Fotbalové mistrovství světa míří do svého finiše, a zatímco se z 48 týmů zúžil počet možných šampionů na pouhé dva, z byznysového hlediska už je o vítězích a poražených prakticky jasno.
Největší mundial v historii, nejzářivější hvězdy v akci, nezapomenutelné momenty a strhující finále mezi Španělskem a Argentinou, které až ikonickým způsobem symbolizuje fotbalovou generační obměnu.
Celý svět v neděli večer v rámci letošního fotbalového mistrovství naposledy upne zrak k zelenému pažitu, na němž se po závěrečném hvizdu budou rozdávat zlaté medaile pro nejlepší tým planety, a který rovněž celou sportovní megaudálost uzavře.
Jak si ovšem v zákulisí fotbalové mánie, kde se točí miliardy dolarů, počínaly zúčastněné strany?
FIFA
Asi nikoho nepřekvapí, že tím největším byznysovým šampionem letošního mistrovství je Mezinárodní federace fotbalových asociací (FIFA). Zastřešující organizace světového fotbalu se již několik let netají orientací na generování astronomických zisků a tomuto úsilí podřizuje prakticky celý chod organizace.
Její strategie pochopitelně naráží na odpor fanoušků i širší veřejnosti. Na mistrovství světa v Kataru v roce 2022 FIFA odvracela oči od vykořisťování zahraničních dělníků, kteří pracovali na budování infrastruktury pro turnaj, tisíce z nich údajně při nucených pracích zemřely. Hlasitá kritika se ozývala i před šampionátem v Rusku v roce 2018.
A přestože se zdá, že FIFA dělá všechno pro to, aby ještě více živila už tak značnou averzi fotbalových fanoušků vůči pořadatelské organizaci, ekonomicky jí to vychází skvěle.
Při aplikování komerčních reforem byla letos federace ještě přímočařejší než v letech minulých a navzdory veškeré kritice to šéfovi FIFA Giannimu Infantinovi znovu prošlo.
Na šampionátu v Kataru vygenerovala federace přes 7,6 miliardy dolarů a po skončení toho letošního očekává přímé příjmy ve výši přibližně 11,5 miliardy dolarů (244 miliard korun). Hlavním hnacím motorem pro astronomická čísla je rozšíření turnaje o šestnáct týmů, tedy z původních 32 na 48.
Další, neméně převratnou, novinkou bylo zavedení takzvaných hydratačních přestávek, vždy zhruba v polovině každého z poločasů. Povinná tříminutová občerstvovací pauza měla podle oficiálních stanovisek předcházet ohrožení zdraví hráčů kvůli vysokým letním teplotám, nehledě na to, že na stadionu třeba hustě pršelo. Víc než o zdraví hráčů šlo totiž o uměle vytvořený reklamní blok pro vysílatele.
Ostatně, jen na vysílacích právech měla FIFA trhnout okolo 4,2 miliardy dolarů. Další tři miliardy dolarů potom federace získá na cenově přemrštěných lístcích a provizích ze sekundárního trhu se vstupenkami. Zhruba podobnou část koláčového grafu pokryjí sponzorské dealy.
Miliardy dolarů z celkové čátky by však měla FIFA poslat dál. Zhruba jednu miliardu dolarů rozdělí asociace mezi 48 zúčastněných týmů, z toho 871 milionů dolarů (asi osmnáct miliard korun) je vyčleněno na prize money.
Okolo dvou a čtvrt miliardy dolarů (přes 47 miliard korun) má putovat mezi všech 211 členských asociací na stavbu hřišť, podporu mládeže, ženského fotbalu a vzdělávání trenérů či rozhodčích.
Infantinovi se zkrátka model rozšiřování turnaje osvědčil, což dokládají rekordní čísla, a aby se předešlo stagnaci, mluví už nyní šéf FIFA hlasitě o přibírání dalších týmů a účasti 64 národů na nadcházejícím šampionátu.
V těsném závěsu za fotbalovou federací jsou vysílatelé sportovních přenosů, tedy masmédia. Ti, navzdory obrovským nákladům za nákup práv, mohli těžit z hydratačních přestávek, které jim poskytly jedinečný prostor pro umístění více inzerce do vysílání.
Například americká stanice Fox, která podle odhadů zaplatila za vysílací práva téměř půl miliardy dolarů, požadovala až 300 tisíc dolarů za třicetisekundový reklamní spot. U vyřazovacích soubojů už měla cena vyšplhat až na 750 tisíc dolarů, píše BBC.
U českých médií se dá o konkrétních částkách jen spekulovat. Jak Česká televize, tak Nova si reálné náklady i příjmy hlídají jako přísné obchodní tajemství.
„Práva na vrcholné sportovní události, mezi které patří mistrovství světa ve fotbale, evropské fotbalové poháry či olympijské hry, patří v oblasti sportovního vysílání k nejnáročnějším na získání a financování. Jednání o vysílacích právech na vrcholné sportovní akce probíhají s několikaletým předstihem,“ uvádí pro Forbes ředitel divize Sport ČT Jiří Ponikelský.
Foto Profimedia
„V případě aktuálního smluvního období jsme o právech začali jednat již ve druhé polovině roku 2023. Zároveň jsme při těchto jednáních vycházeli ze zkušeností získaných při vysílání předchozích světových šampionátů, včetně mistrovství světa v Kataru v roce 2022,“ dodává.
O vysílací práva se veřejnoprávní televize podělila se stanicemi TV Nova, stejně jako tomu bylo o čtyři roky dříve. Semifinálový zápas mezi Francií a Španělskem sledovalo na obrazovkách stanice Nova Action rekordních 826 tisíc diváků, přičemž průměrný podíl sledovanosti si během zápasů drží kanál na necelých osmnácti procentech u cílové skupiny, píše portál MediaGuru. Na šampionátu v Kataru to bylo něco málo přes devět procent.
Druhé semifinálové klání mezi Anglií a Argentinou sledovalo na obrazovkách ČT Sport dokonce přes milion diváků, což jsou čísla, která mohou slábnoucí sportovní televizi pomoci udržet si pozici na konkurenčním trhu.
Sponzoři
Coca-Cola, McDonald’s či Lays – značky, které si letití fotbaloví fandové tak nějak přirozeně spojují s každou velkou akcí a z jejichž dlouhodobého sponzoringu lze usoudit, že se jim partnerství s FIFA vyplácí.
A zatímco fanoušci ve velkém kupují speciální edice jejich produktů, pro oděvní giganty Nike a Adidas představuje mistrovství platformu pro tvrdý konkurenční boj.
O jejich úsilí vypovídají propracované předturnajové reklamní spoty plné sportovních i hollywoodských či hudebních hvězd, do jejichž realizace investovaly značky desítky milionů dolarů.
Tento zákulisní souboj zatím vyznívá lépe pro Adidas, tedy alespoň podle dat analytické společnosti CreatorIQ, jež měří finanční hodnotu publicity (EMV), kterou značka nezískala placenou reklamou, ale tím, že o ní lidé (v tomto případě influenceři a tvůrci obsahu) sami dobrovolně mluvili, sdíleli ji nebo ji označovali.
V tomto ohledu vygenerovala německá značka v červnu mediální hodnotu ve výši 48,9 milionu dolarů, zatímco její americký konkurent necelých 29 milionů dolarů. Adidasu nahrává také to, že do finále nastoupí oba týmy v jeho dresech, což se stalo naposledy na mistrovství světa v roce 2014 v Brazílii.
Sázkové kanceláře
Letošní šampionát se stal podle dat finanční společnosti Macquarie největší hazardní událostí všech dob. Celková odhadovaná suma všech sázek na světě šplhá k padesáti miliardám dolarů, což je zhruba půl miliardy vsazených dolarů na jeden zápas.
Před začátkem semifinálových zápasů přijal tuzemský Tipsport sázky za 2,3 miliardy korun, konkurenční Fortuna za jeden a půl miliardy korun a Chance za necelou půlmiliardu korun. Sázky na dosud rekordní mistrovství Evropy ve fotbale v roce 2024 dosáhly zhruba čtyř miliard korun.
Hostitelská města
Uplynulé týdny přinesly do šestnácti hostitelských měst v USA, Kanadě a Mexiku obrovský příliv fotbalových fanoušků a turistů. Tento nápor znamenal okamžitou finanční injekci pro tamní hotely, restaurace a drobné podnikatele. Jak však ve své reportáži upozorňuje stanice BBC, krátkodobé zaplnění barů dlouhodobou prosperitu nezajistí.
Před zahájením šampionátu prezentovala FIFA velmi optimistická čísla. Alexander Budzier, expert na projektové řízení z Oxfordské univerzity, však pro BBC uvedl, že slibované dlouhodobé ekonomické benefity velkých sportovních akcí se v reálu téměř nikdy nedostaví.
Podle původního odhadu FIFA mělo do ekonomiky pořadatelských zemí přitéct zhruba 41 miliard dolarů (přičemž sedmnáct miliard dolarů mělo posílit čistě ekonomiku USA) a díky turnaji mělo vzniknout 185 tisíc nových pracovních míst, zejména v oblasti služeb a ubytování.
Experti oslovení BBC se však shodují na tom, že hostitelská města během takto velkých turnajů obvykle zaznamenávají výrazný pokles běžných turistů. Lidé, kteří do měst jezdí za klasickou kulturou či byznysem, se totiž chtějí vyhnout dopravnímu kolapsu a turnajovému chaosu.
Boom má navíc podle nich jen velmi krátké trvání a vzhledem k tomu, že pořadatelé využili již existující zázemí a infrastrukturu, nelze z pohledu expertů očekávat, že by z pořádání turnaje plynuly jakékoli další ekonomické zisky spojené s infrastrukturním rozvojem měst.
Fanoušci
Letošní šampionát se do historie zapíše jako finančně nejhůře dostupný, přičemž hlavní vlnu kritiky sklidila mezinárodní federace FIFA za svou strategii takzvaného dynamického naceňování, tedy systém, který automaticky zvyšuje cenu lístků podle toho, jak roste poptávka.
Sám americký prezident a dolarový miliardář Donald Trump se podle BBC nechal slyšet, že by tisíc dolarů (přes 21 tisíc korun) za místenku na zápase základní skupiny mezi USA a Paraguayí nezaplatil.
To pravé cenové šílenství však propuklo kolem finálového zápasu na stadionu MetLife v New Jersey, kde se tuto neděli utkají reprezentace Španělska a Argentiny, kterou do závěrečného klání povede hvězdný kapitán Lionel Messi.
Foto Profimedia
Vzhledem k tomu, že se pro něj i pro jeho hvězdného portugalského kolegu Cristiana Ronalda pravděpodobně jedná o derniéru na světovém šampionátu, byly právě z toho důvodu zápasy obou národů od spuštění prodeje nejdražší.
Místenku ve finále sice Argentina jistou neměla (spekulacím navzdory), i tak ale začala počáteční nabídka za nejlevnější sedadlo na stadionu na dvou tisících dolarech. Naproti tomu na předprodejních portálech se cena nejdražšího lístku vyšplhala až na astronomických 11,5 milionu dolarů, tedy necelých čtvrt miliardy korun.
Infantino však veškerou kritiku kvůli vysokým cenám odmítá. Cenovou politiku obhajoval tím, že je zcela adekvátní a odpovídá standardům jiných velkých sportovních událostí v USA, jako je například Super Bowl.
Prokurátorka Jennifer Davenport z New Jersey však ve svém prohlášení přímo obvinila FIFA z vytváření takzvaného umělého nedostatku lístků. Podle úřadů organizace záměrně zadržovala celé bloky vstupenek mimo prodej, aby vyvolala paniku a vyhnala ceny zbývajících míst do extrémů.
Americký státní aparát se bude ještě celou záležitostí zabývat, takže je klidně možné, že o kontroverzích okolo šampionátu neuslyšíme se závěrečným hvizdem naposledy.
