Český hotelový byznys má za sebou krušné časy. A vyhlídky pro nadcházející zimu optimismem také nepřetékají. Protipandemická opatření otřásla celou oblastí cestovního ruchu a hotely byly v první linii. Jen co se však začaly oklepávat, vyvstala hrozba nové krize, tentokrát energetické.
Šéf řetězce Czech Inn Hotels Jaroslav Svoboda, který se původně z číšníka vypracoval v dnešního majitele šestadvaceti hotelů s takřka třemi tisíci pokoji, si ale několikaletým krizovým managementem svých podniků nedělá vrásky. Situace se změnila, jistě. Svoboda ale zaujal přístup, který není v kraji zcela běžný – rozhodl se nepodvolovat těžkým časům tím, že by snižoval úroveň služeb.
A vychází mu to. Letošní tržby jeho hotelového řetězce dosáhnou přibližně 1,4 miliardy korun – dvojnásobku oproti uplynulému roku. Tržby ovšem převyšují i poslední „normální“ rok před pandemií, kdy za rok 2019 činily 1,2 miliardy korun. Stejně tak se do vysokých cifer vrátila obsazenost pokojů. Zatímco v pandemickém roku 2020 spadla až na padesát procent, za letošek už je zpátky na pětadevadesáti, tedy na stejném čísle, na jakém byla těsně před pandemií.
Czech Inn Hotels proto expandují. V první řadě do Budapešti a do Vídně, chystá se Berlín a Varšava. Řetězec nezahálí ani v Česku: u Mikulova buduje dvousetpokojový čtyřhvězdičkový hotel, na pražském Smíchově novou „pětihvězdu“ a v Jeruzalémské ulici další.
To vše souběžně s přípravami na energeticky náročnou zimu a s portfoliem hotelů, jako je Don Giovanni, The Grand Mark či Metropolitan Old Town, i přidružených restaurací typu vyhlášených Bistrot Puglia, Allegretto či Le Grill.
Jaroslav Svoboda, šéf řetězce Czech Inn Hotels
Co vás poslední dva roky naučily?
Zjistili jsme, že hotel se může změnit: na byt, na dlouhodobé ubytování nebo na kancelář. Ovšem jen za předpokladu, že v něm funguje restaurace a další služby. Princip, který platil dříve, teď platí dvojnásob – neomezovat kvalitu a rozsah služeb. To je klíčové. Trend je přitom opačný, převážná většina hotelů v Česku i v celé Evropě kvalitu služeb omezuje. Smíří se s tím, že mají málo zaměstnanců, zavřou restauraci, spa i bar. Stačí jim, že dají hostovi pokoj a snídani.
Vy jste se rozhodli kvalitu i rozsah služeb zachovat.
Stoprocentně. Nás by to ani nebavilo, dávat ráno hostům housku s máslem. Podívejte se na hodnoticí portály – na Bookingu poklesl průměrný rating hotelů v Praze asi o dvě desetiny. Hotely se polarizují. Určitá část s kvalitou a rozsahem služeb prostě nehnula a říká si za to o nějakou cenu. Do té skupiny patříme my. Pak je tu část hotelů, která nechala stejnou cenu, ale osekala služby a myslí si, že jí to projde. A pak třetí, která to jede dumpingovým, budgetovým způsobem. Oseká služby a sníží cenu. Svého zákazníka si taky najdou.
Kolik hotelů v první kategorii v Česku zůstalo?
Podle nás je to maximálně dvacet procent. Kvalitu svých služeb si udržel jeden hotel z pěti.
Tudíž jste přišli o podstatnou část konkurence.
Ano, zahrálo nám to do karet. Pro ty, kdo začali šetřit, je to cesta do pekel. Ti, co odpadli, teď chtějí svůj hotel prodat a nemají komu, protože za něj chtějí moc peněz. To je vidět perfektně v Karlových Varech. Tam funguje sotva třetina hotelů a my tam teď některé přibíráme nově do našeho řetězce.
Koupíte i Thermal?
Rádi bychom. V souvislosti s ním poukazujeme na to, proč vůbec stát provozuje hotely. Přijde mi to absurdní v době, kdy hledá zdroje a rezervy. Na Thermalu prokazatelně prodělává, kvalita služby je příšerná a tomu odpovídají i výsledky. Teď stát zafinancoval rekonstrukci, která je v řádech stamilionů a nevrátí se, protože ten hotel nevydělává. Tak proč nám ho stát neprodá nebo nepronajme? Stát bude profitovat, host bude mít lepší služby, všichni budou spokojení.
Má pro vás zmíněný úbytek konkurence v hotelnictví i stinnou stránku?
Ano, protože když se chcete rozvíjet, potřebujete dobrou konkurenci. Teď se musíme jezdit dívat do Paříže, do Říma, jak to dělají ti nejlepší. Tady zůstalo inspirace hrozně málo. Málokdo je tu stále ochoten investovat.
Není ale pochopitelné, že jsou v ohledu ke covidu, válce či inflaci nyní opatrnější?
Podnikání je vždycky risk. A my v tom navíc tak velké riziko nevidíme. Doba se dříve či později uklidní. Válka dříve či později skončí. Ceny energií se dříve nebo později stabilizují. Ekonomický propad přijde – myslíme si, že velký. Vypadá to jako v roce 2007 (před finanční krizí, pozn. red.) a my se pořád chováme, že se nemůže nic stát. Ono se stane.
Ale jsme přesvědčeni, že lidé cestovat nepřestanou. Nový covid a zákazy cestování už nepřijdou. Kdybychom předvídali jen katastrofické scénáře, tak to můžeme rovnou zabalit a prodat. Ale to se nám nechce. V rizicích a komplikacích vidíme příležitost. Zvlášť když je konkurence tak zatuhlá.
Budou hosté od hotelů dál utíkat do Airbnb?
To je velké téma. Ještě před covidem jsme si nechali udělat průzkum, proč tolik hotelových hostů k Airbnb utíká. A zjistili jsme, že host jde sice po ceně, ale do Airbnb odchází hlavně kvůli tomu, že mu hotel nenabízí některé služby – třeba rodinné pokoje. Podstatnou část tvořilo také to, že hosté odmítají formální přístup hotelů. Už jsou unaveni tou komisností. Hotelům takhle uteklo klidně čtyřicet procent lidí.
Jak se k tomu stavíte vy?
V hotelech tím, že razíme vstřícnost. V každém hotelu chceme poskytovat o hvězdu vyšší servis, než je jeho úroveň. Mít pětihvězdičkového portýra ve čtyřhvězdě, to host pozná.
A osobně?
Problém je v tom, že Airbnb stále není zlegalizované. Přitom je to normální komerční ubytovací služba – tak nechápu, proč u něj neplatí stejné normy jako pro hotely. Roky se o tom jen mluví a hotely na tom tratí. A stát přichází o obrovské peníze. Airbnb tlačí ceny hotelů níž, takže hotely platí menší daně, než by musely. Nechápu, koho motivuje, že to má fungovat v takto šedé ekonomice.
Vy jste se svými hotely nyní už zpátky na předpandemických číslech?
V absolutních částkách budeme v propadu, protože ne všechny naše hotely už začaly fungovat znovu jako hotely. Dvě třetiny už ale jedou v hotelovém režimu. A ty, co v něm jedou, jsme dostali na čísla tržeb vyšší než v letech 2018 a 2019, což byly naše nejlepší roky.
Co bude největší výzva teď?
Výzvou je dobře obsadit jednotlivé pozice. Nejtěžší je ale stále měnit plán a reagovat na výkyvy trhu. Dřív to člověk systémově nastavil a už to jelo. Jenže během posledních dvou let děláme plán z měsíce na měsíc. Poslední dva a půl roku je permanentní krizový management. Nemá smysl si na začátku září říkat, jak bude vypadat listopad, když nemáte tušení, jak bude vypadat říjen.
Jaká je dlouhodobá strategie?
Abyste v nejisté situaci vyhrál a byl jednooký mezi slepými, stačí dělat pořádně to, co bylo předtím běžné. Tedy v našem případě nemít jen dobrý pokoj v hotelu, ale také dobrou atmosféru, čistotu, kvalitní restauraci a nějaké spa nebo fitko a další služby.
Bez restaurace to nepůjde?
Nikdy. Hotel musí mít dobrou restauraci! To je základ. To platilo v minulosti vždycky. Už ve středověku byl hotel ve skutečnosti zájezdní hostinec, který měl nahoře pár pokojů. Na tom je celé naše odvětví postavené: my jsme prostě hospodští, kteří poskytují ubytování. A k tomu se teď vracíme. Ukázalo se nám to už za covidu, kdy mohli cestovat jen obchodníci. Na tom jsme se v té době udrželi – hotely byly obsazené jen ze čtvrtiny, ale restaurace fungovaly.
Jaký je klíč k dobré hotelové hospodě?
V první řadě potřebujete dobrý koncept. A pak do něj musíte zapasovávat kvalitní lidi, které musíte dobře motivovat, a dobře jim ten koncept a cíle vysvětlit. Dobře obsloužit hosta, navodit dobrou atmosféru. Celé naše řemeslo je o poctivém sloužení zákazníkovi.
Jak těžké je v dnešní situaci najít zaměstnance?
Těžší než kdy dřív. Mladí lidé by chtěli vystudovat a hned k nám nastoupit do marketingu. Jenže takový člověk nikdy nepochopí, o čem práce v hotelu je. Sedne si do kanceláře a tam bude dělat nějaké tabulky a statistiky a Instagram – a s řemeslem se úplně mine. Neví, o čem je vařit kafe, polévku, nebo jak dobře obsloužit hosta.
Takže si vlastní lidi vychováváte od píky?
Výhradně. Bez toho to nejde. Tak jsme to dělali vždycky a vždycky to tak dělat budeme. Málo přijímáme lidi od konkurence a starší třiceti let. Zní to diskriminačně, ale bohužel je to tak. My chceme, aby si to člověk prošel od začátku, ideálně během dvou tří let. Aby dělal několik měsíců v recepci.
Když neprojde recepcí, tak vůbec nepochopí, co děláme, jak to děláme a proč. Pak si projde restaurací, prostě si to odšlape jako číšník nebo kuchař. A když je dobrý, tak odtud dojde až do vysokého managementu. V zásadě všechny vysoké manažery jsme si vychovali právě takhle.
Jak mladé lidi přesvědčit, aby vůbec nastoupili?
Obecně nechtějí pracovat. Radši jedou do zahraničí, studují nebo zmizí na nějaký home office. Aktivně jsme proto začali spolupracovat s Vysokou školou hotelovou jako hlavní partner. Budeme dotovat školné jejich studentů a za to chceme, aby si u nás udělali praxi. Ti lidé se musí vychovat. V každém hotelu chceme mít portýra, ale pochopili jsme, že tu pozici neobsadíme, když budeme hledat „portýra“. A tak ji teď vypisujeme jako aktivní péči o zákazníka.
´´
Mluvil jste o neustávajícím krizovém managementu. Jak osobně takové nasazení zvládáte?
Mě to strašně baví a nakopává. My se vždycky chytali výzev, firma nejvíc vyrostla v době předchozí krize, kdy začalo jezdit méně lidí, hotely začaly mít problémy a oslovovaly nás, ať si je koupíme. Takže jakýkoli výkyv od té doby považuju za obrovskou výzvu, která mě pak i nabíjí. Samozřejmě pak víc chodím běhat a musím se o sebe starat tím víc, o co víc pracuju.
Ví se o vás, že jste zapálený sportovec – sportujete tedy ještě víc?
Nastavil jsem si jiný režim sportu, a to i v našich hotelech. Během pandemie jsem založil firemní projekt Sportuj s námi, kterého se účastní naši zaměstnanci, hosté i partneři. Založili jsme běžecký tým, tenisový tým, hrajeme box, ping-pong… Většinu z těch týmů táhnu sám, hodně mě to baví.
Rychle se blíží také zima – jak se na ni s hotely chystáte? Energeticky má být tuhá.
Rozhodně nechceme hostům odebírat komfort tím, že bychom jim poskytovali nevytopené pokoje nebo restaurace. Celkově je nesmysl po podnicích něco takového chtít. Při dnešní hrozbě růstu cen energií udělá každá rozumná soukromá firma opatření, s nimiž patnáct procent ušetří.
My si tedy seřídíme kotelny, protože v hotelu vám polovinu všech energetických nákladů dělají náklady na vytápění. Už jen tím dosáhneme dvacetiprocentní úspory. Zavřeme také dveře v pár vstupech, které jsou teď otevřené, přemýšlíme o úspornějších žárovkách… Ale topit budeme pěkně dál.
Zima vám tedy vrásky nedělá.
Vůbec. Každá krize je obrovská příležitost. Čím víc se jich opakuje, tím víc jsem si tím jistý.
