Na český trh v rámci parfumerie Sephora vstoupil virální hit. Jsou jím líčidla pod značkou Merit, která dokázala od svého uvedení v roce 2021 zdvojnásobit prodeje. Cílí na zákazníky, kteří make-upem nechtějí trávit příliš času. Právě tahle strategie firmě z Los Angeles přinesla v loňském roce 200 milionů dolarů v tržbách.
Děje se tak i přesto, že růst trhu dekorativní kosmetiky ve Spojených státech zpomalil z dvouciferných hodnot na nízké jednotky. „Zákaznice, která se nechce zahlcovat záplavou kosmetiky“, jak značka svoji cílovou skupinu definuje, ale nepřestaly nakupovat. Právě naopak.
Když v roce 2017 vystoupila známá britská spisovatelka Zadie Smith na Festivalu spisovatelů v Edinburghu, mluvila o své dceři Kit a debatě, kterou spolu měly. „Ženy tráví příliš času líčením, a proto jsem své sedmileté holčičce řekla, pokud ti to trvá déle než sedm minut, nedělej to,“ prohlásila.
Stejným směrem uvažovala i zakladatelka Merit Katherine Power. Líčila se v autě na červené a podle rozhovoru, který dala loni Financial Times, to nesmělo trvat déle než pět minut. Dnes to zní jako samozřejmost, ale snaha zakladatelky módního webu Who What Wear o minimalistickém líčení se datuje dekádu nazpátek. Tehdy letěly plně vykonturované zapudrované obličeje podle Kim Kardashian a make-up rutina trvající přes hodinu.
Odpovědí bylo uvedení sedmi produktů, které stačily k tomu, abyste se s nimi nalíčili během několika málo minut. Dnes jich je celkem osmnáct včetně parfému a jedná se o takzvanou clean beauty, tedy kosmetiku, která neobsahuje endokrinní disruptory (látky, které mohou vést k hormonálním změnám v těle).
Stojí to za ten hype?
Výjimečné jsou na Merit textury produktů, které jsou vláčné a hydratující. Pokud nanesete rtěnku či tvářenku vklepete bez použití štětce, aniž byste u toho stáli u zrcadla, neuděláte žádné faux-pas.
A protože je Katherine Power zkušenou ženou financí a podnikatelkou, která měla společný byznys s vínem i s herečkou Cameron Diaz, nacenila výrobky velmi chytře. Stojí zhruba o 30 procent méně než podobné přípravky na trhu. Tvářenka, která je jeden z nejvirálnějších výrobků celé značky, vyjde na 770 korun. Pro porovnání, ta od Gucci Westman, což je podobně koncipovaná kosmetická značka, stojí 1400 korun.
Tváří Merit je třeba komička Amy Poehler, ikona hospodyněk Martha Stewart, hvězda poslední série Bílého lotosu Walton Goggins nebo čtyřiaosmdesátiletá stylistka časopisu Vogue Grace Coddington. Značka cílí na mladou dívku, její matku i babičku.
Zatímco mnoho značek zažívá prudké výkyvy v závislosti na tiktokových trendech, Merit roste stabilně. Možná proto, že hlásá, že nechce inovace, ale stabilitu. Ta ekonomická pro značku funguje díky úzkému portfoliu výrobků, které rychle spotřebujete, nízké závislosti na trendech a velkému podílu zákaznic, které se vracejí opakovaně.
Trh s dekorativní kosmetikou je momentálně ve fázi zpomalení růstu. Investoři si vybírají pečlivěji a velké skupiny jako L’Oréal a Estée Lauder dávají přednost péči o pleť a parfémům, nikoli make-upu. Merit ale i přesto, že má aktivního poradce v podobě Goldmann Sachs, o prodeji zatím neuvažuje.
CEO Merit Philippe Pinatel, který dříve působil pro značku M.A.C., se nechal slyšet, že řada zákazníků kosmetických značek touží po trendech, a pak vypadají všichni stejně. Merit cílí ale na ty ženy, které se nechtějí řídit influencery, nýbrž kvalitou, rychlým a pohodlným líčením a dlouhodobým vztahem ke značce.
Merit je exkluzivně k dostání v sítích parfumeriích Sephora.
