Nejen běžný provoz, ale i nejluxusnější značky jako třeba Lamborghini čelí v důsledku pandemie novým výzvám. Ekonomická nejistota narůstá, ale stejně tak se zvětšuje i prostor pro inovace a rychlejší získání konkurenční výhody.
Druhého dubna se konal speciální webový seminář švýcarského Institutu pro rozvoj managementu o významu krize pro průmyslové odvětví luxusních značek. Virtuální pozvání přijali odborníci na luxusní zboží ze společností McKinsey, Digital Luxury Group a Lamborghini. Rychlý průzkum mezi účastníky semináře ukázal, že hned dvě třetiny dotazovaných věřily ve změny k lepšímu, akcelerované krizí.
Luxusním značkám se v krizích vždy dařilo dobře, například ve 30. a 40. letech minulého století. Je však důležité si uvědomit, že během zmíněných turbulentních období bylo luxusní průmyslové odvětví mnohem menší, než je dnes. Podle konzultantské společnosti Bain and Company rostl v loňském roce celosvětový trh s luxusem o čtyři procenta na hodnotu 1,3 bilionu eur.
Proto se nabízí zásadní otázka: bude dost místa pro všechny? V oblasti automobilového průmyslu udeřila krize během již tak traumatického přesunu k elektromobilům, který zdecimoval ziskové marže mnoha dlouho zavedeným hráčům. V sektoru luxusních hodinek znamená pandemie další zásah po loňském zpomalení způsobeném politickými otřesy v Hongkongu.
Kde se tedy nacházejí příležitosti? Zde je několik trendů, které pandemie nového koronaviru urychlí:
Konsolidace průmyslu
Podle Achima Berga, globálního vedoucího skupiny pro oděvy, módu a luxusní zboží ve společnosti McKinsey, bylo v tomto odvětví o vítězích a poražených rozhodnuto ještě před vypuknutím pandemie.
Silným značkám se daří vydělat si na své kapitálové náklady a méně se spoléhají na velkoobchod, zatímco řada velkoobchodních prodejců nemusí delší krizi přežít. Vítězové mají navíc k dispozici plné truhly hotovosti, které jim pomohou za nízké ceny pohltit hráče, kteří se dostanou do finanční tísně.
Je možné, že Asie se bude načas zotavovat lépe než Evropa či USA, takže bude nadále výhodné držet zastoupení na všech klíčových trzích. Avšak Pablo Mauron, generální ředitel pro Čínu ve společnosti Digital Luxury Group, konstatoval, že poptávka Číňanů po luxusním zboží možná neporoste tak rychle.
Ačkoli koronavirus již v Číně není považován za zásadní riziko pro veřejné zdraví, bezpečnostní opatření zůstávají zavedena. Opatření navíc zásadně změnila chování spotřebitelů a počet návštěvníků v obchodech a nákupních centrech se vrací na původní hodnoty jen velmi pomalu.
Příklad? Navzdory rekordním prodejům, které společnost Hermès zaznamenala při znovuotevření svého obchodu v Kantonu, se zatím nezhmotnily naděje vkládané do „nákupní odvety“. Střední třída zchudla v důsledku poklesu akciového trhu a cestování zatím není na pořadu dne.
K opatrnosti vyzývají i další faktory – pokud se Západ rozhodne přesídlit dodavatelské řetězce na své území, export, který byl tradičním motorem pohánějícím poptávku Číňanů po luxusním zboží, se zpomalí.
Silnější závazek v oblasti zodpovědného řízení
Jak se dále rozevírají již notně rozevřené nůžky mezi bohatými a chudými, budou spotřebitelé velké společnosti podrobovat stále silnějšímu zkoumání jejich sociálních hodnot. Stačí vzpomenout kontroverzi, když firma Adidas oznámila, že přestane platit nájemné za své obchody, které byly uzavřeny v důsledku karantény.
Po ostré odezvě veřejnosti byla společnost donucena zařadit zpátečku. A kromě problémů spojených s pandemickými okolnostmi bude třeba se vyrovnat také s některými systémovými výzvami. Všemožné vládní záchranné balíčky pravděpodobně povedou k tomu, že se mnoho států dostane do finančních obtíží. Pokud by luxusní značky nadále využívaly mezer v daňových zákonech, jejich reputace by mohla utrpět ničivé rány.
Barometr důvěry publikovaný společností Edelman pro rok 2020 přitom ukazuje, že lidé luxusním značkám důvěřují více než vládám nebo médiím. Aby si značky tuto důvěru podržely a dále ji posílily, budou se muset zapojovat do partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem a prokázat svůj pozitivní příspěvek společnosti nad rámec svých výrobků.
Praktiky vykořisťující nejzranitelnější zaměstnance budou muset skončit – a to i v průmyslovém odvětví luxusního zboží.
Nová rovnováha mezi digitálním a fyzickým prodejem
Achim Berg i Pablo Mauron shodně konstatovali, že prodej po internetu se stane jasným vítězem krize. Nová hygienická pravidla budou znamenat, že obchody s luxusním zbožím budou muset zavést stejná opatření jako obchody s potravinami. Je navíc možné, že domlouvání návštěv obchodu v konkrétní hodinu se stane normou, což samozřejmě zážitek z nakupování v kamenných obchodech zhorší.
Je však potřeba mít na paměti tři varování. Zaprvé: krize silně dopadla na sociální vazby. Jakmile ustoupí obavy o bezpečnost, je možné, že se spotřebitelé do kamenných obchodů ve velkém navrátí. Zadruhé: krize dokládá nárůst masového digitálního sledování obyvatel, a to i v demokratických státech. Pokud by přehnaně pokračovalo i po ukončení stavu nouze, mohla by tato praktika oslabit nadšení zákazníků z internetového prodeje.
A konečně zatřetí: někteří klíčoví maloobchodní prodejci luxusního zboží, jako například Net-a-Porter, během krize zajistili bezpečí pro své zaměstnance pozastavením většiny operací spojených s e-commerce. To znamená, že ani online dostupnost luxusního zboží není nezbytně zaručena.
Zážitkové odvětví luxusního průmyslu
Nárůst trhu s luxusními zážitky je již zavedeným trendem. V důsledku současné krize je zjevné, že zážitek z digitálního nakupování se značně zlepší. Realita rozšířená (AR) nebo rovnou virtuální (VR) povede k proměně nakupování po internetu tím, že zákazníkům nabídne zážitek na dohled kamenných obchodů.
S tím, jak bude nadále silně omezena možnost cestovat, budou muset luxusní značky zaměřit svou pozornost na mobilní a digitální zážitky – a také zajistit, aby používání kanálů rozšířené nebo virtuální reality poskytlo jejich zákazníkům vysoce kvalitní a smysluplné zážitky.
