Témata, která probíráme při pauzách na kávu nebo v hospodských debatách, ukazují skutečný směr zájmu společnosti. Posléze je přebírají velké firmy a marketingové společnosti, které je zesílí v podobě produktů a kampaní.
Kdy ale odpovídají skutečnému cítění společnosti a kdy jsou pouhou marketingovou strategií, jak se svézt s trendem? A co je důležitější, pomáhají skutečně společnost měnit k lepšímu?
Velké oděvní a teniskové brandy typu Nike, Adidas, Converse, Reebok, New Balance a Vans uvádějí na trh kolekce duhově zbarvených tenisek. Walmart má na skladě trička a mikiny Black Lives Matter. Během takzvaného „pride month“, měsíce hrdosti upozorňujícího na přetrvávající omezování lidských práv sexuálním menšinám, zaplavují sociální sítě duhově přebarvená korporátní loga…
Tyto a další stovky příkladů dokládají, jak v posledním desetiletí značky zvedly hozenou rukavici sociálních názorů a nálad obyvatelstva a zaplavily trh produkty a kampaněmi s nezaměnitelným nábojem coming outů. Pro pochopení tohoto trendu je nutné porozumět změnám, kterými trh mezitím prošel.
Vzhledem k tomu, že základní kvalita výrobků je dnes považována za samozřejmost, firmy se nově zaměřují na jiné hodnoty, aby se odlišily od ostatních.
„Na rozdíl od dvacátého století jsou v rámci stejné kategorie a stejného sortimentu výrobky obsahově stejné nebo velmi podobné. Pokud někdo zavede inovaci, konkurence ji velmi rychle reprodukuje. Snaha o odlišnost se proto zaměřila na nehmotné aspekty značky,“ vysvětluje José Olivares Santamarina z reklamního managmentu madridské univerzity Nebrija.
Podle něj nyní firmy navazují s publikem kontakt skrze důležité sociální faktory a trendy. „Značky se snaží zapojit do společenské konverzace. Musí být ve středu dění. Lidé se musí rozhodnout, kterému brandu dají přednost, a budou si vybírat značky, které jsou pro ně i společensky relevantní,“ dodává Santamarina.
A zdá se, že to funguje. Spotřebitelé si tyto kampaně obecně pochvalují: podle studií z posledních deseti let až osmdesát jedna procent mileniálů očekává, že se firmy budou veřejně angažovat v dobročinných záležitostech. Veřejnost si však na pravost takových iniciativ vytvořila citlivý čich.
Každá společnost může uvést na trh LGBTQ, feministický, protirasistický nebo ekologicky angažovaný produkt, ale u některých jde o náběh na chucpe. Jako odstrašující příklad můžeme uvést kampaň Pepsi, v níž se modelka Kendell Jenner připojila k blíže neurčené demonstraci a s nealkoholickým nápojem v ruce proměnila protest ve festival dobré nálady s usmívajícími se policisty.
Kampaň schytala ostrou vlnu kritiky i výsměchu, protože byla zcela odtržená od reality masových protestů proti policejní brutalitě. Podle Niurky Gibaja ze španělské federace na podporu LGBTI+ velké značky podobné „nahluchlé“ kampaně vytvářejí, protože se ve společnosti sice mluví například o rasových problémech, ale dané korporáty nedohlédnou dál než na povrch těchto debat a protestů.
Gibaja a další podobné konání nazývají, především v kontextu rádobypodpory sexuálních menšin, pink washingem. Velké značky si k názvu přilepí odznáček tolerantnosti a tím jejich reálná společenská snaha končí.
„Jsou ale firmy, které se pustily do sebereflexe na vyšší úrovni a zavázaly se k vyšší rozmanitosti a inkluzi i zevnitř, nejen navenek,“ dodává Gibaja. Na otázku jak odlišit ty skutečně tolerantní a emancipované firmy od korporátních „pozérů“ odpovídá, že velký podnik by neměl mluvit navenek o diverzitě, dokud nemá v interním fungování a řádech protokoly o rovnosti a začlenění všech osobností a genderů.
K progresivním trendům se ve své kampani připojila i Česká pošta a své kroky se pokusila co nejvíce legitimizovat. V roce 2021 se stala členem Pride Business Forum a veřejně se postavila za rovný přístup ke všem svým zaměstnancům bez ohledu na pohlaví nebo sexuální orientaci.
„Máme morální povinnost dávat svůj přístup jasně najevo a mimo jiné tak posloužit jako příklad jiným firmám a organizacím, jako určitá forma osvěty,“ uvedl tehdejší generální ředitel České pošty Roman Knap. Rovný přístup k zaměstnancům by podle něj měl být univerzálním napříč celou společností.
Letos v únoru zkoumal Gautham Vadakkepatt z Univerzity George Masona dopad komerčních kampaní, které se hlásí k feminismu. Ve své studii dospěl k závěru, že reakce vyvolaná reklamou a vyvolané pozitivní pocity mohou pomoci vybudovat odpor vůči hluboce zakořeněnému sexismu.
„Je snadné rychle odsoudit to, co vidíme,“ vysvětluje Niurka Gibaja. „Vyvěšení duhové vlajky nezaručuje, že daná firma je místem pro rozmanitost. Na druhou stranu je ale důležité, aby se lidé zbavili strachu ze zviditelňování symbolů utlačovaných menšin. I takto se tyto menšiny mohou postupně více a více legitimizovat,“ domnívá se.
