Philip Morris International, globální producent cigaret a dnes čím dál oblíbenějších bezdýmných produktů jako třeba IQOS, zavelel do budoucnosti bez kouře. A trend se nevyhýbá ani Česku.

Firma letos započala i transformaci svého kutnohorského závodu, do kterého kvůli tomu posílá přes miliardu korun.

„Kutná Hora nastupuje cestu nehořlavých tabákových výrobků,“ říká Andrea Gontkovičová, která už čtvrtým rokem vede firmu na českém, slovenském i maďarském trhu, při setkání v pražských kancelářích Philip Morris.

Energická blondýnka vypráví o českých trendech v oblasti kouření. Zvyšuje se počet Čechů, kteří přestávají kouřit cigarety a „seknou“ s tím úplně, nebo přejdou na zdravější moderní varianty, jako je IQOS.

V souvislosti s tím se blíží i chvíle, kdy v Česku Philip Morris přestane prodávat cigarety. „Moji osobní aspirací je, aby to bylo co nejdříve. Ještě dříve, než odejdu do důchodu. Podle mě se tu bavíme o horizontu roků, ne desetiletích,“ říká Gontkovičová v rozhovoru pro Forbes.

Jsou podle vás Češi národem kuřáků? Jak vlastně kouří?

Pokrokově. To je asi nejvhodnější slovo, které bych použila. V Česku jsou podle odhadů přes dva miliony dospělých kuřáků. Ale my už jejich velké části neříkáme kuřáci, nýbrž uživatelé nikotinu. A to proto, že přesun k lepším alternativám s modifikovaným rizikem je tu v posledních šesti letech velmi výrazný. 

A dospělého českého uživatele nikotinu vnímám jako pokrokového, protože mu záleží na  zdraví. To, jak se projevuje v přístupu k péči o své fyzické zdraví, jak sportuje, jak se stravuje, to vše se odráží i v konzumaci různých výrobků a samozřejmě oblast konzumace nikotinu v tomto nezůstává stranou. 

Dá se ta pokrokovost změřit?

Na konci září jsme ve Philip Morris International (PMI) měli investorský den ve švýcarském Lausanne. A v prezentaci byly uvedeny země, které v nehořlavých tabákových výrobcích jako první dosáhly desetiprocentního podílu na trhu s tabákem.

První byla Litva a Česko se dělí o druhou a třetí pozici s Japonskem. U nás jsme tohoto podílu dosáhli během tří let.  

Čím to podle vás je? Kdy se Češi zlomili k té pokrokovosti?

Český spotřebitel je pragmatický spotřebitel. A to ve vší komplexnosti. Vše si zjišťuje a zajímá se o to, co se děje. Až pak učiní informovaný výběr. Jednak v oblasti toho, co mu daný výrobek přinese, a samozřejmě do všeho zapadá i cena.

Ale naproti tomu, že přechod z klasických cigaret do světa bezdýmných produktů vyžaduje vyšší vstupní investici, je český spotřebitel si ochoten připlatit. Dobře totiž vnímá dlouhodobé výhody takové změny. 

Měl zákaz kouření v restauracích také vliv na tento nový trend?

Je pravda, že v tom byla jistá časová shoda. Když byl v roce 2017 v Česku schválen zákaz kouření v restauracích, my jsme právě přišli na trh s novou alternativou bez kouře. Přímá korelace v tom však nebyla. 

Pravdou je, že každá taková regulace samozřejmě působí, ať už vědomě, či podvědomě, na mysl každého dospělého kuřáka. Začne přemýšlet, zda je opravdu na té správné cestě a jestli nebude lepší přejít na jiné alternativy. 

Která skupina Čechů dnes nejvíce kouří a co jim nejvíce brání se zcela zbavit klasických cigaret?

Jednou věcí, kterou jsme se v posledních šesti letech naučili, je to, že nejraději kouří starší ročníky. Dle věku vidíme, že stále vyšší procento kuřáků je ve věkové kategorii nad 35 let.

Dospělé mladší ročníky mají větší náklonnost k té popisované pokrokovosti. A není pro ně překážka využívat moderní elektronická zařízení, starat se o ně, například je dobíjet stejně jako mobilní telefon. 

Přestanou Češi někdy zcela kouřit cigarety?

Určitě. A my jim v tom velmi aktivně pomáháme. Ale nezvládneme to sami. 

A kdy se tak stane?

Mojí osobní aspirací je, aby to bylo co nejdříve. Byla bych ráda, kdyby Philip Morris ČR přestal prodávat cigarety ještě dříve, než odejdu do důchodu. Podle mě se tu bavíme o horizontu roků, ne o desetiletích.

Navíc se dostáváme do bodu, kdy už i regulátoři začínají vnímat, že jsme na trh přinesli vědecky podložené lepší výrobky, než jsou klasické hořící cigarety.

PMI byl v Česku v roce 2017 prvním, kdo představil výrobek na zahřívání tabáku a od té doby další bezdýmné výrobky přinesla i konkurence.

V současnosti věnujeme velkou pozornost tomu, aby bezdýmné výrobky byly cenově dostupné, včetně náplní. Nechceme, aby to bylo prémiové zboží, ale aby bylo dostupné pro každého dospělého uživatele. 

Můžete uklidnit ty, kteří se bojí, že jsou i tyto alternativy zdravotně závadné?

Ohledně stoprocentní zdravotní nezávadnosti je uklidnit nedokážu. Avšak významně menší obsah škodlivin v aerosolech z bezdýmných výrobků – v porovnání s cigaretami – potvrdily nezávislé a respektované národní úřady pro ochranu zdraví.

Tedy třeba americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), britský Public Health England, německý Spolkový institut pro posuzování rizik a řada dalších.

Americká FDA dokonce našemu produktu IQOS udělila jako prvnímu výrobku na zahřívání tabáku status „výrobku s modifikovaným rizikem se sníženou mírou vystavení lidského organismu škodlivým látkám“.

Sama přitom uvedla, že jde o výrobek, který je vhodný k podpoře veřejného zdraví a očekává se, že může prospět zdraví populace jako celku. 

Kuřáci neumírají na nikotin, ale na toxické látky.

Pro dospělého kuřáka, který by jinak dál pokračoval v kouření cigaret, jde jednoznačně o nejlepší řešení dnes dostupné na trhu. U alternativ nedochází k hoření a tím k inhalaci toxických látek.

Protože kuřáci neumírají na nikotin, ale právě na toxické látky, které jsou vedlejším produktem hoření. Samozřejmě stále navíc platí, že vůbec nejlepší volbou je nekouřit ani neužívat nikotin v jakékoli podobě.

Jakou měrou snižuje IQOS toxické látky?

IQOS zahřívá tabák na kontrolovanou teplotu. Nedochází tak ke spalování tabáku, a tím pádem jsou škodliviny oproti klasické cigaretě sníženy v průměru o 95 procent. 

Jaká budoucnost čeká dospělé kuřáky klasických cigaret? Jak moc se jim začnou utahovat šrouby?

Běžnou realitou v rámci boje proti kouření v České republice je to, že si vláda jen sáhne pro více peněz ze spotřební daně z tabákových a nikotinových výrobků. To se děje i nyní.

Momentálně je v parlamentu novela zákona o spotřební dani, která obsahuje návrh daňového kalendáře na následující čtyři roky. Což vítáme, protože nám to dává větší míru předvídatelnosti v našem podnikání.

Vydání Forbesu Popstar

Vláda chce tímto kalendářem také dohnat vývoj, který už ve světě probíhá a připravuje zdanění i ostatních moderních nikotinových produktů, jako jsou elektronické cigarety či nikotinové sáčky, s nimiž se v posledních letech, jak se říká, roztrhl pytel. 

A na co se tedy mají kuřáci připravit z pohledu ceny? Jaká bude dynamika zdražování podle toho čtyřletého harmonogramu?

Jde teprve o návrh, který ještě není schválený. Ale aktuálně se počítá s tím, že se v příštím roce spotřební daň u klasických cigaret zvedne o deset a v následujících letech o pět procent. U zahřívaného tabáku by mělo jít o patnáct procent každý rok. 

Za zhruba týden, konkrétně 23. října, vstoupí v platnost zákaz prodeje nahřívaných tabákových výrobků s příchutěmi. Od té doby by již neměly být v prodeji. S tím příliš nesouhlasíte. Jaký je váš hlavní argument?

Zaprvé chci říct, že v tomto případě nejde o rozhodnutí české vlády, ale Evropské unie. 

Ovšem okomentovala bych to tak, že zatím neexistují důkazy, které by poukazovaly na to, že takové opatření pomůže regulovat spotřebu nikotinových výrobků. Naopak od našich uživatelů, kteří odešli od klasických cigaret k moderním produktům, víme, že mnohokrát to byla právě příchuť, která jim pomohla přejít k těmto alternativám.

Ať už jde o alternativy jako zahřívaný tabák, zahřívaná kapalina, nebo nikotinové sáčky. 

Pro ně jde vždy o obrovskou změnu a příchutě jsou jim mnohdy, konkrétně ve více než v polovině případů, ku pomoci. Teď jim tento „oslí můstek“ regulátoři vezmou, čímž pro ně celý přechod logicky bude o dost těžší.

Uživatelé si tedy budou muset příchutě zcela odpustit?

Ne zcela, protože i tabákové směsi nabízejí uživatelům různé chutě, nejsou všechny stejné. V budoucnu budou navíc k dispozici i jiné varianty než tabákové náplně. U nikotinových produktů, jako jsou elektronické cigarety, jsou příchutě stále možné.

Jaké varianty máte na mysli? 

Vedle klasických tabákových příchutí nabídneme již na přelomu října a listopadu nové   varianty nikotinových náplní do našich zařízení na zahřívání, avšak v tomto případě bez využití tabáku.

PMI oznámil, že tuto novinku prozatím uvede jen na některé trhy a Česko bude vzhledem ke zdejší rychlé adopci alternativních výrobků dokonce první zemí EU, kde k tomu dojde. A to již v horizontu deseti dnů.

Ve Philip Morris jste už přes pětadvacet let, poslední čtyři roky jej vedete nejen v Česku, ale i na Slovensku a v Maďarsku. A pozvedla jste prapor transformace celé firmy od kouřových produktů k těm bezdýmým. V jaké fázi transformace je, když se podíváme přímo na váš závod v Kutné Hoře?

V Kutné Hoře jsme na začátku procesu celé transformace. Ale jsem velmi ráda, že se nám tam podařilo udržet ekonomickou a zaměstnaneckou aktivitu, produkci i celkovou vytěženost továrny, která výrazně narostla.

Jde o punc toho, že náš tým v Kutné Hoře odvádí skvělou práci a že s tamní továrnou Philip Morris ve svých globálních plánech i nadále počítá. 

V červnu byl v Česku na návštěvě generální ředitel celé PMI a oficiálně oznámil, že Kutná Hora nastupuje cestu nehořlavých tabákových výrobků a že její transformace tím právě začíná. Bude to sice chvíli trvat, ale mám z toho opravdu radost.

Jak dlouhou chvíli?

Nepůjde o týdny, budou to měsíce, možná rok. Teď bych se nerada zavazovala k určitému termínu, protože nejprve musíme upravit prostory na to, aby mohly přijít nové technologie.

V Kutné Hoře probíhá transformace za miliardu.

Výroba nehořlavých tabákových výrobků je totiž diametrálně odlišná, nelze pro ni využít stroje na cigarety.  

Jak velkou investici si transformace v Kutné Hoře vyžádá?

Půjde o více než miliardu korun. Je třeba si uvědomit, že je to výjimečná investice, která Kutnou Horu uvede na cestu nehořlavých výrobků. A je velmi pravděpodobné, že tento vývoj bude dál pokračovat.

Do našeho závodu v Kutné Hoře každopádně investujeme celých třicet let průběžně, jen v posledních třech letech jsme tam každým rokem investovali zhruba půl miliardy korun.

Kutná Hora se každopádně touto transformací vydává na cestu k budoucnosti bez kouře, kam směřuje i celá naše společnost. 

Které výrobky vám dnes v Česku přinášejí největší podíl příjmů? Jsou to stále cigarety?

Nejsou. Dnes už je to tak, že více než polovina, konkrétně zhruba šedesát procent našich příjmů, nám plyne z nehořlavých tabákových výrobků. Což je důkaz, že poptávka po takových produktech už tu dlouho je.

Pro porovnání, celá skupina PMI chce mít do roku 2030 alespoň dvě třetiny příjmů z nehořlavých výrobků. A my už nyní máme z tohoto segmentu šedesát procent.

Jak je vůbec český trh pro Philip Morris významný z toho globálního pohledu?

Řekla bych, že velmi. Vezměte si, že v Česku a na Slovensku máme dohromady už téměř milion dospělých kuřáků, kteří přešli z klasických cigaret na IQOS a z nich více než 680 tisíc přestalo kouřit úplně. To jsou čísla, na která můžeme být opravdu hrdí.

Pro srovnání, celosvětově PMI registruje 27 milionů dospělých uživatelů IQOS, a z toho jen v Česku a na Slovensku jde o milion takových lidí. Pro PMI jsme proto z pohledu nástupu moderních lepších alternativ opravdu významným trhem. 

Dá se tato rychlá konverze udržet i do budoucna?

Určitě chceme udržet především její kvalitu, která je v případě IQOS zatím nejvyšší. V řeči čísel je to tak, že 72 procent kuřáků, kteří přešli na IQOS, zcela opustilo klasické cigarety jednou provždy.

A to je opravdu velmi vysoké číslo, které si chceme udržet i do budoucna, respektive mu alespoň být velmi blízko.

Zároveň je nutné si uvědomit, že touto naší aktivitou odnaučujeme dospělé kuřáky kouřit hořlavý tabák. Chceme každému z nich nabídnout něco, co jim usnadní přechod od klasických cigaret.

Vytvořit tak ten zmiňovaný oslí můstek, s kterým se do světa nehořlavého tabáku bude vstupovat daleko lépe. Z tohoto pohledu jsme v posledních letech udělali vůbec největší protikuřáckou kampaň, která tu kdy byla.

V Česku se také začíná otevírat otázka legalizace marihuany. Je to pro Philip Morris téma?

Philip Morris se v této oblasti nepohybuje, takže pro mě osobně to téma není. 

Změní se s příchodem alternativních produktů i systém prodeje?

Systém prodeje je zcela jiný než u klasických cigaret, kdy vám trafikant prodal krabičku cigaret a k ní maximálně sirky nebo zapalovač. Významně se liší. 

Vybudovali jsme své samostatné prodejny i partnerskou síť a to vše tak, abychom byli našim uživatelům skutečně blízko. Přestože jde ve srovnání s klasickou cigaretou o relativně sofistikované zařízení, neznamená to, že si jej nemůžete koupit mimo velká města. 

A protože jde zároveň o elektronická zařízení, máme po celém území České republiky stovky servisních míst, kde klient získá nejen servisní asistenci, ale může tam zjistit také informace o produktech i všech novinkách.

Vývoj jde totiž neustále dopředu. Vezměte si, že za devět let od prvního uvedení na trh máme už pátou generaci IQOS.

Bude tato kadence pokračovat i do budoucna?

Uvidíme, jak bude rychlá, ale určitě chceme být do budoucna i nadále relevantní. Nepolevit v tempu inovací. 

S moderní výrobou a moderními produkty tedy udržujete i moderní přístup k zákazníkovi…

Přesně tak. Digitálně a i přes naše webové stránky jsme v kontaktu s více než devadesáti procenty uživatelů našich zařízení, kteří se u nás registrovali. Proto jsme velmi dobře zorientovaní v tom, jakou službu a případně jakou konkrétní pomoc každý jednotlivý uživatel potřebuje. A velmi blízko jim chceme být i nadále. 

Upřímně bych ráda dodala, že pro nás je naprosto v pořádku, pokud nás dospělý uživatel takříkajíc opustí, protože si uvědomí, že nikotin už není nic pro něj.

Nejsmutnější by pro nás bylo, pokud by nás opustil a vrátil se do světa hořlavých výrobků. Z toho by nám bylo opravdu velmi smutno.