Adidas prožívá takřka od počátku pandemie noční můru. Podává výrazně horší výsledky než jeho hlavní konkurent Nike a jde z jednoho problému do druhého.
Začalo to lockdowny, následovaly potíže s dodavatelskými řetězci, pak přišla čínská reakce na komentáře ohledně bavlny ze Sin-ťiangu a v říjnu firma ukončila úspěšné partnerství s americkým rapperem Kanyem Westem alias Ye kvůli jeho antisemitským výrokům.
Když Adidas umožnil, aby se Westova kolekce Yeezy stala dominantním zdrojem provozních výnosů, evidentně tím významně zvýšil své podnikatelské riziko. Proč jsou však problémy značky podstatně hlubší než jen Yeezy?
Po zveřejnění katastrofického výhledu na rok 2023 se akcie Adidasu propadly o dvanáct procent. Společnost následně oznámila, že letos očekává provozní ztrátu 700 milionů eur. Zároveň se německý výrobce rozhodl nepustit do prodeje stávající zásoby kolekce Yeezy, dokud nedojde k přezkoumání situace. Kvůli ušlým ziskům, které jen v letošním roce dosáhnou výše 1,2 miliardy eur, se tržby Adidasu letos propadnou o sedm až devět procent.
Pokud se Adidas rozhodne, že již vyrobené zboží z kolekce Yeezy neupraví a neprodá pod vlastní značkou, bude muset tyto skladové zásoby odepsat – a výnos z provozní činnosti se sníží o dalších 500 milionů eur. Firma navíc oznámila jednorázové náklady ve výši 200 milionů eur, jdoucí hlavně na vrub nové strategie, která má znovu nastartovat růst v roce 2024.
Pokud Adidas ani po odečtení ztrát z rozvázání spolupráce s Kanyem Westem nedosáhne při tržbách 22 miliard eur skoro žádného zisku, má vskutku kolosální problém. Když se totiž podíváme na trajektorie růstu tržeb konkurenční Nike, Adidas za nimi výrazně zaostával ještě před svými problémy s kolekcí Yeezy.
Zčásti za to může pokles čínských tržeb kvůli zmiňovaným výrokům firmy ohledně bavlny ze Sin-ťiangu a také uvalení západních sankcí na Čínu. Vzestup čínských výrobců sportovního oblečení zároveň znamená, že si čínští spotřebitelé vybírají raději domácí značky. Ani klesající obliba na tamním trhu v kombinaci s problémy kolem Yeezy ale pořád nestačí na vysvětlení nižšího růstu tržeb v porovnání s hlavním konkurentem.
Tržby Adidasu dosahují jen pětačtyřiceti procent objemu tržeb Nike a společnost teď ztratí rok strategickým přehodnocováním. Rozhodně by si měla pospíšit – riskuje, že zůstane v prachu cesty a Nike už nedožene nikdy.
Autor je vedoucí oddělení akciových strategií v Saxo Bank.
