil Sander objeví s novými modely jinde?
Jisté je pouze to, že její stopa ve světě módy i byznysu zůstane nesmazatelná.
