Se Sněžkou, s včelkou Májou nebo se džbánem piva. Designové ponožky jsou nenápadným vítězem českých Vánoc. Pro některé značky představují listopad a prosinec až šedesát procent celoročního obratu, pro jiné skok ve vyšších stovkách procent. Ten, kdo nabídne příběh, lokální výrobu a nápad, vyhrává sváteční sezonu.
Běžný kus oblečení, který většinu roku lidé kupují bez velkého rozmýšlení, se v závěru kalendáře skutečně mění v jednoho ze stěžejních tahounů maloobchodu.
Přitom už dávno nejsou jen „měkkým dárkem“, který se v rodinách předával skoro z povinnosti. Dnes se z nich stal designový předmět, sběratelská záležitost, firemní dárek, marketingová platforma i drobný kus identity.
„V posledních měsících roku uděláme zhruba pětačtyřicet procent celoročního obratu. Tato sezona je pro nás absolutně nejdůležitější,“ říká šéf Dedolesu Ján Cifra.
Podobnou závislost na Vánocích potvrzuje i slovensko-česká značka Fusakle. „Předvánoční sezona tvoří zhruba šedesát procent našeho celoročního obratu,“ popisuje marketingová manažerka firmy Zuzana Srnánková. A ještě konkrétněji dodává, že v tomto období kupuje až devadesát procent zákazníků Fusakle jako dárek.
Podobné časy zažívá i tradiční tuzemská značka ponožek Ferdinand. Její CEO Salvátor Soška popisuje, jak zásadní je prosinec. „Samozřejmě Vánoce nám dělají značnou část tržeb, a to někdy kolem šedesáti procent celkového obratu za rok,“ přibližuje.
Foto se souhlasem Ferdinand
Stejný obraz ukazují i menší české firmy. Jan Momčil z ponožkové pletárny MouMou říká, že jejich tržby v listopadu a prosinci se většinou rovnají tržbám ve zbylé části roku. A co víc, růst poptávky je u menší značky ještě dramatičtější než u velkých hráčů. „Prodeje v tomto období rostou násobně. Jsou to vyšší stovky procent oproti běžným měsícům,“ tvrdí Momčil.
„Typickým zákazníkem, který si koupí designové ponožky, je podle našich dat žena ve věku mezi pětadvaceti a pětapadesáti lety,“ upřesňuje Cifra za Dedoles. Tento obraz ovšem doplňují i firmy – ty tvoří významnou část odběru u MouMou i Ferdinanda.
„Jednu skupinu tvoří české firmy, které hledají dárek pro své zaměstnance či klienty, který je praktický, estetický a zároveň dokáže reprezentovat jejich značku. Druhou skupinou jsou zákazníci přímo u naší značky MouMou. Naše portfolio tvoří různé kolekce a každá z nich přirozeně přitahuje svou vlastní cílovou skupinu napříč všemi generacemi,“ říká Momčil.
Foto se souhlasem Fusakle
Foto se souhlasem Fusakle
U ponožek Ferdinand pak funguje i psychologický rozdíl mezi nákupem pro sebe a pro druhé. „U kupování dárku je člověk schopen více utratit než za sebe,“ míní Soška. A to je přesně moment, kdy do hry vstupují odvážnější motivy, limitované edice a spolupráce s umělci. Zájem o ně roste právě ve chvíli, kdy lidé chtějí překvapit něčím osobním, výjimečným.
Ještě dál to rozvíjí Dedoles. „Baví nás, že ponožky přinášejí radost. Můžeme na ně dávat odvážné designy a ilustrace, díky kterým můžete svému blízkému ‚něco říct‘,“ poznamenává Cifra.
Dlouhé roky trh zahlcovalo množství značek, e-shopů a levných dovozů. Barevný „ponožkový boom“ měl své vrcholy, a kdo existoval v té době, ví, jak snadné bylo ztratit se mezi konkurencí. Dnes se situace mění a paradoxně právě ve prospěch těch, kteří tvoří kvalitně.
Foto se souhlasem Dedoles
„Trh byl určitě do určité míry přesycený. Ale teď vidíme, že konkurence postupně vymírá nebo se konsoliduje. Takže se trh čistí,“ myslí si Cifra.
Zcela podobně to vnímá i Soška z ponožek Ferdinand, jen to pojmenovává ještě tvrději. „Obecně si myslím, že ta vlna barevného ponožkového světa je za námi. A je potřeba, aby si teď každý vybudoval svoji pozici,“ říká.
„V náporu Temu a velkých online tržišť je těžké prodávat ponožky za nějakou cenu. Naštěstí jsme malí a můžeme si dovolit experimentovat a tím se odlišovat,“ dodává Soška. To podle něj nicméně neznamená, že by poptávka klesala. Právě naopak.
Momčil z MouMou říká, že meziročně roste přibližně o polovinu, a letos čekají dokonce stoprocentní nárůst. Stejně tak Fusakle dosáhly v roce 2024 v Česku a na Slovensku obratu více než 5,6 milionu eur (zhruba 135 milionů korun).
Také Ferdinand dosáhl na své historicky nejlepší výsledky. „Minulý rok jsme měli obrat 31 milionů korun bez DPH a tenhle rok očekáváme něco okolo 36 až 38 milionů korun bez DPH,“ vypočítává Soška.
Foto se souhlasem MouMou
Všechny značky tak mají jedno společné, design je jejich nejdůležitější disciplína. Dedoles má vlastní designérský tým, který každý rok přichází s novými nápady. MouMou kombinuje spontánnost s precizností. „Některé motivy vznikají přímo u nás v pletárně, doslova u stroje, jiné tvoří externí umělci,“ vysvětluje Momčil.
Fusakle zase pracují jak interně, tak s tvůrci, které jejich tým vyhledává v kultuře nebo mezi studenty. Velkou roli hrají licencované motivy. „Oblíbená je kolekce večerníčkových hrdinů s Krtečkem, Bobem a Bobkem, Patem a Matem či Pošťákem z legendární znělky,“ říká Srnánková.
Ferdinand stojí na autorských, někdy až uměleckých limitech. „Máme různé kolekce, některé jsou více limitované – barvené rezem, květinami anebo spíš ilustrace na ponožky,“ popisuje Soška. Design se tak stal nejen výchozím bodem produktů, ale i výrazem toho, co české a slovenské značky umějí. A zákazníci si toho všímají.
I když trh jako celek roste, náklady rostou ještě rychleji. „Marketing je výrazně dražší. Je mnohem těžší dostávat se k větším objemům, získávat přístup k algoritmům a k nakupujícím. To je dnes naše velká bolest,“ svěřuje se Cifra.
Tradiční e-shopový byznys proto podle obchodníků musí přehodnotit strategii. Vánoční sezona se nevyvede sama od sebe, stojí víc než kdy dřív, a firmy musejí hledat nové cesty k zákazníkům.
Někdy skrz zážitkové kampaně, jindy přes fyzickou přítomnost v obchodech a kioscích. Fusakle například před Vánoci posilují dočasné prodejny v nákupních centrech.
Navzdory těmto výzvám jde ale o stabilní segment. Dedoles věří, že i přes mírný pokles v tržbách kolem deseti procent bude firma letos výrazně profitabilnější než dřív.
Foto se souhlasem Dedoles
Foto se souhlasem Dedoles
„Ponožky jsou takový nenápadný ‚zvedač nálady‘. Ostatní je třeba ani nevidí, ale vy víte, že máte na sobě něco oblíbeného, co vám zlepší den,“ míní Srnánková.
V době, kdy roste hodnota lokálního řemesla a návratu k českým produktům, jsou ponožky jasným příkladem úspěchu. Tento sentiment potvrzuje i expanze. Ferdinand dnes prodává v pětadvaceti obchodech v Německu a Rakousku a taktéž v Japonsku nebo v USA.
Možná to není kategorie, která by plnila titulky o miliardových investicích nebo technologických zázracích. I přesto se ponožky zdají být reálným obrazem toho, co lidé chtějí dávat, nosit a podporovat. Ponožky se staly projevem vztahů, vtipu, radosti a identity. A dnes také důkazem, že i malý produkt může být velkým byznysem.
