Vsadili ve velkém a už sklízejí. Voyo, nejhýčkanější projekt TV Nova v poslední době, si v Česku a na Slovensku předplácí přes půl milionu domácností. Ovšem pořád to má být jen začátek.
Jeho výraz v sobě měl mnoho vítězoslavného. „Pamatuju si, jak jsem před dvěma lety na stejném místě popisoval, že máme ambici postavit lokální streamovací službu, která by mohla soupeřit s velkými kluky. Hodně lidí se smálo,“ chystá si Didier Stoessel svoji pointu. „Teď už vám můžeme ukázat, že jsme tuhle misi zvládli.“
Stoessel je šéfem CME, mezinárodního mediálního gigantu ve vlastnictví PPF. Po boku má svého zastupujícího CEO Dušana Švalka, který vedení firmy posílil loni, kolem stolu novináře a před sebou čísla. Hovoří jasně: stovky milionů korun investovaných do projektu Voyo se vyplácejí.
„Před dvěma lety jsme vsadili na to, že když dáme divákům to, co chtějí, uspějeme. Ano, mohlo se stát, že budou o to méně sledovat Novu, ale my jsme věřili, že nepůjde o jejich přesun, nýbrž o celkový růst. A najednou jsme v booming industry,“ dodává Stoessel.
Při setkání s médii dva klíčoví muži CME potvrdili, že Voyo se svými seriály Král Šumavy, Iveta, Národní házená a mnohými dalšími má v Česku a na Slovensku přes půl milionu předplatitelů. V přepočtu z domácností na jednotlivce to znamená přibližně 1,9 milionu lidí u nás a dalších 600 tisíc diváků u východních sousedů.
„Což je obrovská transformace – a pořád je to jen začátek,“ říká Stoessel se zjevnou vášní. „Přitom v letech 2016, 2017 se startovalo doslova z nuly. Očekáváme, že můžeme za čtyři až pět let na obou trzích dojít na šest milionů lidí, více než zdvojnásobit stávající čísla. Najednou nám věří, že milion předplatitelů je reálný. Příště se mě už naopak zeptáte: Jenom milion? Protože věřím, že půjdeme ještě dál.“
Se šibalským úsměvem vzpomíná, jak ho před třemi lety, v době nástupu do čela CME, srovnávali s trenérem fotbalové Sparty. Ital Andrea Stramaccioni tenkrát předvedl spektakulární selhání: vzletná slova, obrovské investice, ale výsledky žádné. Poroučel se v tichosti a velkoklub nechal v daleko horším stavu než při svém nástupu.
Teď probíhá zrcadlově obrácený děj.
„Hodně lidí se divilo, proč si PPF kupovala televizi,“ uznává Francouz Stoessel, jenž je v říši vytvořené Petrem Kellnerem kromě své mediální role zároveň investičním ředitelem. „Ale spotřeba dobrého obsahu roste, lidé jeho konzumací tráví víc a víc času. Naše úvahy se ukázaly být správné. Jen se ohromně diverzifikovaly možnosti, jak obsah sledovat.“
Jak to jde dohromady se zprávami ze zámoří o tom, že Netflix a další globální giganti najednou po bezprecedentním růstu zažívají těžké časy?
„Jsou v tomto obětí vlastního úspěchu, nic víc za tím není. Pokud má Netflix jen ve Spojených státech mezi sedmdesáti a pětasedmdesáti miliony předplatitelů, je těžké mít ještě větší penetraci trhu,“ vysvětluje Stoessel. „Ale to rozhodně není případ Česka nebo Slovenska,“ dodává s tím, že situaci akcelerovala i pandemie koronaviru.
Zavřeni ve svých domácích lockdownech totiž všichni řešili: Jak se zabavit? A streamovací služby včetně Voya dokonale trefily poptávku doby, již Stoessel se Švalkem definují jako možnost dívat se kdykoli, kdekoli a jakkoli, míněno od televize přes mobil po počítač.
Šéf CME Didier Stoessel (vlevo) a jeho kolega z vedení Dušan Švalek.
Jak konkrétně transformace vypadá, předvedli na grafech ohledně sledovanosti některých nových seriálů z vlastní produkce. U Zlaté labutě i Jedné rodiny diváci lineární televize zastupují téměř přesně dvě třetiny. Zbytek tvoří takzvané delayed viewing, tedy sledování se zpožděním, a právě Voyo.
„A zásadní je, že v absolutních číslech lineární televizi pořád sleduje velmi podobný počet lidí. Ano, klesá, ale o nižší jednotky procent ročně, nejsou tam významné ztráty,“ říká Stoessel. „A k tomu tu máte třetinu navíc z nových dvou cest. Pokud je základ šestašedesát procent, třiatřicet procent znamená poloviční nárůst. Jsou to čistě noví diváci. Rozšířili jsme obecenstvo beze ztrát.“
Když loni Stoessel ve velkém rozhovoru pro Forbes o těchto záležitostech hovořil, bylo Voyo na nižších stovkách tisíc předplatitelů. To se mění rychle, přístup nikoli.
„Řekněme si jasně, že jedinou cestou pro lokální hráče je lokální obsah,“ pronáší. „Přesně to musíme dělat a také už to děláme.“
Zásadní roli v tom sehrává tým kreativních producentů vedených Michalem Reitlerem, českou špičkou v oboru, jenž předtím tvořil oceňované seriály pro Českou televizi. Jiné prvky jsou méně viditelné, třeba to, že na Voyo pracuje tým téměř dvou stovek vlastních vývojářů: „Což média opravdu nemívala, rozdíl oproti nedávné minulosti je obrovský.“
Podobně obrovský pak může být – jakkoli překvapivě to zní – také rozdíl mezi jednotlivými evropskými zeměmi. Například v Německu či ve Francii jasně vládnou titáni Netflix, HBO či Disney+. Jenže Stoessel a jeho společníci se dívají jinam, severněji. Ve Skandinávii naopak dominuje Viaplay. I on vsadil na lokální témata pro lokální obecenstvo.
„Podařilo se jim porazit Američany,“ oceňuje šéf CME. „Takže když někdo namítá, že naše trhy jsou příliš malé, odpovídám mu, ať se také podívá na Skandinávii, tam žije zhruba pětadvacet milionů lidí oproti patnácti milionům v bývalém Československu. Ale zásadní opravdu je vysoce kvalitní lokální obsah.“
Jelikož je fenomén zvaný SVOD, tedy přístup k prémiovému videoobsahu za měsíční předplatné, pořád relativně mladá věc, neexistují například ani přesné srovnávací mechanismy. Podle času stráveného u obrazovky a počtu diváků ale šéfům CME už nyní Voyo vychází jako čtvrtý nejsledovanější český kanál po Nově, ČT 1 a Primě.
A další cifry: povědomí o značce už atakuje padesát procent, Netflix je v Česku na 56 procentech. Hned devět z deseti uživatelů Voyo je aktivních každý týden. Týdně pak v průměru na aktivního uživatele připadá 13,5 hodiny sledování, tedy téměř dvě hodiny denně.
„Je to závazek, z něhož jsem byl až v šoku,“ přiznává Stoessel. „Lidé se navíc tolik nekoukají na mobilech, 65 až sedmdesát procent z nich sleduje Voyo na televizi. Znamená to, že SVOD služby vstoupily do českých obýváků. Prostě jen kliknete a všechno funguje. Stal se z toho další způsob, jak se dívat na televizní obrazovku. I proto vše roste tak rychle.“
Hospodářsky má Voyo už letos ve výhledu kladnou nulu. Naopak jako případný zdroj příjmů Stoessel odmítá to, co zkouší Netflix, tedy levnější předplatné za cenu přítomných reklam.
„Dělají to na trzích, kde už dosáhli vrcholu,“ komentuje to Stoessel. „Od toho jsme my hodně daleko a hlavně se mezi zásadními důvody, proč si lidé předplácejí Voyo, pokaždé vysoko objeví to, že je neruší reklamy. Takže to momentálně podle nás není cesta. Chceme dát zákazníkovi to, co požaduje.“
Dosud to byly primárně seriály z kategorie, kterou nazývají blockbustery. Například Iveta, počin o všem známé zpěvačce Ivetě Bartošové.
„Postupem času se ale budete muset segmentovat víc, aby se lidi mohli dívat všude a kdykoli, protože i v rámci jednotlivých rodin sledují různé věci v různých místnostech. Nova i Markíza mají kapacity i schopnosti na to, abychom šli mimo mainstream,“ dodává Švalek.
Příkladem může být nový seriál Vědma, balancující mezi žánry supernatural a science fiction.
„Takový náš Harry Potter nebo Pán prstenů, i když Amazon utratil trochu víc,“ zasměje se Stoessel. „Ale chceme v tom být českými průkopníky. Říkám každému producentovi: Přemýšlej nad tím, jak můžeš svoji věc obrandovat, aby mohla teoreticky jít kamkoli, aby byla pochopitelná i ve Státech.“
Však i jeho zmíněný rozhovor pro Forbes nesl titulek: Hledá se česká Hra na oliheň.
Příliš smělé plány? Moc vysoké ambice? „A proč ne?“ odpoví Stoessel protiotázkou. „Možná je to jen sen, ale řešíme to.“ Vývoj ohledně Voyo ostatně naznačuje, že české možnosti mohou být skutečně daleko rozsáhlejší, než s čím se ještě nedávno počítalo.
