Pokud se svět nevyvlékne z oprátky pandemie, nemá velkou cenu pořádat olympiády – ale ani v postpandemické době to nebude nic, na co by stály frontu davy uchazečů.
Dnes začínají letní hry v Tokiu a sužuje je obvyklá trojice hrůzy: zdražování, protesty a nečekaná událost, v tomto případě covid. Ztráty budou velké. A úměrně tomu rostou i pochybnosti o byznysmodelu her.
V olympijské DNA jsou úžasné sportovní zážitky a nesouměřitelné emoce, jenže kromě nich také sklon k neustálému nárůstu nákladů. Hry v Tokiu měly původně stát 7,5 miliardy dolarů, před covidem suma narostla na 12,5 miliardy, nyní oficiálně na 15,5 miliardy a neoficiálně se přidává ještě deset miliard navrch.
Ani to nemusí být
ta nejhorší zpráva. „Ekonomicky to nedává smysl,“ řekl pro
CNN Takeši Ninami, CEO japonské firmy Suntory, obřího výrobce
alkoholických i nealkoholických nápojů. „Čekali jsme, že
přijede spousta návštěvníků z ciziny a my se jim budeme moci
předvést. Teď je ale spíš čas se ptát: Jaká je vlastně
hodnota olympiády?“
Letní olympijské hry – ty zimní jsou výrazně komornější – bývají označovány za druhou největší akci sportovního byznysu hned za fotbalovým mistrovstvím světa. V obou případech jde každopádně o miliardy dolarů.
Jenže čistě z obchodního hlediska se pět kruhů začíná drolit. Neúnosné zvyšování rozpočtů vede k tomu, že přestává být zájem o pořádání. Proto se nedávno bezprecedentně udělily dvě letní olympiády najednou (Paříž 2024 a Los Angeles 2028) a tento týden v Japonsku to bylo ještě bizarnější: australské Brisbane obdrželo olympiádu v roce 2032 s jedenáctiletým předstihem. Jako jediný kandidát.
Pryč jsou bohatýrské doby, kdy si představitelé Mezinárodního olympijského výboru (MOV) vybírali z adeptů jako v michelinské restauraci. A kdy tyto volby – přičemž jen samotná žádanka stála na poplatcích a nákladech minimálně desítky milionů dolarů – obnášely v lepším případě dary a prebendy, a o tom horším bez důkazů raději pomlčme. Každopádně olympiády pořádaly Čína, Rusko, Brazílie.
Tehdy se dalo argumentovat tím, že přitáhnou davy diváků a turistů, kteří nastartují lokální ekonomiku, vytvoří nová pracovní místa a udělají městu a zemi nevyčíslitelnou reklamu. Japonci letos čekali jen od zahraničních návštěvníků 1,5 miliardy dolarů, další téměř miliarda se rozplynula kvůli tomu, že se letošní hry budou pořádat bez diváků (na tribuny nesmí ani domácí).
Podle odhadů tvoří prodané vstupenky zhruba dvanáct procent všech příjmů pořadatelů a hlavně: domácí sponzoři se postarají o více než polovinu peněz. Japonsko tak působí jako memento. Lístky se distribuovat nesmí a tamní firmy z podpory couvají – dokonce i Toyota přerušila národní televizní kampaně.
To neznamená, že olympiáda nikdy nevydělá. Struktura příjmů MOV je úplně jiná a stabilnější. Zhruba 73 procent peněz zajišťuje prodej televizních práv, což je jeden z důvodů, proč šéf MOV Thomas Bach nutně potřebuje, aby se v Tokiu sportovalo. Přenosy znamenají peníze. Zásadní peníze.
Navíc to jsou peníze, z nichž MOV jakožto nezisková organizace pošle devadesát procent zpátky do sportu, i do národních olympijských výborů včetně toho v Česku. Zvlášť pro menší sporty je to jeden z klíčových zdrojů příjmů. Nebude olympiáda, nebude ani tohle, což by byl průšvih. Jenže o olympiády přestává být zájem.
Zčásti tomu tak může být i proto, že hry jsou něco jako Ford Raptor v časech, kdy lidstvo cílí k elektromobilům. Jsou efektní, svým způsobem tradiční – a zároveň robustní, hlučné a s příliš vysokou spotřebou. Nehodí se do časů, kdy svět řeší klimatickou změnu, cirkulární ekonomiku, udržitelnost.
Šéfům MOV je nutno přičíst k dobrému, že tohle vnímají a stvořili proto Agendu 2020, v níž mimo jiné umožnili společné kandidatury více měst, ba i zemí. Působí však výsostně ironicky, že právě v tomto roce došlo k odložení tokijské olympiády, což je větší rána, než jakou umí dávat boxerští šampioni.
Proto teď vznikla Agenda 2020+5, kdy novou pětici tvoří solidarita, digitalizace, udržitelnost, důvěryhodnost a ekonomická odolnost.
Podle ekonomů by olympiáda mohla fungovat finančně jen v případě, kdy se bude konat ve městě s kompletní infrastrukturou.
A tady hrozí začarovaný kruh: jde o tak velkou akci, že ji bez určitých změn neuspořádá snad žádné město planety.
A tak se musí stavět, náklady rostou, obyvatelé si stěžují…
Covidová pandemie zaškrtila klíčové penězovody od návštěvníků a diváků, Tokio v tomto směru trpí podobně jako třeba cestovní ruch. To se nedalo čekat.
Zároveň autor tohoto textu jako účastník čtyř olympiád pokaždé zažil nějakou nečekanou externalitu, nehezkou černou labuť: v Londýně a v Soči panoval strach z terorismu, v Riu z viru zika, v Pchjongčchangu z nevyzpytatelného režimu ve vedlejší Severní Koreji.
S tím vším souvisejí negativní sentimenty veřejnosti, ještě důležitější ale je, že nabobtnalé náklady nakonec většinou hradí vlády, tedy sami daňoví poplatníci. Jenže pokud olympiádu výrazně zmenšíte, ztratí část své podstaty – a také část televizních přenosů, a tím pádem i zisků.
Gigantická akce dál hledá svoji identitu. Jako by nestačil odliv mladých, kvůli němuž MOV letos přibírá skateboardisty a v Paříži zařadí e-sport, tedy profesionální hráče počítačových her. Pro konzervativce rouhání, pragmatickýma očima logický krok někoho, kdo sleduje tep doby.
Jenže bez smysluplné ekonomiky nepomohou ani takové inovace. Účty z Tokia skončí nikoli v červených, nýbrž ve vyloženě krvavě rudých číslech. Bez fungujícího byznysu nebudou zájemci. A bez zájemců nebudou ani olympiády.
