Kdyby mělo pivo v restauracích stejnou marži jako Kofola, stála by Kofola mnohem méně. „Kofola je pro restaurace o polovinu levnější než pivo, jen si netroufají na pivo dávat takovou marži jako na nealkoholické nápoje. U nealkoholických nápojů mohou mít plus 150 procent,“ říká v rozhovoru pro Forbes dlouholetý šéf Kofoly Jannis Samaras.
Z výkonného managementu se stáhl v roce 2018 a soustředí se na strategické projekty firmy. Jedním z nich je i snaha dosáhnout ještě v této dekádě uhlíkové neutrality.
Skupinu Kofola opatření vstříc udržitelnosti poměrně výrazně definují, přesto se jí mnohá zdají jako slepá ulička. V roce 2023 firma například poprvé nekoupila „zelené povolenky“ a peníze raději investovala do mokřadů v Rajecké dolině. Výsledkem je více než 51 milionů litrů zadržené dešťové vody.
Společnost také například začala používat nákladní vozy na CNG, ale ty se porouchávaly, neměly výkon a řidiči s nimi nechtěli jezdit. Proto je firma postupně vyřazuje a vrací se ke spalovacím motorům.
„Už raději děláme věci, které máme přímo v rukou a neudělá je za nás nikdo jiný,“ prozrazuje Samaras.
Na svém LinkedInu máte ve vizitce napsáno, že pracujete ve společnosti Kofola ČeskoSlovensko na pozici „manažer na nic“. Co to znamená?
Nic to neznamená. Co tam chcete napsat? Někdo si tam píše různá hesla, někdo tituly. Jelikož já ve firmě nic neřídím, tak jsem na nic. Už to ale asi vymažu, protože se mě na to každý ptá.
Nechtěl jsem se dozvědět, co děláte v Kofole, ale co plyne z textu vaší vizitky. Že si nezakládáte na funkcích a titulech?
Určitě si na tom nezakládám. V Kofole moc neřešíme, kdo má jaký titul.
Vybíráte si tak i zaměstnance? Na webu uvádíte, že jste „intuitivně řízená firma“…
Pro upřesnění, jsme nejen intuitivně řízená firma. Není to tak, že bychom se ráno vzbudili a začali přemýšlet, co bychom dnes mohli udělat. Firmu řídíme pevnými daty a poté nastupuje vyhodnocování, kde má velké místo i intuice.
Z výkonného managementu jste se stáhl v roce 2018 a od té doby se zaměřujete na strategické projekty firmy…
… ano? Nevšiml jsem si.
Zaznělo to hned v několika vašich rozhovorech…
Ale ano, od doby, co dělá kolega generálního ředitele československé části Kofoly, spousta mých provozních činností zmizela.
Je to práce více o intuici nebo tvrdých datech?
Třeba si zadefinovat, co je to intuice. Když to budeme mít, budu vám umět říct, zda jsou rozhodnutí více o intuici nebo datech.
To vám já neřeknu. Intuici máte uvedenu v DNA firmy. Jak ji vnímáte?
Někdy jsou data nebo zkušenosti zbytečné, dokonce kontraproduktivní, je proto lepší nemít žádnou zkušenost. Já to mám někdy tak, že data mi říkají A, ale když to všechno zpracuji a mám pocit, že lepší bude B, tak většinou B je správnější než A. Navíc fakta někdy mohou naznačovat obě možnosti, ale vy si je můžete nesprávně interpretovat jen jako jednu.
Umíte uvést i příklad?
Během covidu byla jakákoli zkušenost téměř bezcenná. Jako kdybyste hráli hokej a najednou by vám někdo přinesl na led fotbalový míč. Najednou byste nevěděli, jak používat hokejku, neboť by platila nová pravidla. Než byste na to přišli, tak by to chvíli trvalo. To samé se tehdy stalo v byznysu.
Jaké vlastnosti se v té době ukazovaly jako nejlepší?
Přežili jsme to zejména díky obrovské flexibilitě. Nevěděli jsme, jak dlouho to bude trvat, jaké to bude mít dopady, ani co se bude dít. Ekonomika se popravdě měla zhroutit, ale tím, že všechny vlády zareagovaly tak, že vysypaly pytel peněz na lidi, tak se mnoha lidem dařilo víc, než kdyby chodili do práce. V celé Evropě s tím bojujeme dodnes. Situace nastartovala deficity, které nedokážeme zkrotit.
Jaký jste v takových situacích vy jako manažer?
Během covidu jsem byl velmi skeptický a říkal jsem, že je to velmi riskantní situace a musíme být konzervativní. Nemohli jsme riskovat existenci firmy. Později se to samé objevilo při energetické krizi, akorát jsem se nechal přesvědčit, že to nebude tak špatné. Stále si ale myslím, že ekonomika musí ještě padnout.
V jakém smyslu?
Pokud se vlády nezačnou snažit hospodařit s nulovým deficitem, tak to není reálný obraz ekonomiky. Je to velmi zvláštní situace. Rostou mzdy, nejsou lidé, ekonomika moc neroste a státní dluhy naopak nadále rostou. To je tak podivný mix, že to musí dříve či později skončit nějakou korekcí.
Do toho všeho se zadrhává německá ekonomika, která je pro náš středoevropský region klíčová. Navíc ve Francii vyhrál kandidát, kterému když spočítali deficity vyplývající ze změn, které nasliboval, mohou to zabalit už příští rok. Není to tak, že by se blýskalo na lepší časy.
Dokáže vám roční plán vydržet na rok nebo jej musíte měnit už v průběhu?
Plány si děláme s konkrétními čísly a většinou se je daří plus minus trefit, i když cesta k nim je nakonec úplně jiná, než jsme původně předpokládali. Když je například slabší rok, než jsme očekávali, musíme škrtat náklady, abychom zisk přinesli odjinud.
Kofola existuje už desítky let a optimalizací v ní už zřejmě stihlo projít všechno. Stále máte co škrtat?
Optimalizace je jako chobotnice. Někde něco škrtnete a jinde vám zase naroste něco jiného. Nakonec se vrátíte k těm samým položkám a po letech škrtáte ty samé věci. Je to nekončící proces optimalizace a hledání rovnováhy mezi tím, co je ještě efektivně vynaložený náklad a co už ne.
Důležité je, aby náklad přinesl vyšší marži než náklad samotný. Nejjednodušeji se škrtají marketingové položky. Když více hoříme a vidíme, že je to na dlouho, musíme škrtat i v organizační struktuře.
Několik studií ukázalo, že v těžkých dobách je vhodné marketingové rozpočty nesnižovat, protože firmy, které investují do reklamy průběžně a neztrácejí se z očí zákazníků, mohou dosáhnout většího růstu než jejich konkurenti a z dlouhodobého hlediska se jim to vyplatí. Jaké jsou škrty ve vašem případě?
Například uděláme méně kampaní nebo přesuneme rozpočet na produkty s vyšší marží. Můžeme také přestat budovat novou značku a zmrazit ji, přičemž peníze vložíme místo toho do Kofoly, kde víme, že se to vrátí. Nebo škrtáme prázdné pozice, případně zmrazíme volné.
Letos zažíváte spíše opačnou situaci. Skupina Kofola dosáhla meziročního růstu EBITDA o 21,6 procenta a další růst tržeb odhadujete o 25 procent. Jaké jsou hlavní důvody růstu?
Daří se všem položkám. Trochu slaběji jdou sirupy, jinak má každá kategorie pozitivní vývoj. Podstatně více roste segment „on the go“ (na cesty), což jsou malé lahve do gastra nebo čerpacích stanic.
Do jaké míry vás při rozhodování ovlivňuje fakt, že máte akcionáře a jste na burze?
Je tam větší tlak na to, být pro ně předvídatelný. Je třeba mít konzistentní výkon a nelétat od mantinelu k mantinelu, tedy mít jeden rok dobrý a druhý špatný. Nutí nás to být velmi flexibilní v tom, jak dosáhnout výsledků, které chceme přinést. V konečném důsledku je to ale dobré pro firmu. Máme čtrnáct tisíc drobných akcionářů na burze, za což jsme velmi vděční. Bereme to jako závazek.
Od doby, kdy jste 30. listopadu 2015 vstoupili na Pražskou burzu, hodnota vašich akcií převážně klesala, i když tržby a zisky dlouhodobě stoupají. Čím to je?
Od doby covidu hodnota stoupá. Když jsme vstupovali na trh, měli jsme ještě Polsko a věřili jsme, že se nám tam podaří prorazit. Zároveň jsme ve stejnou dobu koupili Slovinsko, takže to byla kombinace a hodnota úpisu byla vysoká. Na burzu jsme vstupovali s EBITDA zhruba 1,1 miliardy korun a věřili jsme, že Polsko i Slovinsko porostou.
Polsko nám nevyšlo podle představ, a když jsme odtamtud odešli, tamní tržby 300 milionů korun musely nahradit ostatní trhy. Aktuálně jsme na EBITDA 1,25 miliardy korun a můžeme se dostat na 1,5 až 1,8 miliardy. Byli bychom na tom lépe, ale covid nás hodil v čase o čtyři roky zpátky. Velmi to však pomohlo značce Ugo, kterou jsme doteď dotovali. Od té doby roste o pětadvacet procent ročně.
Pro deník SME jste před pololetím řekl, že jste zvažovali zavřít segment balených čerstvých ovocných šťáv, smoothies a limonád, neboli celé Ugo, neboť jste do něj jen lili peníze a nevydělávalo to. Co se změnilo?
Trvalo nám deset let, než jsme se s Ugo dostali do černých čísel. Investovali jsme něco mezi 500 miliony a miliardou korun, takže jsme si říkali, kdy se to otočí. Když jsme byli během covidu úplně na kolenou, nastala absolutní katarze. Všechno, co nemělo pozitivní vliv na výkon, šlo stranou.
Výrazně jsme snížili počet provozoven a z osmaosmdesáti jsme si jich nechali šedesát. Vyškrtli jsme všechny neefektivní a zlepšili výkon těch, které zůstaly. Zvýšili jsme marži, zlepšili sortiment, provedli inovace výrobků a zefektivnili také vnitřní provoz.
Ovlivňují vaše plány i opatření Evropské unie a jednotlivých států? Například nařízení o neodnímatelných víčkách či daň na slazené nápoje…
Něco více, něco méně. Jednou jsem slyšel, že když se manažer nedokáže dát dohromady, začne řešit naprosté hlouposti, aby to vypadalo, že něco dělá. Teď to platí i pro politiky. Evropě dramaticky ujíždí vlak úplně ve všem. V technologiích, v geopolitice, ve všem.
A řeší neoddělitelné uzávěry, což je projekt, který je k ničemu, vůbec nepomůže, stojí nás peníze, a ještě naštve spotřebitele. V celoevropském měřítku se do tohoto projektu investovalo několik miliard korun na úpravu technologie, přesto to nepřináší žádný ekologický přínos.
Kofola si na ekologii poměrně zakládá a věnuje se jí už léta. Toto tedy nebyl dobrý nápad?
Vůbec ne. Původním záměrem bylo, aby se víčka nerozhazovala někde v přírodě, ale od doby, kdy se v zálohovém systému v celé Evropě zavádí opatření, že se lahev musí vrátit i s víčkem, ztrácí tento krok smysl. To je ale celkem maličkost, větším problémem je daň ze sladkých nápojů. Jde o zoufalé hledání způsobu, a zdaleka ne správného řešení, jak zalepit obrovské díry v deficitech.
Jak to vypadá v Česku? Bude i tady platit daň ze slazených nápojů?
Ještě to není schváleno a v dohledné době možná ani nebude. Ještě tady zůstalo pár rozumných politiků, kteří chápou, že je to nesmysl.
Na Slovensku se to dostalo dál…
Tam ano. Zlikviduje to celý segment sirupů, který zřejmě přestane existovat, neboť by produkt byl zhruba dvaapůlkrát dražší.
Slovenská vláda chtěla nejprve zavést daň na slazené nápoje pro celý segment, ale nakonec ministerstvo ustoupilo a slazené mléčné nápoje, jogurtové nápoje a rostlinné nápoje by měly dostat výjimku…
Řekněte mi, jaký je kalorický rozdíl mezi slazeným mlékem a ovocnou šťávou. Proč by měla být vyšší daní zatížena právě ochucená pramenitá voda? To přece nedává smysl.
Bude se týkat nová daň celého vašeho portfolia, nebo něco osvobodí zmíněná výjimka?
Výjimka se nás netýká, zařídili si ji mlékaři, kteří uměli lépe lobbovat. Teď se můžeme začít hádat, jestli je mléko zdravé, jestli je zdravá slanina, jestli je zdravý mobil. Řekl bych, že slazené nápoje nejsou zdaleka největší příčinou obezity. Dietu nepodceňuji, klíčové není to, co lidé pijí a jedí, ale to, jak přistupují ke zbytku svého života, což je minimálně stejně důležité.
Budete muset kvůli tomu zvýšit ceny?
Ano, o desítky procent. Nyní budeme diskutovat s obchodníky, zda si chtějí zachovat procentuální, nebo absolutní marži. Ve výsledku to může udělat velký rozdíl.
Čepovaná Kofola tak už bude definitivně stát všude víc než pivo?
Kofola je pro restaurace v nákupu o polovinu levnější než pivo, akorát si netroufnou maržovat pivo stejně jako nealkoholické nápoje.
Co tím chcete sdělit? Že kdyby měla být na Kofole stejná marže jako na pivu, tak by byla levnější než pivo?
Stála by mnohem méně než dnes. Pro hospody je pivo důležitou, někdy až klíčovou součástí sortimentu, a tak se ho snaží držet. Soutěž mezi hospodami probíhá v ceně piva, takže chtějí být konkurenceschopné a mít dobré ceny. U nealkoholických nápojů mohou mít marži plus 150 procent. Ale také vidíme, že když pivo zdraží až příliš, lidé z hospod odcházejí a sedí doma, protože si ho mohou koupit levněji v Lidlu. Ale pak si nekoupí ani nic jiného, ani tu Kofolu.
Kolik procent tržeb vám dělají slazené nápoje?
V rámci skupiny je to rovná třetina. Na Slovensku je to víc, protože Kofola je lídr na trhu.
V roce 2022 jste změnili její složení, když jste uvedli novou řadu ochucené Kofoly bez umělých sladidel a v ní o třicet procent méně cukru. Čeká to i Kofolu Originál?
Ne, jí se to nedotkne. Má osm brixů (množství cukru v roztoku, pozn. redakce) a vnímáme ji tak, že když si chceš dopřát, tak si dopřej. Větrník také není zdravý a koupíte si ho, když si chcete dopřát. Například když jedete na kolo, když si jdete zaběhat a dáte si pak Kofolu, tak ve vás jen tak „zahučí“. Tehdy je to nic, neboť to potřebujete dostat do krve. Omezit však svůj pitný režim jen na Kofolu je nesmysl.
Proč jste se rozhodli snížit množství cukru v ochucených verzích?
Protože si myslíme, že cukru je příliš mnoho. Chceme lidi učit, aby jim chutnaly i méně sladké věci. Například jsme snížili obsah cukru také v nápojích pro děti a mysleli jsme si, že nám to omlátí o hlavu. Nakonec neomlátili. U většiny receptur jdeme cestou, že snižujeme množství umělých sladidel a bez náhrady odebíráme cukr.
Chutná produkt stejně?
Ne, je to méně sladké. U všech ochucených Kofol jsme snížili obsah cukru o třicet procent a místo osmi brixů obsahují jen šest.
Díky tomu budete platit i nižší daň ze slazených nápojů?
Na Slovensku ne. Je to zde nastaveno tak, že když je tam byť jen jedna molekula cukru, tak automaticky musíte platit daň.
Skupinu Kofola poměrně výrazně definují udržitelná opatření, kterými byste chtěli ještě v této dekádě dosáhnout uhlíkové neutrality. Jak to vypadá v tabulkách? Prodražuje to chod firmy?
Když jsme to nastavovali, mysleli jsme si, že nějak bude, ale s energetickou krizí se to změnilo a ještě nemáme dopočteno, co to znamená. Dá se to rozdělit do dvou skupin. Jsou věci, které můžeme ovlivnit jen my, jako jsou například obaly, odpady, energetické úspory. Je to ekologické i ekonomické a dá se to dělat hned a efektivně. Když ušetřím jednu tunu něčeho, nemusím ji zaplatit.
Vždy jde jen o to, jak drahé je opatření na danou úsporu. Například nové neoddělitelné uzávěry jsou o zhruba půl gramu těžší, což jsou v našem případě při téměř miliardě kusů ročně zbytečné tuny plastu navíc. Musíme řešit každý gram materiálu i každý ujetý kilometr.
Mohla by se vám vyplatit i fotovoltaika?
Ano, ale ze všech našich závodů bychom ji mohli dát jen na jednu střechu. Staré haly by to možná ještě unesly, ale nové už ne. Přepočet se dělá na váhu sněhu a střechy už víc neunesou. Když jsme k tomu připočítali opatření hasičů, zjistili jsme, že nám vyhovuje jedna střecha ze třinácti továren.
Kdybychom jich chtěli mít víc, museli bychom dát patnáct milionů korun za panely a dalších patnáct milionů za úpravu střechy, aby to unesla. Při počtu závodů, které máme, by to byly miliony eur.
Takže se to nevyplatí?
Ze sedmileté návratnosti by se stala čtrnáctiletá, to už je výhodnější investovat do jiného druhu technologií.
Co je tou druhou skupinou opatření, která souvisejí s udržitelností?
Všechno, co nemůžeme ovlivnit my, například nakupování zelených energií. Jelikož my ji nakupujeme za spotové ceny a vždy na konci roku, nakupujeme tehdy i certifikáty. Dnes už ale stojí tolik, že se to nevyplatí.
Kolik?
Minulý rok jsme poprvé nekoupili zelené povolenky. Stálo by nás to několik milionů korun, tak to už jsem řekl, že ne. Za to, že mám papír, kterým můžu mávat a v grafu mi o něco klesne emise oxidu uhličitého, to raději ty peníze vezmu a investuji je do vybudování mokřadů, kde vím, že tam ten mokřad zůstane. Budou tam žáby, vážky, biologická rozmanitost a nakonec to zadrží i nějaký oxid uhličitý. V Rajecké dolině jsme díky opatřením pomohli za rok a půl zadržet více než 51 milionů litrů dešťové vody.
Nepřestalo vás to ještě bavit?
Co?
Nahánění udržitelnosti…
Vůbec ne. Je zajímavé sledovat, kolik korporací se stalo politickými organizacemi a vytvářejí až ekonomické nesmysly. Baví mě v tom hledat rovnováhu, kdy to dává ekonomický smysl a zároveň to má pozitivní dopad na přírodu. Někdy nemá smysl dělat věci za každou cenu, když je trh ještě někde jinde. Pokrok se děje postupně, jen někdy nejde tak rychle, jak jsme předpokládali.
Co vás ujišťuje v tom, že to má smysl dělat a nejsou to jen samoúčelné aktivity? Objevují se hlasy, že Green Deal není uskutečnitelný v navrhované podobě, v Německu klesá podpora opatření na ochranu klimatu v oblasti dopravy a nedávno vyšla zpráva, že Volkswagen možná zavře svůj závod v Bruselu pro prudký pokles poptávky po špičkových elektromobilech Audi…
Stačí k tomu zdravý rozum, abyste viděli, co dává smysl pro základní byznys a co ne. Vysbírat staré plastové lahve a vyrobit z nich nové je sice o něco dražší, ale dává to smysl, protože to v konečném důsledku nejen ušetří původní surovinu, ale řeší to i problém plastové lahve volně pohozené v přírodě. Další věc jsou opatření na ochranu přírodních zdrojů jako voda, sady, bylinky. Když se jednou znečistí vodní zdroje, můžete rovnou zavřít továrnu, protože bude trvat padesát let, než se to vyčistí. Tato opatření dávají smysl.
Která nedávají?
Například jsme se pokusili udělat inovaci v tom, jak jezdit kamiony, a začali jsme používat CNG. Navzdory naší velké snaze, když jsme si vybudovali vlastní plnicí stanice a vyzkoušeli i více výrobců kamionů, jsme zjistili, že se ta auta kazila, neměla výkon a řidiči s nimi nechtěli jezdit. Potom přijde nějaký politik a řekne, že ruský plyn je špatný a raději budeme mít třikrát dražší. Najednou to přestane dávat smysl.
Proto už raději děláme věci, které máme přímo v rukou a neudělá je za nás nikdo jiný. Když někdo přijde s dostatečnou kapacitou baterie nebo s vodíkem, tak si možná řekneme, že obměníme celou flotilu. Ale dělat v tom průkopníky v našem relativně malém rozměru je nesmysl.
Kamiony na CNG proto postupně vyřazujeme. Raději za ty peníze překopeme dolinu a uděláme zařízení na zadržování vody, protože to nikdo jiný neudělá. Jakmile jednou někdo vynalezne kamiony, které budou fungovat, tak my si je pak koupíme.
A co elektro? Nezkoušeli jste ho alespoň pro osobní vozidla?
V konkurenční firmě v Chorvatsku zvítězila politika nad zdravým rozumem a ve velkém nakoupili elektroauta. Když jim přišla první várka, zjistili, že v tom nejsou schopni jezdit a nedostanou se ani za zákazníkem, tak zbytek odmítli. Líbilo se jim sice, že díky tomu měli nižší daňové odpočty, pak ale zjistili, že s tím nedokážou dojet všude a musí neustále stát a dobíjet. Takže ekologie neekologie, nakonec se vrátili ke spalovákům.
Totéž se nyní děje v Německu, kde jednotlivá opatření ovlivňují zaměstnanost. Nakonec se z ekologie stalo sprosté slovo. Dokonce se bojím říci, že se snažíme něco dělat ekologicky. V Green Dealu je přitom spousta dobrých věcí, ale jediné, co lidé vnímají, je, že jim zakazují jezdit autem na benzin nebo topit plynem nebo nedejbože dřevem.
JANNIS SAMARAS
Jannis Samaras se věnuje podnikání od začátku tisíciletí, kdy Samarasovi koupili značku Kofola. Kofola je jedním z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů ve střední Evropě. Má třináct výrobních závodů na pěti evropských trzích. Na Slovensku v Rajecké Lesné má největší výrobní závod. Do portfolia Kofoly patří také nápoje jako Rajec, Korunní, Ondrášovka, Klášterní Kalcia, Ugo, Jupík, Vinea nebo Semtex, moravské pivovary Holba, Zubr a Litovel či bylinné čaje Leros. Kofola má kolem dvou tisíc zaměstnanců.
Čeho se vám zatím podařilo dosáhnout skrze udržitelná opatření?
Například v Rajecké dolině máme bio oblast, která chrání zemi před znečištěním. Ochrana přírodních zdrojů je investice na mnoho let, ale děláme to, protože v dlouhodobém horizontu může při určité změně klimatu utrpět země takové rány, že nám bude chybět voda. Z Rajce se čerpá obrovské množství vody do Žiliny i Pováží, ale je třeba ji do země i vracet. Navíc před dvěma lety nepršelo tři měsíce v kuse, což je už poněkud subtropické. Vyschlo tehdy koryto řeky, které kdysi nebylo nikdy suché.
Kupovali jste z důvodu ochrany zdrojů i vlastní sady?
U nich byl důvod širší. Poláci kdysi vyprodukovali pětkrát více jablek, než sami spotřebovali, a před válkou exportovali velkou část úrody do Ruska. Když o tuto možnost přišli, vyklučili množství sadů, neboť to už nebyli schopni táhnout sami.
Protože vyrábíme cider, uvědomili jsme si, že když zmizí naši dodavatelé, zmizí i know-how, které je s nimi spojené, a už se nikdy nevrátí. V důsledku toho by skončila i ta tradice, jelikož kdyby nebyli sadaři, nebyla by ani tradice. Takto mizí know-how. Proto jsme v posledních pěti letech nakoupili sady, jejichž rekonstrukce stála padesát milionů korun. Řekli jsme si, že se to naučíme dělat efektivněji a budeme mít místní suroviny.
Už jste dostali sady do černých čísel?
Loni poprvé ano, ale to by se asi stalo i bez nás, protože jak všechno zmrzlo, jablek bylo málo a byla za ně dobrá cena. Problém, který teď máme jinde, je, že dneska nikdo nechce pracovat rukama. Na polích už moc mladých Slováků nebo Čechů neuvidíte.
