Když jsme o Kylie Jenner psali v létě, její jmění čítalo 900 milionů dolarů. Uběhlo pár měsíců a ona se ve svých jednadvaceti dostala do žebříčku nejbohatších lidí světa – a stala se tak nejmladší self-made miliardářkou všech dob.
Nevlastní sestra Kim Kardashian své bohatství vybudovala na kosmetickém byznysu Kylie Cosmetics, přičemž své produkty prodávala výhradně online a občas v pop-up obchodech. Do miliardářského klubu ji ale posunula spolupráce s maloobchodním kosmetickým řetězcem Ulta, který zařadil její lip kity do víc než tisíce kamenných obchodů po celých Státech. Jenner se díky tomu ocitla na 2057. příčce žebříčku.
Svůj vlajkový produkt, tzv. lip kit, který se skládá z matné tekuté rtěnky a konturovací tužky a prodává se za 29 dolarů (přibližně 700 korun), začala Jenner v obchodech Ulta nabízet v půlce listopadu minulého roku a podle odhadů společnosti Oppenheimer od té doby prodala sady v hodnotě 54,5 milionu dolarů.
„Ukázala jsem se v pár obchodech, starala se o svá sociální média jako vždy – a ono to fungovalo,“ vysvětluje Jenner, proč je její kosmetika tak oblíbená.
Na sociálních sítích má dohromady přes 175 milionů followerů a právě tady dělá většinu svého marketingu. Na Facebooku, Instagramu, Snapchatu nebo Twitteru oznamuje rozjezd nových produktů nebo to, jaké má zrovna stíny.
A zařazení Kylie Cosmetics do obchodů Ulty v 50 amerických státech bylo obdobou toho, co se stalo před třemi lety v online světě, když svou značku rozjížděla. Tehdy se její lip kity rozprodaly za necelou minutu. V některých kamenných obchodech teď její zboží zmizelo do hodiny.
Díky partnerství s Ultou její příjmy stouply minulý rok o devět procent na předpokládaných 360 milionů dolarů. S tímto růstem se dá střízlivě odhadovat, že má její společnost hodnotu nejméně 900 milionů dolarů, a když k tomu přidáme hotovost, kterou už z podnikání vytěžila, dojdeme k majetku v odhadované hodnotě jedné miliardy dolarů. To z ní dělá nejmladší miliardářku podnikatelku v historii. Například Mark Zuckerberg se touto částkou mohl chlubit až ve svých třiadvaceti.
„Nic jsem neočekávala, nepředvídala jsem budoucnost. Ale je to samozřejmě příjemná a hezká odměna,“ říká Jenner, která od svých 10 let účinkovala v rodinné reality show Keeping Up With The Kardashians, která se vysílala ve více než 160 zemích.
„To je síla sociálních médií. Než jsem začala podnikat, měla jsem už tak silný dosah, že bych mohla začít dělat prakticky cokoli,“ říká Jenner.
Kouzlo Kylie Cosmetics spočívá v nízkých režijních nákladech a vysokých ziscích, které jdou přímo do její kapsy, přičemž zaměstnává jen sedm pracovníků na plný úvazek, pět na poloviční a další služby outsourcovala za hranice své značky.
O výrobu a balení se stará společnost Seed Beauty, o prodej a plnění online outlet Shopify a o finance a PR její matka Kris Jenner. Ta si za management jejího byznysu bere 10 procent z výdělku, stejně jako to dělá u každého svého potomka.
Přesto se ukázalo, že partnerství s Ultou s tisíci obchody napříč USA bylo dobrým tahem. Ulta má širší sortiment než její nejbližší konkurent Sephora, oslovuje tak různé vrsty a i mladší zákazníky, kteří ještě nemají kreditní kartu, aby mohli nakupovat online. K produktům Jenner se tedy dostanou i ti, kteří si chtějí výrobky nejdříve „osahat“.
Ulta zase do svých řad získala značku, kterou nemusela propagovat. „Nestrávili jsme ani minutu času tradičním marketingem, což je neslýchané. Schopnost Jenner komunikovat se 100 miliony lidí v jednom okamžiku má velkou sílu,“ říká Tara Simon, která se v Ultě stará o prodej.
Shannon Coyne z analytické firmy BMO Capital Markets k tomu podotýká, že i když se Jenner dařilo produkty prodávat online, uvědomila si, že pokud chce dále růst, bude partnera potřebovat.
Před vstupem do Ulty se totiž růst Kylie Cosmetics rapidně zpomalil. I když šel z nuly na 307 milionů dolarů v prodejích během prvního roku, v roce 2017 a 2018 zaznamenal jen jednociferný růst. A to i navzdory tomu, že v roce 2017 přidala 30 produktů a rok nato další barevné kombinace.
A není to poprvé, co Ulta pomohla růstu kosmetické firmy. V roce 2010 začala prodávat například značku IT Cosmetics, která vzrostla v prodejích na 117 milionů dolarů a v srpnu 2016 ji za 1,2 miliardy dolarů odkoupil L’Oréal.
A i když Jenner odmítá, že by značku prodala, její matka se tomu úplně nebrání. „Pořád je co objevovat,“ řekla loni Forbesu.
Jenner se teď zaměřuje na rozšíření své produktové řady, která má zahrnovat podkladový pudr, oční stíny, pudry a bronzery. „Vidím před Kylie Cosmetics skvělou budoucnost,“ říká. „A tvrdě na ní pracuju.“
Ať se s Jenner stane cokoli, dozvíme se o tom nepochybně na sociálních sítích první „selfie-made“ miliardářky.
