Spolupracují s řadou influencerů a ambasadorů. Žádný z nich ale nedostává zaplaceno. Dokonce ani když jde o Jennifer Aniston. Místo do reklamy raději investují do vývoje a kvalitně vyškolených zaměstnanců.
Podobnou filozofii má francouzská kosmetická značka Biologique Recherche už od svého založení na konci sedmdesátých let. Přestože dnes již působí v 83 zemích světa, stále se jedná o rodinnou firmu. Ředitelem pro vědu a výzkum je syn zakladatelů Philippe Allouche, generálním ředitelem se v roce 2007 stal rodinný přítel Rupert Schmid.
Ten při příležitosti otevření nové Biologique Recherche Lounge přijel do Prahy a přiblížil celkem výjimečný byznys model.
Vážně vaši rodiče pocházejí z Čech?
Moje maminka se narodila v Rakousku, ale vyrostla v Praze. Dokonce vím přesnou adresu, protože vždycky, když sem jedu, říká, že se tam musím jít podívat. I můj otec žil nějaký čas v Praze a také v západních Čechách.
Svoji profesní dráhu jste začínal v médiích, pracoval jste v několika různých oborech. Jaká byla vaše cesta do kosmetického průmyslu?
Působil jsem jako vydavatel, vždycky jsem miloval papír a tisk. Potom jsem se na osm let přesunul do společnosti Veolia. Byl jsem sice šéfem marketingu a komunikace v jedné z největších francouzských firem, jenže mi to připadalo nudné. Chtěl jsem zase být svým pánem.
A protože se moje rodina velmi dobře a dlouho znala s rodinou Alloucheových, kteří značku Biologique Recherche založili, jednoho dne mi zavolala Philippova maminka. Zemřel totiž její manžel, šéf značky, a ona mě poprosila, jestli bych jí pomohl firmu prodat.
<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-captioned data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/Ca36R1YsHwd/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" data-instgrm-version="14" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% — 2px); width:calc(100% — 2px);"><div style="padding:16px;"> <a href="https://www.instagram.com/p/Ca36R1YsHwd/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" background:#FFFFFF; line-height:0; padding:0 0; text-align:center; text-decoration:none; width:100%;" target="_blank"> <div style=" display: flex; flex-direction: row; align-items: center;"> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 40px; margin-right: 14px; width: 40px;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 100px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 60px;"></div></div></div><div style="padding: 19% 0;"></div> <div style="display:block; height:50px; margin:0 auto 12px; width:50px;"><svg width="50px" height="50px" viewBox="0 0 60 60" version="1.1" xmlns="https://www.w3.org/2000/svg" xmlns:xlink="https://www.w3.org/1999/xlink"><g stroke="none" stroke-width="1" fill="none" fill-rule="evenodd"><g transform="translate(-511.000000, -20.000000)" fill="#000000"><g><path d="M556.869,30.41 C554.814,30.41 553.148,32.076 553.148,34.131 C553.148,36.186 554.814,37.852 556.869,37.852 C558.924,37.852 560.59,36.186 560.59,34.131 C560.59,32.076 558.924,30.41 556.869,30.41 M541,60.657 C535.114,60.657 530.342,55.887 530.342,50 C530.342,44.114 535.114,39.342 541,39.342 C546.887,39.342 551.658,44.114 551.658,50 C551.658,55.887 546.887,60.657 541,60.657 M541,33.886 C532.1,33.886 524.886,41.1 524.886,50 C524.886,58.899 532.1,66.113 541,66.113 C549.9,66.113 557.115,58.899 557.115,50 C557.115,41.1 549.9,33.886 541,33.886 M565.378,62.101 C565.244,65.022 564.756,66.606 564.346,67.663 C563.803,69.06 563.154,70.057 562.106,71.106 C561.058,72.155 560.06,72.803 558.662,73.347 C557.607,73.757 556.021,74.244 553.102,74.378 C549.944,74.521 548.997,74.552 541,74.552 C533.003,74.552 532.056,74.521 528.898,74.378 C525.979,74.244 524.393,73.757 523.338,73.347 C521.94,72.803 520.942,72.155 519.894,71.106 C518.846,70.057 518.197,69.06 517.654,67.663 C517.244,66.606 516.755,65.022 516.623,62.101 C516.479,58.943 516.448,57.996 516.448,50 C516.448,42.003 516.479,41.056 516.623,37.899 C516.755,34.978 517.244,33.391 517.654,32.338 C518.197,30.938 518.846,29.942 519.894,28.894 C520.942,27.846 521.94,27.196 523.338,26.654 C524.393,26.244 525.979,25.756 528.898,25.623 C532.057,25.479 533.004,25.448 541,25.448 C548.997,25.448 549.943,25.479 553.102,25.623 C556.021,25.756 557.607,26.244 558.662,26.654 C560.06,27.196 561.058,27.846 562.106,28.894 C563.154,29.942 563.803,30.938 564.346,32.338 C564.756,33.391 565.244,34.978 565.378,37.899 C565.522,41.056 565.552,42.003 565.552,50 C565.552,57.996 565.522,58.943 565.378,62.101 M570.82,37.631 C570.674,34.438 570.167,32.258 569.425,30.349 C568.659,28.377 567.633,26.702 565.965,25.035 C564.297,23.368 562.623,22.342 560.652,21.575 C558.743,20.834 556.562,20.326 553.369,20.18 C550.169,20.033 549.148,20 541,20 C532.853,20 531.831,20.033 528.631,20.18 C525.438,20.326 523.257,20.834 521.349,21.575 C519.376,22.342 517.703,23.368 516.035,25.035 C514.368,26.702 513.342,28.377 512.574,30.349 C511.834,32.258 511.326,34.438 511.181,37.631 C511.035,40.831 511,41.851 511,50 C511,58.147 511.035,59.17 511.181,62.369 C511.326,65.562 511.834,67.743 512.574,69.651 C513.342,71.625 514.368,73.296 516.035,74.965 C517.703,76.634 519.376,77.658 521.349,78.425 C523.257,79.167 525.438,79.673 528.631,79.82 C531.831,79.965 532.853,80.001 541,80.001 C549.148,80.001 550.169,79.965 553.369,79.82 C556.562,79.673 558.743,79.167 560.652,78.425 C562.623,77.658 564.297,76.634 565.965,74.965 C567.633,73.296 568.659,71.625 569.425,69.651 C570.167,67.743 570.674,65.562 570.82,62.369 C570.966,59.17 571,58.147 571,50 C571,41.851 570.966,40.831 570.82,37.631"></path></g></g></g></svg></div><div style="padding-top: 8px;"> <div style=" color:#3897f0; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:550; line-height:18px;">Zobrazit příspěvek na Instagramu</div></div><div style="padding: 12.5% 0;"></div> <div style="display: flex; flex-direction: row; margin-bottom: 14px; align-items: center;"><div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(0px) translateY(7px);"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; height: 12.5px; transform: rotate(-45deg) translateX(3px) translateY(1px); width: 12.5px; flex-grow: 0; margin-right: 14px; margin-left: 2px;"></div> <div style="background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; height: 12.5px; width: 12.5px; transform: translateX(9px) translateY(-18px);"></div></div><div style="margin-left: 8px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 50%; flex-grow: 0; height: 20px; width: 20px;"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 2px solid transparent; border-left: 6px solid #f4f4f4; border-bottom: 2px solid transparent; transform: translateX(16px) translateY(-4px) rotate(30deg)"></div></div><div style="margin-left: auto;"> <div style=" width: 0px; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-right: 8px solid transparent; transform: translateY(16px);"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; flex-grow: 0; height: 12px; width: 16px; transform: translateY(-4px);"></div> <div style=" width: 0; height: 0; border-top: 8px solid #F4F4F4; border-left: 8px solid transparent; transform: translateY(-4px) translateX(8px);"></div></div></div> <div style="display: flex; flex-direction: column; flex-grow: 1; justify-content: center; margin-bottom: 24px;"> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; margin-bottom: 6px; width: 224px;"></div> <div style=" background-color: #F4F4F4; border-radius: 4px; flex-grow: 0; height: 14px; width: 144px;"></div></div></a><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/Ca36R1YsHwd/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank">Příspěvek sdílený Biologique Recherche (@biologique_recherche)</a></p></div></blockquote> <script async src="//www.instagram.com/embed.js"></script>
Jeden z mých nejlepších přátel v té době vedl jinou kosmetickou značku Yves Rocher, tak jsem to s ním konzultoval. Jeho napadlo, abych Biologique Recherche neprodával, ale začal značku vést. A tak to v září 2007 začalo.
Co vás jako první napadlo při myšlence, že budete pracovat ve firmě, která vyrábí kosmetiku? Byl vám tento obor nějakým způsobem blízký?
Vůbec. Ale mým zásadním cílem bylo udržet firmu v zisku a v povědomí. Zároveň to tehdy byla pořád relativně malá rodinná firma. Působila sice už i ve Spojených státech, ale přesto neměla ani čtyřicet zaměstnanců.
A my s Philippem jsme věřili, že může dosáhnout mnohem větších úspěchů, aniž by musela měnit DNA a filozofii. A to se nám povedlo, proto to od začátku byla ohromně zajímavá práce. Víte, já moc nevěřím v to, že firmu musí vést jedině geniální lidé, jako je Elon Musk. Ostatně takových lidí na světě moc není. Já jsem spíš dříč a doufám, že i dobrý lídr.
Vaše přípravky se neprodávají v obchodech ani online. Zákazníci si pro ně chodí do salonů, protože jsou součástí komplexní péče o pleť, při níž hraje zásadní roli vyškolený personál a konzultace. Z pohledu prodejů to může být nevýhoda oproti konkurenci. Jak se s ní vyrovnáváte?
Naším cílem vždy bylo být jedničkou na trhu profesionální kosmetiky. A to nemá nic společného s rychlým výdělkem. Kdybychom chtěli především vydělávat, jdeme samozřejmě na internet a investujeme do reklamy. Co by se s námi ale stalo třeba za deset let? Těžko říct.
Proto je pro nás důležitější síla značky a konzistence jejího úspěchu. Soustřeďujeme se na dlouhodobý vztah se zákazníkem, budujeme si jeho důvěru. Na druhou stranu víme, že online svět nesmíme podceňovat. Musíme být schopni vytvořit si stejně pevný vztah se zákazníkem přes internet, a to je pro nás teď ta největší výzva.
Dobře víme, že například zákazníci někde na severu Švédska to mají do salonu sto kilometrů. Přesto o ně nechceme přijít. Pracujeme proto na co nejpřesnější diagnostice pleti, kterou umíme provést na dálku. Chceme si tedy sice zachovat svoji DNA, ale zároveň se umět přizpůsobit době i potřebám klienta.
Neinvestujete žádné peníze do reklamy ani velkých marketingových kampaní. Jakým způsobem tedy oslovujete nové zákazníky?
Nikdy jsme za komunikaci neplatili. Děláme public relations, teď jsme také součástí Forbes Travel Guide, což tedy velmi dobře funguje. Ale vůbec nejlepší efekt má přirozená komunikace.
To, že nás jeden nadšený klient doporučí někomu dalšímu. Díky tomu nemusíte lhát, nemusíte pomocí reklamy prodávat pouhé sny. My peníze raději investujeme do vědy a výzkumu a také do vzdělávání našich lidí nebo do dobročinných projektů. Naši terapeuti a spokojení zákazníci jsou ti nejlepší ambasadoři. Důležité je, že cílem naší firmy nejsou rekordní zisky a uměle boostovaný růst. Každý z našich terapeutů zvládne tři klienty denně, to nám stačí.
Spolupracujete však s influencery, kteří vás propagují na sociálních sítích, případně v médiích. Všechny tyto spolupráce jsou opravdu neplacené, i když se jedná třeba o Jennifer Aniston?
Nikdy jsme neplatili Jennifer Aniston, Kim Kardashian, ani nikoho jiného. Museli bychom být blázni, kdybychom chtěli zaplatit někoho, kdo má 300 milionů fanoušků na Instagramu.
Vždyť by to nikdy nemělo tu hodnotu. Naše spolupráce s ambasadory probíhá tak, že jim nabídneme naše služby, staráme se o jejich pleť, dáváme jim produkty. Oni nic neplatí a my neplatíme jim. Ale víte co? Kim Kardashian si dokonce za naše služby a produkty sama platí jako každá jiná zákaznice.
Máte pocit, že investice do reklamy nepřináší udržitelný byznys, protože musíte investovat stále víc, aby byl úspěch trvalý a nezapomnělo se na vás?
Máme výhodu, že jsme profesionální značka kosmetiky, to nás chrání a dává nám to svobodu pracovat tak, jak pracujeme. Peníze, které ušetříme za reklamu, můžeme investovat do vývoje, a tím lepší výsledky naše produkty přinášejí. Pokud bychom ale byli maloobchodní značka orientovaná na zisk, bez investic do reklamy bychom se neobešli a na vývoji bychom museli šetřit.
Které značky jsou vaší největší konkurencí?
Odpověď na tuhle otázku je složitá. Můžu vám odpovědět z pohledu zákazníka. Nedávno jsme dělali průzkum mezi našimi zákazníky a přímo jsme se jich ptali, které další značky používají. Nejčastěji zmiňovali Chanel, Dior, La Mer. Kosmetický byznys je obrovský a konkurence je obrovská. Ale zase – trh s profesionální kosmetikou? Nula. V každé zemi někdo takový je, v Česku například Sothy’s, ale z globálního hlediska žádnou konkurenci nemáme.
Čím to je?
Toto odvětví není zdaleka tak dobře organizované jako běžná kosmetika, distribuce nefunguje tak dobře. Když je některá značka zastoupená ve více zemích, obvykle ty země nespolupracují, ale chovají se jako nezávislý brand. Místo jednoho velkého trhu tak vznikají desítky maličkých.
My máme 150 různých produktů, abychom mohli najít řešení každému zákazníkovi na míru. Ukažte mi jednu další značku, která má takovou nabídku. Neexistuje. My proto nemáme strach z konkurence. Naším strachem může být jedině to, abychom si po celém světě udržovali pořád tu stejně vysokou kvalitu služeb.
Jak váš byznys model ovlivnila pandemie, kdy byly salony zavřené a většina lidí nakupovala online?
Hned v březnu 2020 jsme začali řešit, jak to zvládnout. Hlavním úkolem našich terapeutů bylo zůstat v kontaktu s klienty. Naučili se radit jim s péčí o pleť přes telefon, Teams, WhatsApp nebo Zoom.
Na celém světě jsme se tedy rychle ze značky, která na internetu v podstatě vůbec nebyla, stali brandem působícím výhradně ve virtuální realitě. Díky tomu jsme v roce 2020 vyrostli o dvacet procent. Jak už jsem zmiňoval, v tomto přístupu pokračujeme, jen ho neustále zdokonalujeme a profesionalizujeme.
Bylo ale možné během covidu získávat i úplně nové zákazníky?
Ano. Do karet nám hrál fakt, že každý měl najednou spoustu času. Lidé také více začali řešit domácí péči o pleť, nadchli se do nových beauty rituálů.
Pociťujete už nějakým způsobem důsledky války?
Zatím zejména tak, že do celé Evropy proudí kosmetičky z našich salonů na Ukrajině. Je moc hezké sledovat, jak je evropské salony rády přijímají a chtějí se o ně postarat.
My jsme pořád rodinná firma a často říkáme, že přestože Biologique Recherche působí po celém světě, jsme jedna velká rodina. Teď se to ukazuje v praxi. A víte, co mě na celé té smutné situaci těší? Že se ukrajinské kosmetičky nemusí vůbec nic učit, přicházejí perfektně vyškolené. Díky tomu mohou hned nastoupit klidně do našeho vlajkového salonu na Champs-Élysées a starat se o klienty. Což se skutečně už stalo.
Jedním z největších kosmetických trendů je udržitelnost. Jak moc udržitelná je značka Biologique Recherche?
Jsme udržitelní už od dob, kdy to ještě nebylo v módě. Před šesti lety jsme byli první francouzskou značkou, která začala vydávat CSR report. Byli jsme jedni z prvních, kdo se v roce 2018 připojil k závazku United Nations Global Compact.
Touto tematikou se však v Biologique Recherche zabýváme na každodenní bázi. Víme, že nestačí udělat jedno pozitivní rozhodnutí za rok, ale udržitelní musíme být každý den.
Používáme například elektřinu z obnovitelných zdrojů, vyrábíme ekologicky odpovědné obaly, už pět let platíme zpět za uhlíkovou stopu vytvořenou přepravou našich produktů. Letos jsme věnovali vakcíny proti covidu do Afriky. Důležité je každý den se ptát, co můžete světu nabídnout a co ještě pro něj můžete udělat.
