Už jste si vystřihli slevové kupony? Možná se teď lehce ušklíbnete. Pro řadu obchodníků je ale nákupní akce nazvaná podle časopisu, jehož kupony v ní lze využít, druhou klíčovou událostí roku hned po Vánocích.
Časopis Marianne, respektive vydavatelství Burda, přišel před 19 lety s nápadem umístit na své stránky slevové kupony, které se dají během jednoho zářijového víkendu uplatnit ve vybraných obchodech. Začínalo se s několika málo prodejci, ale po bezmála 20 letech je do akce zapojeno přes 6600 českých obchodů, v nichž můžete dostat až 70procentní slevu na vybrané zboží – další pak získáte při platbě kartou Mastercard od banky ČSOB.
Akce v průběhu let přerostla do nákupního šílenství známého z výprodejů v amerických shopping mallech nebo slavných nákupních pasážích v italském Miláně. „Z pohledu marketingu a výsledného efektu nemá akce tohoto typu v Česku obdoby,“ soudí Kristýna Najmanová z marketingové agentury Geometry Prague. Stejného názoru je i ředitel Ogilvy Ondřej Obluk, podle něhož se Dny Marianne bezpochyby staly fenoménem. „Je to nejúspěšnější projekt svého druhu na českém trhu,“ souhlasí.
V čem je tahle slevová akce tak výjimečná? Je především rozsáhlá. Vzhledem k účasti tisíců obchodů z různých odvětví jde o neobvykle širokou kampaň. S malým kuponkem nebo jeho elektronickou verzí staženou v mobilu si můžete dojít koupit kuchyňského robota nebo šaty z aktuální kolekce některé ze zúčastněných oděvních značek. Slevová akce se stala tak populární, že na stejný víkend začali plánovat a nabízet slevy i obchodníci, kteří se na akci s Marianne vůbec nepodílejí. Stačí si projet komerční nabídky ve svém e-mailu…
Slevu navíc ve většině případů dostáváte na něco, co je na pultech aktuální a neleží to obchodníkům ve skladě roky. „Máme podmínku, že se nesmí jednat o staré zboží,“ dodává k akci generální ředitelka vydavatelství Burda Petra Fundová.
Zářijová nákupní akce je klíčová hlavně pro obchodníky s módou: jak z běžných kamenných sítí, tak z e-shopů. Význam má třeba i pro prodejce kosmeticky či elektroniky. Ti si však až několikrát do roka organizují vlastní slevové akce ještě mimo sezonní výprodeje. Například jen e-shop Alza.cz stihne během 12 měsíců roku hned několik původních slevových kampaní.
„Podobné akce přinášejí retailerům několikanásobné zvýšení obratu. Musí však počítat s tím, že v období před akcí a po ní mohou jejich tržby klesnout i pod průměr,“ říká Najmanová.
Manažer e-shopu Zoot Robert Vojáček vypočítává, že Dny Marianne jsou pro Zoot druhou nejdůležitější nákupní akcí v roce hned po listopadovém Black Friday, který si české obchody osvojily po americkém vzoru. Zoot poskytuje slevy na všechno aktuální zboží. Vojáček odhaduje, že během nadcházejícího zářijového víkendu prodají o desítky procent zboží víc než obvykle. „Taková akce už dává smysl, aby se nám vrátila marže, kterou ztratíme slevami,“ vysvětluje a pro srovnání dodává, že prodeje na takzvaný Black Friday jsou oproti běžným dnům opravdu násobně vyšší.
Podle loňských výsledků prodali obchodníci během Dnů Marianne 2018 zboží za více než půl miliardy korun. Marketingoví experti se shodují, že kdo s touto jednorázovou akcí dobře pracuje, může nabrat i dlouhodobou loajalitu u zákazníků a zvednout oblibu své značky. Platí to ale hlavně v případě, že obchodníci nepracují s cenou jako s hlavním marketingovým tahounem po zbytek roku.
Z marketingového pohledu je pozoruhodný win-win efekt na straně obchodníka i zprostředkovatele slevy, tedy časopisu Marianne. Lidé z reklamy těžko hledají příklad podobné kampaně jinde ve světě. „Zářijové vydání Marianne s kupony se každoročně prodává ve stále větším objemu,“ říká Petra Fundová. V loňském roce šlo o 135 tisíc prodaných výtisků, což je asi čtyřnásobek běžného průměru. Letos dala Burda podle Fundové vytisknout zhruba 160 tisíc vydání časopisu. Během září také Marianne často přibývají předplatitelé. Akcí se inspirovaly i další tituly z vydavatelství jako Elle nebo Joy, které své vlastní slevové akce nasazují jindy.
