Prodeje merchandisingu českých fotbalových klubů za poslední roky rostly až o desítky procent. Pražská Sparta míří na 150 milionů korun utržených jen za tuto sezonu. Snaha lidí identifikovat se se svým oblíbeným klubem i mimo sportoviště roste.
Nejde jen o vstupenky a televizní práva. Fotbalové kluby vydělávají čím dál více také na prodeji merchandisingu – zboží spojeného s klubovou identitou. Podle čísel UEFA se zisky klubů v tomto segmentu zvýšily o šedesát procent v porovnání s posledním předpandemickým rokem 2019.
Pražská Sparta inkasovala za letošní únor 7,6 milionu korun, přitom ten loňský jí vynesl 2,9 milionu. A nejde jen o pražské rudé, rostou i pražští zelení. Ředitel komunikace Bohemians Petr Koukal potvrdil, že v posledních letech klokaní fanshop generuje čím dál větší zisk, i když konkrétní čísla zveřejnit nechtěl.
„Dokážeme říct, že rok 2023 byl i pro nás výrazně lepší než rok 2022. Nejvíce se u nás v aktuální sezoně prodávají dresy, ale velký úspěch mělo i povlečení nebo volnočasové oblečení,“ říká Forbesu ředitel marketingu a komunikace FK Teplice Martin Kovařík.
Nabídka je v českých fanshopech skutečně široká. Od klasických dresů, triček a mikin přes kryty na telefony, pelíšky pro domácí mazlíčky nebo hodinky až k otvíráku na pivo, bryndáku pro dítě či speciálnímu obrandovanému vínu.
Nejlépe se ale nárůst posledních let ilustruje právě na Spartě. „Velkým zlomem byla sezona 2021/2022, před kterou proběhl rebranding a změna technického partnera klubu na značku Adidas. Obecně šlo o restart v oblasti merchandisingu,“ shrnuje Vojtěch Šišma, předseda představenstva společnosti Footballmania, která má sparťanské klubové předměty na starosti.
Tehdy vystřelily tržby v meziročním srovnání o osmdesát procent, v následující sezoně o čtyřicet a aktuální sezona 2023/2024 zatím vypadá na sedmdesátiprocentní meziroční růst. Cílem pro ni je prodat merchandising spojený se Spartou za více než 150 milionů korun.
Nejvíce podle Šišmy táhnou tržby prodeje dresů, konkrétně letos z pětadvaceti procent. V minulých letech se těch s logem Sparty prodaly nižší jednotky tisíc, za polovinu letošní sezony už jich z pultů zmizelo přes třináct tisíc.
Podle experta na sportovní marketing Tomáše Janči je za růstem prodejů mix faktorů. „Společnost bohatne, privátní merch – sport, kultura, influenceři – se už nabízí v lepší kvalitě než dřív a současně si i mladí zvykají, že influenceři to normálně prodávají. Pro ně je kupovat merch online běžné a v porovnání s klasickým retailem je merch o identifikaci se stále silnějšími sportovními brandy,“ popisuje Janča.
Šišma si v souvislosti s tím všímá i jiného módního trendu: produkce privátních značek. „V případě sportu chce stále více lidí vyjádřit svou sounáležitost se sportovním subjektem či sportovcem právě formou merchandisingu, a to nejen při sportovních akcích, ale i v každodenním životě. Tento trend je patrný i v Česku, kdy se stále více klubů snaží lépe porozumět potřebám fanoušků a nabídnout jim adekvátní sortiment,“ tvrdí odborník na merchandising.
Přidanou hodnotou je pro kluby fakt, že jejich logo se objeví i tam, kde to pro něj není přirozené. „V poslední době jsme pozorovali naše produkty na místech, kde bychom je dříve nečekali – na horách, v nákupních centrech, v dopravě, a dokonce i v zahraničí,“ dodává Šišma.
Jak ukazuje report UEFA, český trh se veze na světovém trendu. Z dvaceti největších evropských klubů vydělaly meziročně méně jen dva, zbytek rostl často i v desítkách procent. Například Barcelona si prodejem „merche“ vydělala v roce 2022 v přepočtu přes tři miliardy korun, loni to bylo už přes čtyři a půl miliardy.
„Fotbalové týmy mají unikátní schopnost dosáhnout na masové publikum a vstupovat s ním do interakce na hřišti i mimo něj. Proto je sportovní sponzoring v marketingovém mixu spousty společností,“ píše se v analýze UEFA.
Tím spíš láká fotbal stále více sponzorů, jejichž jméno umístěné specificky na dresech klubů je extrémně lákavá propozice. Celých pětatřicet procent klubů změnilo v minulém roce hlavního sponzora, většinou s výstavní pozicí někde na hrudi hráčů a hráček.
A třeba kluby nejbohatší ligy světa, anglické Premier League, mají ze sedmdesáti šesti procent sponzory, kteří nepocházejí z Británie. Globalizace kapitálu je hmatatelná i na dresech nejlepších světových fotbalistů a fotbalistek.
„Kluby dělají speciální kampaně a promo dresů a merche. Někteří na dresech s partnerem staví partnerské aktivace, jako třeba Sparta a aktuální spot Betana rotující v televizi,“ doplňuje Janča a potvrzuje, že dres je ve fotbale nejprémiovější místo.
„Partner se objevuje v televizních záběrech, na všech výstupech. Mediální hodnota pozice na dresu je obrovská. Real Madrid dostává od Fly Emirates sedmdesát milionů eur ročně,“ připomíná. Nejčastěji se přitom na prominentní pozice na dresech, které pak fanoušci hrdě nosí, dostávají sázkařské a hazardní firmy, často jsou to ale také finanční instituce nebo telekomunikace.
