Zákaznická zkušenost se stává středobodem úspěšného byznysu. České firmy ji ale stále neberou vážně nebo ji prostě neumějí správně měřit a vyhodnotit. Soustřeďují se primárně na své produkty a až potom obtížně vymýšlejí cesty, jak je zákazníkům prodat. Nastal nejvyšší čas otočit loď – přečtěte si, proč a jak postavit budoucnost primárně na spokojených zákaznících.
„Dostáváme se do doby, kdy customer experience bude základem konkurenční a růstové strategie firem,“ říká Peter Kmoško, zakladatel společnosti MonetizeCX, která se specializuje na projekty zlepšování zákaznické zkušenosti a snaží se přesvědčit české a slovenské firmy, že nastal vhodný čas zaměřit svou pozornost právě na zákazníka.
„Současná doba takovému přístupu výrazně nahrává. Lidé nakupují víc online, zkoušejí jiné značky, změnit prodejce je pro ně záležitostí pár kliků. Ukazuje se, že až tři čtvrtiny lidí během pandemie covidu změnily produkt, poskytovatele služeb nebo kanál, kterým si produkt či službu pořizují,“ podotýká Kmoško.
Americké firmy pochopily: podle průzkumu konzultační společnosti Temkin Group je pro ně customer experience na dalších pět let prioritou číslo jedna. A podle toho do ní chtějí také investovat. Věří, že jim náklady spojené s měřením a zvyšováním spokojenosti zákazníků dokážou zvednout příjmy na dvojnásobek už během následujících tří let.
„U nás je situace jiná. Firmy dosud neměly příležitost zjistit, proč by se vlastně měly customer experience věnovat. Spoléhají víc na předchozí zkušenosti seniorních manažerů než na mnohem hodnotnější data z trhu a zpětnou vazbu od zákazníků,“ upozorňuje Peter Kmoško, který v oblasti CX působí už deset let a je držitelem prestižní americké certifikace Customer Experience Professional. „Existují různé cesty k vyššímu profitu. Můžete mít nejnižší náklady nebo nejlepší produkt. To je však na globálním trhu stále těžší. Skvělá zákaznická zkušenost může být tedy konkurenční výhodou,“ vysvětluje, proč se MonetizeCX snaží firmám vysvětlit právě tu třetí, zákaznickou cestu.
Zákazníci, které musíš milovat
Aby tahle cesta fungovala, musí firma znát své zákazníky do detailů. Teprve z toho pak může vydestilovat skutečnou byznysovou hodnotu – udržet si klienty, efektivně snížit náklady na výrobu a upravit nebo správně nacenit svůj produkt či službu. „Je třeba si uvědomit, že ne každý zákazník je stejně důležitý. Firmy by měly věnovat úsilí hlavně těm klíčovým, ale velmi často neumějí rozlišit, kteří zákazníci pro ně mají největší hodnotu,“ říká Radovan Oprendek, jenž má v MonetizeCX na starosti hlavně analytickou část projektů.
MonetizeCX spolupracovala například s ČSOB, Microsoftem, s O2 na Slovensku nebo se společností Tatry Mountain Resorts. Díky podrobné analýze dokáže firmám dodat detailní přehled o jejich zákaznících – například jak často nakupují a využívají jejich služby, kdy nakoupili naposled a kolik utrácejí. Na základě dat pak vybere ty zákazníky, kteří mají pro firmu největší potenciál budoucích tržeb. „Právě na jejich spokojenost by se měla firma nejvíc zaměřit,“ podotýká Oprendek.
Všechno se točí kolem hodnoty
Dalším úkolem je zjistit, jak hluboký vztah klíčoví zákazníci k firmě mají – jak dlouho s ní zůstávají a proč. Měří se například Net Promoter Score udávající míru jejich loajality. Z dat je pak možné predikovat, jaká bude jejich celoživotní hodnota. „Hodnota je rozhodující. V první řadě chceme vědět, kteří zákazníci jsou hodnotní, a v druhém kroku, co oni vnímají jako největší hodnotu dané firmy,“ popisuje Peter Kmoško, který přivedl k životu i první podcast na téma Customer Experience v regionu Česka a Slovenska Generation.CX.
Dotazník nesmí být otravná zbytečnost
Zpětnou vazbu od zákazníků lze automaticky získávat rychlým číselným hodnocením nebo dotazníkem. Ten by však neměl být dlouhý ani složitý, aby zákazníci neměli pocit, že jsou bombardováni spamem. „Je velmi důležité udělat follow-up – informovat zákazníky o tom, že jsme zpětnou vazbu zpracovali a že ji skutečně využijeme při dalším vylepšování produktu nebo služby. Firmy se často ptají na dvacet otázek, ale ten další krok už neudělají. Zákazníci jsou pak frustrovaní,“ upozorňuje Radovan Oprendek. „Ve většině firem to funguje špatně a není divu, že jim pak zpětnou vazbu dává jen 2,5 procenta lidí z celkového počtu zákazníků,“ doplňuje ho Kmoško s tím, že dnes už existují nástroje, které s feedbackem umějí pracovat do určité míry automaticky – spustí reakci, například poděkují nebo pošlou speciální content.
Nový zákazník není cennější než současný
„Dnes může být mnohem snazší, a hlavně levnější pracovat se zákazníkem, kterého znáte, než se snažit získat nového. Například v e-commerce platí, že získat nového zákazníka stojí pětkrát až desetkrát víc než reaktivovat toho stávajícího. Firmy si to ale často neumějí spočítat a pořád investují obrovské prostředky do získávání nových zákazníků, i když jim to už nemůže přinést odpovídající růst, protože trh je obsazený a rozdělený. Pro startupy je samozřejmě každý nový klient zásadní, ale dlouhodobě etablované firmy mohou vytěžit mnohem větší hodnotu tím, že budou lépe pracovat s klienty, které už mají,“ dodává Peter Kmoško.
Pokud se firmám podaří podrobně zmapovat celou zákaznickou cestu, budou přesně vědět, kdo jsou její klíčoví zákazníci a co pro ně mají udělat, aby byli spokojenější. A také budou vědět, na čem mohou ušetřit, protože třeba o určitou část jejich byznysu klíčoví zákazníci vůbec nestojí. Mohou se jasně profilovat a místo toho, aby kopírovaly to, co nabízí konkurence, jasně ukázat, v čem jsou dobré. Změna strategie přitom podle Kmoška nemusí trvat roky, zákaznický přístup se dá upravit postupně v řádu dní nebo týdnů. MonetizeCX situaci nejen analyzuje, ale pilotní projekty klientů také pomáhá uvádět do praxe. Díky tomu i sami klienti získávají know-how, jak dál pokračovat ke strategicky lepší zákaznické zkušenosti.
Jak je vaše firma připravená v oblasti customer experience, můžete zjistit během jednoduchého chatbot kvízu – ZDE, zabere vám to jen sedm minut.
Monetize pro Forbes:
Pro Forbes Česko jsme si od MonetizeCX nechali zpracovat hloubkovou analýzu předplatitelů, abychom získali váš pohled na náš obsah. Ptali jsme se, co vás zajímá, jak dlouhý čas u čtení trávíte i co vám v magazínu chybí. Mimo jiné jsme zjistili, že nás nesrovnáváte s lehkým víkendovým čtením, ale spíš s knihou nebo vzdělávací literaturou. A právě kratší byznysově vzdělávací formáty nebo investiční tipy byste chtěli ve Forbesu častěji. Potvrdilo se, že máte k Forbesu silné emocionální pouto (za což jsme samozřejmě rádi) a že byste chtěli nahlédnout i do redakční kuchyně a zjistit více o tom, jak naši novináři pracují. Rozhodně budeme s vašimi tipy na vylepšení pracovat a věříme, že to poznáte i na našem budoucím obsahu.
