Potácely se v těžké krizi identity. Z té se Nike a Adidas mají vymotat návratem ke kořenům. Obě firmy se rozhodly v posledním roce předat otěže svým bývalým zaměstnancům.
Je to o emocích. Když potřebujete, aby vaše značka přirostla lidem k srdci, musíte být výjimeční. Snadno rozpoznatelní, s vlastní identitou. Musíte být cool. Toto všechno oděvní a sportovní giganti Nike a Adidas dlouhá léta měli a dominovali trhu. Jenže poslední roky se jim krutě nedaří a jejich prostor začínají ujídat nastartovaní vlčáci jako značky tenisek Hoka a On.
Jak u Nike, tak Adidas jsou poslední, výrazně kulhající roky spojené s nástupem identity korporátní šedi, která vystřídala často hranice marketingu posouvající, originální kampaně. Není se co divit, v čele obou společností stáli profesionální manažeři, kteří si v jiných firmám udělali jméno dobrými hospodářskými výsledky. Jenže, jak se ukázalo, u firem stojících na určité duši nejdou zkušenosti z jiných korporátů aplikovat vzorečkem „ctrl+c, ctrl+v“.
Začněme u Nike. Firmu vedl od začátku roku 2020 John Donahoe, hvězda mezi vrcholovými manažery. Donahoe si získal jméno především v internetovém tržišti eBay, kde se vypracoval do pozice CEO a po deseti úspěšných letech se přesunul do čela softwarového ServiceNow.
V čele Nike se mu ale dobře nevedlo. Ikonickou fajfku nasměroval k fádní, všeobjímající strategii a odklonil se od silných příběhů individuálních sportovců. Výsledkem bylo, že Nike začal rychle ztrácet svou výjimečnou identitu. Nepomohlo ani třiadevadesát miliard korun nalitých během roku 2023 do marketingu.
„Donahoeova éra: odcizení malých lokálních prodejů a přechod ke korporacím jako Foot Locker. Vyhození zaměstnanci s dekádami zkušeností, kteří rozuměli esenci značky. Spousta reklam přišla o typický humor. Přílišné spoléhání na oblíbenost retra,“ shrnul v minulosti agent hráčů zámořské NBA Nate Jones, který s firmami za své klienty vyjednává kontrakty.
Donahoevou necelou čtyřletku se teď Nike bude snažit vymazat. Jeho nástupcem bude totiž Elliot Hill, který s nástupem Donahoea firmu opustil. Zatímco Donahoe přišel do Nike jako jinými štacemi ostřílený profesionál, Hill se do firmy vrací coby srdcař.
Do společnosti nastoupil už v roce 1988 jakožto stážista a za následujících více než třicet let vystřídal celou paletu rolí a vyznačuje se tak intimní znalostí vnitřních procesů Nike. Stál u její globální expanze i obchodních strategií, které přinesly v posledním roce Hillova působení v ziscích devětatřicet miliard dolarů.
„Nike byla vždy součástí toho, co jsem za člověka, a jsem připraven ji vést k ještě lepší budoucnosti. Po třicet dva let jsem měl tu čest pracovat s těmi nejlepšími v oboru a pomáhat utvářet naši společnost do podoby, v jaké je dnes,“ řekl Hill ke svému návratu.
Legendární fajfka se Hillovým příchodem vrací nejen před rok 2020, ale především ke své celé předchozí existenci. Tradicí bylo totiž do čela firmy vytahovat lidi spjaté s Nike dlouhé roky či spíše dekády.
Ostatně už spoluzakladatel Phil Knight, první CEO Nike, vedl firmu čtyřicet let mezi lety 1964 a 2004. Pak přišel podobný, nepovedený experiment, když otěže firmy převzal na necelé dva roky outsider William Perez, dlouholetý lodivod chemického koncernu S. C. Johnson. Velice rychle ho však vystřídal Mark Parker, veterán designérů Nike, který ve firmě působil od roku 1979. Jeho křeslo před čtyřmi lety převzal Donahoe.
Na ohlášenou změnu u kormidla navíc letos v září pozitivně reagovaly trhy. V hodinách následujících po oznámení o nástupu Hilla vyskočily akcie společnosti o osm procent.
Čím více proužků…
U Adidasu je story návratu marnotratného syna ještě o něco pikantnější. Letos v únoru skončil v čele německé ikony Kasper Rørsted, jehož kariéra také nebyla s Adidasem až do chvíle nástupu spjata. Rørsted vyrostl manažersky v IT gigantech Oracle či Compaq, nejvíce pozornosti na sebe ale strhl šéfováním kolosu Henkel, kterému pomohl ke čtyřnásobným ziskům.
Do Adidasu Rørsted nastoupil v roce 2016, firmu opouštěl v průběhu roku 2023 za odstupné ve výši šestnácti milionů eur. Jednašedesátiletému Dánovi podrazily židli i finanční výsledky firmy, které v druhém kvartále roku 2022 klesl meziročně provozní zisk o osmadvacet procent.
A tak se, jako přes kopírák, německá oděvní firma podívala do své minulosti a vytáhla z ní jméno Bjørna Guldena. Bývalý norský profesionální fotbalista začal v Adidasu v roce 1992, odkud za sedm let odešel do obuvnického impéria Deichmann, později přecházel k dánským šperkařům z Pandory.
Klíčové angažmá ale přišlo až u přímé konkurence Adidasu: německé Pumy. Od roku 2013 prakticky ztrojnásobil tržby společnosti, byl považován za hlavního strůjce úspěchu. Tedy jen do doby, než kývl na lano od krizí se zmítajícího Adidasu, v jehož čele stanul na začátku roku 2023.
Rørsteda vystřídal další Seveřan v situaci, kdy firma reportovala ztrátu 794 milionů dolarů za čtvrtý kvartál roku 2022. Situace ve vedení byla zoufalá, investoři nad Adidasem postupně lámali hůl. Jenže pak přišlo angažmá Guldena a reakce investorů: akcie si obuly sedmimílové boty a vyskočily o třicet procent. Analytici spásný nástup Guldena do čela společnosti rychle překřtili na „Gulden opportunity“.
A v souladu s tématem navracení k duši firmy udělal Gulden krok, ke kterému se odhodlá málokterý CEO. Všem šedesáti tisícům zaměstnanců nasdílel své telefonní číslo.
„Někteří mě kvůli tomu mají za blázna,“ komentoval svůj krok sám Gulden. „Je to způsob, jak dát lidem vědět, že mohou jít rovnou za šéfem, aniž by se museli bát, že o tom někdo bude vědět. Skrze to, co se k vám dostane takto napřímo, vidíte, co je pro lidi vážně důležité.“
