Je pozdní říjnové odpoledne a Daniel Ek spěchá po naleštěné podlaze hlavního sídla společnosti Spotify, sídlící v 71. patře jedné z budov Světového obchodního centra v New Yorku.
Míjí elegantní výzdobu v podobě neonových sluchátek, luxusní salonky s pohodlnými sedačkami pro VIP klienty z řad inzerentů a zvukotěsná studia určená pro natáčení podcastů těch největších hvězd současnosti. Nakonec vchází do velké kavárny, která příležitostně slouží jako koncertní sál.
Tak tomu bude i tentokrát: v prostorách kavárny se na večeři sejde rada společnosti Spotify. A jako překvapení jim k tomu zahrají Brothers Osborne, countryrockové duo, jehož hit Stay a Little Longer má na Spotify více než 180 milionů přehrání. Společnost Spotify právě zveřejnila výsledek třetího kvartálu roku 2021 a Daniel Ek, který sám sebe popisuje jako introvertního inženýra, který nerad dává rozhovory, je zas jednou středem pozornosti.
Tichý holohlavý Švéd je ten den na nohou už od páté ranní. Telefonuje s finančními analytiky, dává rozhovory do médií a je hlavní postavou setkání více než 200 zaměstnanců Spotify. „Je šílené, že to bylo první osobní setkání po více než dvou letech. Mělo skvělou, velmi vřelou atmosféru. Všichni se objímali a tleskali,“ popisuje.
Důvodů k radosti měli miliardy. Doslova. Čtvrtletní výsledek Spotify byl totiž ohromující a vzbudil velké ohlasy napříč Wall Street, hudebním průmyslem i médii. Příjmy za čtvrtletí dosáhly 2,9 miliardy dolarů, což je oproti stejnému čtvrtletí předchozího roku nárůst o sedmadvacet procent. Příjmy z reklamy vzrostly o 75 procent na necelých 375 milionů.
Vzrostl i počet aktivních posluchačů na více než 380 milionů, což znamená meziroční nárůst o dvacet procent a významně se zvýšil i počet předplatitelů, kterých Spotify v současnosti eviduje víc než 170 milionů. Cena akcií, která po většinu roku stagnovala, vyskočila o deset procent, čímž vzrostla hodnota společnosti o dalších pět miliard na celkových padesát miliard dolarů.
Společnost urazila velký kus cesty od doby, kdy se Ek před deseti lety objevil na titulní stránce prvního specializovaného Forbesu s tématem 30 pod 30. V lednu roku 2010 mělo Spotify pouhých 500 zaměstnanců, tržby 300 milionů a hodnotu dvě miliardy dolarů. Tehdy tomu bylo právě šest měsíců od spuštění služby v Americe.
Dnes je Ekův streamovací kolos dostupný ve 184 zemích, počet zaměstnanců přesahuje 7400 a roční tržby se pohybují těsně pod hranicí deseti miliard. Společnost vstoupila na burzu v roce 2018, a Ekův majetek tak z 300 milionů v roce 2012 vzrostl na současných 4,4 miliardy dolarů.
„Spotify je síla, která ze stovek milionů lidí, kteří nelegálně stahovali hudbu z internetu, udělala platící zákazníky,“ upozorňuje Sean Parker, spoluzakladatel jedné z prvních hudebně streamovacích společností Napster, později první prezident Facebooku a jeden z investorů Spotify. „Nebudu přehánět, když řeknu, že Daniel zachránil hudební průmysl,“ dodává, jakkoli se na Spotify z řad umělců nese silná kritika.
Když Spotify v roce 2011 spustilo svou službu v USA, streamování hudby bylo součástí byznysu v hodnotě asi 600 milionů dolarů. To byla asi čtyři procenta světových příjmů celého nahrávacího průmyslu. V roce 2020 přinesly streamovací služby nahrávacím společnostem na tržbách 13,4 miliardy dolarů, což představuje 62 procent příjmů celého průmyslu.
Jen za minulý rok Spotify vyplatilo držitelům autorských práv pět miliard – povětšinou velkým společnostem, které následně postoupily půl miliardy samotným umělcům. „Buďme upřímní. Neměl jsem nejmenší tušení, že Spotify bude mít takový kulturní a finanční dopad,“ přiznává Ek.
Nyní však míří ještě výš. Ostatní mediální giganti zápolí o zraky uživatelů. Spotify útočí na jejich ušní bubínky. „Audio všichni podceňují. Měl by to být průmysl v hodnotě mnoha stovek miliard dolarů. A my ho ovládneme,“ říká sebevědomě Ek.
Velká část audio světa zůstává roztříštěná a překvapivě spoléhá na analog. Rádio je technologie stará 135 let, své místo v mediálním světě si však houževnatě drží. Každý den si rádio najde cestu odhadem k třem miliardám posluchačů. Podle společnosti WARC, zabývající se průzkumem reklamního trhu, každý rok navíc do rádií plyne tržba z reklam přesahující třicet miliard dolarů.
„Jen ve Spojených státech plynou stále ještě dvě třetiny výdajů na audio reklamy do rádia. To je ohromné množství peněz, které je potřeba přesměrovat online,“ vypočítává Ek.
Švéd se snaží ze Spotify udělat médium číslo jedna pro veškerý digitální zvuk – nejen hudbu, ale i zpravodajství, živé povídání, audioknihy nebo třeba vzdělávací nahrávky. Autorům audio materiálů chce nabídnout dostatečné nástroje, aby mohli tvořit ve zbrusu nových zvukových kulisách.
Veškerý obsah pak zpracují algoritmy umělé inteligence, doručující jednotlivá díla k cílovým posluchačům na základě jejich osobních preferencí. Jinak řečeno, co TikTok, YouTube nebo Instagram dělají s fotografiemi a videi, chce Ek začít dělat se zvukem.
„S příchodem jednoduchých fotoaparátů a kamer se z videí stala masová záležitost, kterou ovládá každý. Audio by se mělo vydat stejnou cestou,“ říká Mary Meeker, zakladatelka kapitálové společnosti Bond a dlouholetá autorka každoroční zprávy Internet Trends o nejnovějších online trendech. „Je tu velká příležitost povýšit i audio tvorbu na interaktivní záležitost pro miliony lidí,“ dodává Meeker.
Daniel Ek vyrostl na drsném předměstí Stockholmu jménem Ragsved. Odmala se u něj projevoval přirozený talent pro hudbu a programování. Na střední škole si přivydělával výrobou webových stránek pro místní podnikatele, vysokou školu opustil hned v prvním ročníku a raději se vrhl na podnikání.
Založil digitální reklamní společnost, kterou později prodal online marketingové společnosti Tradedoubler za více než jeden milion dolarů. Ve dvaadvaceti letech jezdil ve Ferrari a chodil do VIP salonků v nablýskaných klubech, životní styl rockových hvězd ho však zanechal v depresi.
Stáhl se raději do ústraní do domku na samotě, kde začal rozvíjet svůj nápad. V roce 2006 se spojil se spoluzakladatelem společnosti Tradedoubler Martinem Lorentzonem, ze kterého se později stal spoluzakladatel a ředitel Spotify, a který v současnosti vlastní majetek ve výši 5,8 miliardy dolarů.
Dvojice se rozhodla založit hudební společnost, která bude získávat příjmy z reklam. Měla být jednoduchá jako iTunes, rychlá jako Google, sdílená jako Facebook a s masivní hudební knihovnou podobnou, jakou disponoval například někdejší nelegální portál Napster.
Bylo potřeba překonat dva druhy problémů: technické a smluvní. V odpověď na ty technické se Ek snažil vytvořit design, který poběží hladce na velkých počítačích, stejně jako na chytrých telefonech, které v té době zrovna začínaly svůj masivní vzestup.
Jeho inženýři vytvořili distribuční systém za použití fyzických serverů, cloud-computingu a peer-to-peer sdílení souborů, umožňující milionům lidí přístup k desítkám milionů písní zároveň.
Smluvní záležitosti se ukázaly být tvrdším oříškem. Roky nezřízeného pirátského stahování zanechaly nahrávací společnosti v paranoidních obavách o sdílení autorských práv – obzvlášť službě, která je zdarma a závislá na příjmech z reklam.
Poté, co Spotify začalo fungovat v Evropě, trvalo Ekovi další tři roky, než se mu povedlo vyjednat dohody nezbytné ke spuštění služby v USA. „Daniel mohl být v Americe o dost dříve, kdyby byl ochoten podepsat dohody, které by celou společnost nakonec zničily,“ říká Parker. „S železnou vůlí vzdoroval nahrávacím společnostem a umělcům, kteří chtěli jeho společnost využít,“ dodává.
Ta samá železná vůle je důvodem, proč se Spotify stalo zlatým dolem jak pro první investory, tak pro velké hráče hudebního průmyslu, kterým se teď nebývale daří. Warner Music Group si za posledních dvanáct měsíců polepšila o padesát procent, se současnou tržní hodnotou ve výši dvacet miliard. Společnost Universal, která se nedávno odtrhla od mediálního titána Vivendi, má v současnosti hodnotu téměř padesát miliard.
A co je možná nejvíc šokující, Spotify si zachovalo výsadní postavení i“ve chvíli, kdy trojice bilionových gigantů – Apple, Alphabet a Amazon – přišla na trh s vlastním, konkurenčním produktem. „Velký comeback společnosti Apple na začátku nového tisíciletí byl postavený na iPodu. Celou značku tehdy stavěli na hudbě,“ vzpomíná Parker. „Málokdo věřil, že Spotify přežije, s miliony iPhonů a Maců a jejich předinstalovanými iTunes.“
Apple je samozřejmě stále významným hráčem, s přibližně sedmdesáti miliony předplatitelů v roce 2020. YouTube Music jich má asi padesát milionů, Amazon Music padesát pět. Velká trojice je však stále daleko za Spotify a jeho 170 miliony platících zákazníků.
Apple ani Amazon navíc nenabízejí verzi zdarma, která na Spotify láká dalších 220 milionů uživatelů. „Dřív byla hudební knihovna zdarma, financovaná reklamami, pouhou snahou dostat se nakonec k platícím zákazníkům. Teď je to byznys sám o sobě a Spotify v něm nemá konkurenci,“ říká Richard Greenfield, partner ve společnosti LightShed Partners zabývající se mediálními průzkumy.
Foto Harry Benson / Forbes US
Daniel Ek pózuje s kytarou v Lincolnově centru na Manhattanu během focení obálky amerického Forbesu v roce 2012. | Foto Harry Benson
Společnost se vyšvihla před konkurenci zejména díky svému produktu, který je jednoduchý na používání a umožňuje zákazníkům přehrávat hudbu kdekoli a z jakéhokoli zařízení. Velkým tahákem je také možnost sdílení playlistů, kterých jsou v současné době na Spotify více než čtyři miliardy.
Nemalou roli sehrál i fakt, že společnost jako první nabídla legální, a přitom finančně dostupnou alternativu k pirátskému stahování. Navíc se firma téměř nepotýká s odlivem zákazníků – jakmile si jednou posluchač vytvoří svou knihovnu oblíbené hudby, má jen málo důvodů měnit poskytovatele.
„Nejlepší lidé z audio světa jdou ke Spotify, protože jsme také nejlepší. V Apple je hudba na seznamu priorit položkou číslo dvacet sedm. Pokud chcete vyrobit samořídící auto, za námi nechoďte,“ říká lakonicky Ek.
Navzdory úspěchu však akcie Spotify dlouho trčely na bodu mrazu. Za posledních dvanáct měsíců vzrostla jejich cena o pouhá čtyři procenta, což je hluboko pod tempem růstu indexu S&P 500 a burzy Nasdaq, pohybujících se kolem třiceti procent.
Investoři nemají rádi nízké marže ani velkou moc, kterou v obchodním modelu Spotify drží velké nahrávací společnosti. Jelikož společnost nevlastní hudbu, kterou streamuje, sedmdesát procent z každého dolaru musí vyplatit držitelům autorských práv (kteří pak vyplácejí samotné umělce).
Firma tak ještě nikdy nezakončila rok v zisku. V minulém roce se její ztráta oproti roku předchozímu dokonce ztrojnásobila. „Soustředím se na cash flow a tam jsme v zelených číslech. Nejsme závislí na investorech a jejich podpoře,“ krčí rameny EK. „Nejsme v zisku, protože pořád investujeme. Stále chceme růst, protože na konci toho tunelu je velká sladká odměna,“ vysvětluje podnikatel a již v blízké budoucnosti očekává velké věci.
Za nápadem vrhnout se do podcastů stojí úkaz, kterého si Ek všiml v roce 2017 v Německu, jednom z hlavních trhů společnosti. Nahrávací společnosti začaly ve snaze maximalizovat počet svých skladeb na úkor konkurence nahrávat audioknihy.
Spotify však bylo navrženo na tříminutové skladby, nikoli třicetiminutové kapitoly audioknih – a to se odráželo na úrovni služeb pro zákazníky. Funkce přetáčení dopředu či zpět nebyly vůbec vyladěné, kapitoly jednotlivých knih zůstávaly zpřeházené. Přesto se některé knihy dostaly co do počtu poslechů na úroveň nejnovějších popových hitů. „Brali jsme to jako signál, že máme zamířit i mimo hudbu,“ říká Ek.
Podcasty, dlouholetá dominanta Apple, se zdály jako ta správná oblast, kde začít. „Byly pořád hodně závislé na stahování a jejich poslech byl velmi neohrabaný. Nemohli jste si jednoduše pustit podcast v autě nebo na chytrém telefonu. Uvědomili jsme si, že všechno, co jsme vybudovali pro poslech hudby, se dá s pár úpravami použít i u podcastů,“ vysvětluje Ek.
Začali s podcasty v malém měřítku a zprvu to byl propadák. Lidé vnímali Spotify výhradně jako hudební společnost. A tak se švédský podnikatel rozhodl rozjet vše ve velkém. „Řekl jsem našemu týmu, že se veřejně zavážeme investovat jednu miliardu dolarů do podcastů. Ti mi na to odpověděli, že ani celý podcastový trh nemá takovou hodnotu,“ směje se dnes.
„To číslo bylo tak velké, že jsme se ho trochu báli. A to byl účel. Nevsadil jsem celou společnost, ale bylo to dost na to, aby to všichni, včetně nás samotných, začali brát vážně,“ vysvětluje své počínání.
A tak se ve Spotify, do té doby čistě technologické firmě, pustili do tvorby kreativního obsahu. Ek najal Dawna Ostroffa, veterána televizního vysílání, který stál v čele mediálního gigantu Condé Nast Entertainment. Ten měl za úkol shromáždit záplavu nových show a vytvořit reklamní síť, která pomůže pořady ufinancovat.
V roce 2019 zaplatilo Spotify 194 milionů za prestižní podcastovou síť Gimlet Media, 55 milionů za podcastové studio Parcast s kriminální tematikou a 190 milionů za sportovní a kulturní síť podcastů Billa Simmonse s názvem The Ringer.
Další velké investice směřovaly do technologií, 154 milionů stál nákup softwarové nahrávací technologie Anchor a dalších 236 milionů společnost zaplatila za distribuční a reklamní síť Megaphone.
V roce 2021 pak Spotify způsobilo pozdvižení podpisem šedesátimilionové dohody s Alex Cooper za její komediální podcast Call Her Daddy a dalších sto milionů za jednu z nejpopulárnějších podcastových show současnosti s názvem The Joe Rogan Experience. Výši cen jednotlivých dohod Spotify odmítlo komentovat.
Další na řadě bylo uzavření partnerství s řadou významných osobností, jako je Barack a Michelle Obamovi, princ Harry s Meghan Markle, Kim Kardashian nebo filmařka Ava DuVernay. „Naše strategie byla vydat se spoustou různých směrů,“ vysvětluje Ostroff.
„Museli jsme vybudovat katalog co nejvíce podcastů, snažili jsme se přilákat zavedené podcastové hvězdy a zároveň pátráme po vycházejících talentech, které by se rády zviditelnily na našem médiu,“ popisuje strategii Spotify.
V únoru služba spustila svůj reklamní projekt, který inzerujícím společnostem i tvůrcům hudby a podcastů umožňoval cílit na posluchače konkrétních show. Zatímco Apple je znám svou zdráhavostí v otázce sdílení dat, Spotify jde opačným směrem. Se svými inzerenty sdílí hromadu analytických dat a nabízí jim cenné informace o preferencích svých posluchačů.
Objem dat, která umí Spotify shromáždit, je velký tahák. „Dává nám to neuvěřitelný přehled a výhodu,“ říká Bill Simmons. Když například jeho podcast s tematikou amerického fotbalu nedosahoval očekávaných výsledků, data ukázala, že konkurenti vydávají své podcasty se začátkem nové ligové sezony, a tím se jim daří lákat víc posluchačů. Simmons začal svůj program vydávat dříve a počty followerů vylétly vzhůru.
Co dalšího má Spotify v plánu? Nové programy, které přinesou umělcům a autorům lepší interakci se svými fanoušky a v návaznosti i víc příležitostí, jak získat jejich peníze. Dva současné modely – poslech zdarma s reklamami a placené předplatné – společnost zachová. Plánuje však přidat další, které by autorům umožnily zpoplatnit exkluzivní obsah, přednostní přístup k nově vydaným nahrávkám či interaktivní zážitky pro posluchače.
Podobné programy lze najít například na portálech typu Patreon nebo OnlyFans, Spotify je však upraví na míru pro audio. Součástí bude například možnost pro umělce prodávat vstupenky a propagační či fanouškovské zboží přímo v rámci Spotify.
Z každého nákupu služba dostane svůj podíl, což bude nový zdroj příjmů, o který se nemusí dělit s vydavateli a nahrávacími společnostmi. Zůstává otázkou, jak budou tyto podíly nastaveny – Spotify bývá vyčítáno, že samotným umělcům a kapelám vyplácí z přehrání směšné částky.
Po podcastovém úspěchu se nicméně Ek rozhlíží po dalších formátech. V listopadu například koupil portál s audioknihami Findaway, se kterým hodlá zaútočit na Audible, lídra mezi audioknihovnami od Amazonu.
V létě navíc Spotify spustilo svůj první pořad vysílaný naživo pod názvem Greenroom. Jednalo se o reakci na sociální síť Clubhouse, ze které se stal během pandemie překvapivý hit. Bill Simmons si původně myslel, že je to jen výstřelek, na který není potřeba reagovat, avšak Ek byl jiného názoru.
V tomhle případě se netrefil. Ale jak sám říká, je vynálezce, který stále vylepšuje již existující věci. „Nevidím do budoucnosti jako Steve Jobs,“ přiznává švédský podnikatel. „Ale mám jasný směr a cíl. A pokud se budeme pohybovat dost rychle, nakonec se tam dostaneme,“ nepřestává věřit.
