Může se zdát, že jsou to dva úplně odlišné světy. Fenomén platformy TikTok, která se zaměřuje na šíření audiovizuálního obsahu, s sebou ale kupodivu přinesl také vzkříšení tradičního nakladatelského průmyslu a podpořil zájem o tištěnou beletrii.
Jak se to povedlo?
Když Kindle v roce 2007 uvedl na trh první čtečku elektronických knih, někteří věštili zánik tištěných publikací. Přes množství nových digitálních výdobytků a světovou pandemii se dnes ale knihovnám i tiskařstvím daří lépe než předtím.
Poměr elektronických knih stále nepřesáhl deset procent (podle průzkumu společnosti Libranda) a barometr španělské Federace svazu nakladatelů (FGEE) udává, že mezi lety 2012 a 2022 se čtenářský index zvýšil o 5,7 bodu a letos dosáhl 65 procent. Čte se tedy stále více (ve svém volném čase čte až 65 procent Španělů a 64,5 procenta Čechů) a knihkupectví zažívají comeback.
Jeden z posledních virtuálních literárních fenoménů je spojený s TikTokem, nejrychleji rostoucí platformou (s výjimkou ChatGPT), která vloni zaznamenala větší návštěvnost než Google a delší sledovací čas než YouTube. Zatímco Facebook dokázal nashromáždit miliardu uživatelů v průběhu devíti let, TikToku na to stačilo pouhých pět.
Za svůj raketový vzestup vděčí kombinaci videa, hudby a textu (šitých na míru precizním algoritmem podle zájmů uživatele) spolu s přímočarým ovládáním.
„Už s prvním použitím aplikace se smývají hranice. Obsah můžete začít objevovat ihned po přihlášení, aniž byste museli sledovat nějaký profil,“ říká Luisa Ramos z Oddělení komunikace španělské pobočky TikToku. „Tvorba obsahu je také snadná. Nepotřebujete být expert na střihání videí, abyste na platformě mohli publikovat vlastní obsah.“
Právě tady se zrodila komunita, která pomáhá rozšiřovat knihy napříč světadíly. Pomocí hashtagů jako #BookTok se proměnili v katalyzátor nejen španělské literatury s možností oslovit více než miliardu uživatelů TikToku po celém světě. „Nezáleží na původním jazyku knihy, protože díky obrazovému materiálu a možnosti automatického překladu jsou přístupné všem,“ míní Ramos.
Platforma se zúčastnila i posledního knižního veletrhu v Madridu, kde uspořádala řadu přednášek a literární korzo v parku Retiro. „Booktok má také svůj vlastní virtuální stánek,“ vysvětluje Ramos z TikToku. Videa s označením #Booktok nastřádala dohromady přes 151 miliard zhlédnutí a španělská verze #BookTokEspañol si přišla na 3,7 miliardy zobrazení.
V našem prostředí se trend zatím výrazněji neprosadil, a #CzechBookTok si tak k dnešnímu datu může připsat pouhých 14,7 milionu zobrazení. Hashtag zahrnuje upoutávky, parodie, rady pro začínající spisovatele, recenze a úvahy, které se většinově pohybují v časovém rozpětí od sedmi sekund do jedné minuty.
Díky tomuto formátu se podařilo zpětně proslavit knihy jako Ostrov lhářů od E. Lockart, šest let po prvním vydání. „Většina knih a autorů, kteří na TikToku prorazili, už má za sebou více než slušný komerční úspěch. Být součástí živé diskuse na platformě pro ně ale představuje výrazný skok z hlediska viditelnosti a mediálního dosahu,“ říká Agustín Paz zodpovědný za sociální sítě a online eventy nakladatelství Penguin Random House.
„Stačí se podívat na internet a všimnout si současného boomu autorek – Joany Marcús, Ariany Godoyo nebo Mercedes Ron. Mnoho titulů navíc díky viralitě chytlo druhý dech, od klasiků devatenáctého století po nedávné literární trháky typu Malý život od Hanyi Yanagihara,“ doplňuje.
Penguin Random House si založilo účet v roce 2021 a rok strávilo vymýšlením strategie. „Potřebovali jsme pochopit vzorce chování mladého publika a čtenářů ve věkové skupině mezi pětadvaceti a čtyřiceti lety, která je zde hojně zastoupená,“ vysvětluje Paz. Dnes spravují jeden ze stěžejních účtů v nakladatelském odvětví.
Panuje stereotyp, že booktokery sleduje hlavně mládež. „Šedesát sedm procent uživatelů TikToku je starších pětadvaceti let, jak naznačuje studie The Power of TikTok konzultační společnosti Kantar. To znamená, že téměř sedm z deseti uživatelů přesáhlo věkovou hranici dvaceti pěti let,“ objasňuje Ramos.
„Moje followerky jsou především ženy mezi pětadvaceti a pětatřiceti lety. Na autogramiády ale chodí dvanáctileté děti i lidé přes šedesát. A stejně tak mě zastavují i na ulici,“ směje se María G. Durán, spíše známá pod uživatelským jménem @mariaspeaksenglish.
Durán, která vystudovala překlad a tlumočnictví, učila angličtinu a španělštinu na univerzitě ve francouzském Toulouse, když propukla pandemie. „Musela jsem se vrátit do Malagy a přeorientovat se.“ Proto založila tiktokový kanál s tipy, jak procvičovat angličtinu z gauče.
„Vždycky mě lákala tvorba obsahu,“ vzpomíná. První video nahrála z kuchyně rodičů. „Kdo mě zná, by řekl, že věnuju natáčení zbytečně moc času. Moje práce nekončí samotným kreativním procesem, který zahrnuje analýzu, brainstorming, tvorbu scénáře, nahrávání a střih. Musím také věnovat pozornost studentům, vytvářím a spravuji webové stránky, sháním studijní materiály…,“ upřesňuje autorka.
V dubnu 2021 se na Durán obrátilo nakladatelství Penguin Random House a jako plod jejich spolupráce vznikl titul 101 Truquitos para Speak English. „Rok jsme pracovali na knize, které se nakonec prodalo neskutečných pětadvacet tisíc výtisků. Koho by napadlo, že moje finty na angličtinu pomůžou tolika lidem. Na moje kurzy se už zapsalo přes dvacet sedm tisíc studentů,“ pochvaluje si Durán.
Básník Miguel Gane zase uspořádal den poezie pro více než sto tisíc diváků na svém live streamu. Jeho kreativní úsilí sdílí i další literáti, mezi nimi Raquel Brune. „Baví mě sdílet humorné postřehy o plusech a minusech spisovatelské branže a detaily z každodenního života,“ vysvětluje.
O vztahu své tiktokové tvorby s tradiční kritikou Brune říká: „Naše názory se odvíjí od našich preferencí, nejsme úplně nezaujatí. Je to spíš jako doporučit knihu kamarádce, o které víte, co ráda čte.“
Spisovatel Javier Ruescas přešel na TikTok z YouTube, kde se už dříve proslavil. Jeho úspěch tím nabral nebývalý směr. „O knihách jsem začal publikovat v roce 2009. Než jsem nahrál první video, učil jsem na Škole kreativního psaní v Madridu a na několika dalších místech. Divili byste se, kolik lidí se zajímá o psaní a nakladatelskou praxi,“ vzpomíná.
„Ani nakladatelé nás neberou na lehkou váhu. Uvědomují si, jak moc pomáháme s propagací. Mám radost, když mě požádají, abych napsala pár slov na obálku nějakého románu,“ přiznává Andrea Izquierda, autorka několika bestsellerů literatury pro mládež.
Šéfkuchař Koldo Royo ověnčený michelinskou hvězdou dokazuje, že tvorba obsahu na platformě zdaleka není pouze doménou mladých. „Prorazil jsem poprvé v roce 1996 s internetovým magazínem afuegolento.com. Pak postupně přišel Facebook, Instagram…“ popisuje.
Za každým videem je přitom obrovský kus práce. „Šichta začíná několik dní před natáčením s výběrem pokrmu. Někdy je potřeba každý recept ozkoušet i dvacetkrát, a k tomu si musíte obstarat ingredience. Konečně se dostanete k nahrávání, ze kterého by vlastně mohlo být hodinové televizní vysílání, kdybyste ho následně v editaci nesmrskli na nějakých třicet nebo šedesát vteřin.“
Své úsilí nakonec Koldo otiskl i do papírové kuchařky, která vyšla v dubnu: „Je praktická, jednoduchá, s pečlivě vybranými fotografiemi Arthura Leblanca a je interaktivní. Čtenáři si můžou naskenovat QR kód, který je přesměruje na recept v podobě videa na TikToku,“ uzavírá Royo.
