Před první českou prodejnou čekali lidé už od rána. Při otevření druhé byli někteří ochotni strávit ve frontě dokonce noc. Dánský řetězec Normal během několika dnů ukázal, že i v době e-shopů lze kvůli šamponu, sladkostem nebo kosmetice dostat stovky lidí do fronty před kamenný obchod. Otázkou ale je, zda jde jen o efekt novinky, nebo o začátek další změny českého retailu.
Normal otevřel první českou prodejnu 12. srpna v pražském OC Flora, o dva dny později následovala Galerie Butovice. Zájem byl v obou případech mimořádný: zatímco před první pobočkou se vytvořila stovky metrů dlouhá fronta v den otevření, u druhé někteří zákazníci čekali přes noc.
Na první pohled přitom Normal nepřináší nic revolučního. Prodává šampony, zubní pasty, kosmetiku, čisticí prostředky, sladkosti, nápoje nebo potřeby do domácnosti. V nabídce má přes pět tisíc položek a vedle vlastních či méně známých produktů nabízí také zavedené značky jako L’Oréal, Maybelline, Nivea, Gillette nebo Colgate.
Každý týden ovšem do regálů přidává více než stovku novinek a zajímavý je i způsob, jakým toto poměrně obyčejné zboží prodává. „Normal je velmi dobře postavený koncept, který efektivně spojuje očekávanou úsporu s prvkem překvapení a objevování,“ říká Jan Voslář z poradenské společnosti RAF Advisory. Právě přibližně stovka nových položek týdně podle něj vytváří důvod, proč se do obchodu vracet.
Současné fronty nicméně nepřeceňuje. „Jsou samozřejmě do určité míry dány silným marketingem a efektem novinky. Skutečným testem úspěchu ovšem nebude první návštěva zákazníka, ale druhá, třetí a desátá,“ říká Voslář.
Z Dánska k tisícovce obchodů
Normal je na evropské poměry pozoruhodně mladá firma. První obchod otevřel v dubnu 2013 v dánském Silkeborgu. O čtyři roky později vyrazil do Norska, následovaly Švédsko, Nizozemsko, Francie, Finsko, Portugalsko, Španělsko, Itálie, Irsko či Rakousko. Letos přišlo Slovensko a následně Česko. Celkem už firma překročila hranici tisíce prodejen.
Rychlý růst řetězce se odráží i v jeho hospodaření. Za poslední vykázaný účetní rok Normal dosáhl čistého zisku v přepočtu zhruba 2,9 miliardy korun.
Za Normalem navíc stojí kapitálově silné zázemí. Je spojen s rodinnou investiční skupinou Heartland dánské rodiny Holch Povlsenových, jejíž kořeny leží v módní skupině Bestseller. Heartland sama zdůrazňuje, že rodinné vlastnictví jí umožňuje soustředit se na dlouhodobý rozvoj namísto krátkodobých výsledků. To může být při dobývání nového trhu důležitější, než se na první pohled zdá.
„Heartland Group je velmi zdravá rodinná firma, která nepotřebuje reportovat čtvrtletní výsledky. To znamená, že může velmi trpělivě čekat mnoho let, než se jí podaří skutečný průlom na českém trhu,“ vyzdvihuje Robert A. Le Veneur, CEO poradenské společnosti Le Veneur Sàrl.
Samotný Normal zatím velké sliby o počtu českých obchodů nedává. Generální ředitel Jakob Frølich Maarbjerg před vstupem do Česka uvedl, že chce společnost postupovat „krok za krokem“, vyhodnotit zkušenosti z prvních poboček a podle nich hledat další lokality. Ideální obchod má podle něj zhruba 400 až 500 metrů čtverečních.
Žádné kupony. Levně má být pořád
Jedním z pilířů Normalu je něco, co v českém prostředí působí nezvykle: zákazník nemá čekat na akci. Český maloobchod je silně postavený na takzvané Hi-Lo strategii. Běžná cena produktu je vyšší, pravidelně ji však střídá výrazná sleva. Spotřebitel se postupně naučí, že některé zboží se jednoduše vyplatí kupovat až ve chvíli, kdy je „v akci“.
Normal se snaží nabídnout opačný model, označovaný jako EDLP – everyday low prices. Tedy trvale nízké ceny bez potřeby hlídat leták, aktivovat kupon nebo čekat na správný týden. „Prvním efektem může být to, že zákazníci, kteří jsou unaveni z Hi-Lo strategie, se obrátí na řetězec, kde vědí, že zde najdou nízké ceny každý den,“ říká Le Veneur.
Podobně koncept popisuje Voslář. Normal podle něj vytváří silný pocit, že zákazník dostává za své peníze hodně, aniž by musel neustále sledovat akce, aplikace a věrnostní programy. To ovšem neznamená, že musí být úplně každý výrobek nejlevnější na trhu. „Podstatná je celková cenová percepce,“ upozorňuje Voslář.
Le Veneur připomíná ještě jednu výhodu modelu. Normal může jednotlivé položky nakupovat ve velkých objemech a drží na prodejně poměrně velké množství stejných produktů. To pomáhá snižovat nákupní, logistické i administrativní náklady.
Klíčem pak není nutně vysoká marže na jednom šamponu. Důležité je, kolik zboží se podaří dostat na omezenou prodejní plochu a jak rychle se prodá. Jinými slovy: levná věc může být velmi dobrý byznys, pokud ji prodáváte rychle a ve velkém množství.
Labyrint, ze kterého si odnesete něco navíc
Druhá část kouzla Normalu začíná ve chvíli, kdy zákazník vstoupí dovnitř. Regály nejsou uspořádány jako v klasické drogerii, kde lze zamířit přímo pro zubní pastu a zase odejít. Prodejna připomíná malý labyrint a návštěvníka vede předem určenou trasou kolem jednotlivých kategorií. Podobný princip znají zákazníci například z obchodních domů IKEA.
„Normal v určitém smyslu přenáší princip scrollování ze sociálních sítí do fyzického obchodu – také nevíte, co bude další věc, která vás zaujme,“ popisuje Voslář. Člověk tak nepřichází pouze nakupovat. Přichází se podívat, co tam dnes mají.
Le Veneur tento mechanismus spojuje s takzvaným Gruenovým efektem: čím obtížnější je udělat čistě účelový nákup a čím více zboží musí zákazník cestou vidět, tím větší prostor vzniká pro neplánované nákupy.
A Normal k tomu přidává další ingredienci – velké množství relativně levných položek. Jedna pleťová maska, sladkost nebo kosmetická drobnost rodinný rozpočet nezruinuje. Právě proto nad jednotlivou položkou zákazník nemusí dlouze přemýšlet. Deset podobných rozhodnutí za sebou už ale dokáže účet u pokladny výrazně změnit.
„Důležité je, aby každá z těch částek byla co nejnižší, aby se nad ní nepřemýšlelo,“ říká Le Veneur. Efekt se podle něj týká především levných impulzivních nákupů. Normal tak neprodává pouze nízkou cenu. Prodává pocit, že si člověk může něco malého dopřát téměř bez výčitek.
Obchod jako fyzický TikTok
Tohle je důležité zejména pro mladší zákazníky. Normal nabízí vedle klasických značek také produkty, které nejsou na českém trhu běžné, zahraniční varianty známého zboží či kosmetické novinky populární na TikToku a Instagramu. V nabídce se objevuje také korejská a japonská kosmetika.
Sociální sítě jsou přitom pro celý koncept téměř ideálním prostředím. Nález neobvyklého výrobku lze natočit, vyfotit a sdílet. A protože nabídka se neustále mění, obsah se rychle nevyčerpá. „Vidíme částečný posun od čistě účelového nakupování k potřebě objevovat, inspirovat se a následně svoje objevy sdílet s ostatními,“ říká Voslář.
Podle Le Veneura by Normal mohl být zvlášť atraktivní pro dívky a mladé ženy zhruba mezi třinácti a pětadvaceti lety. Vedle ceny podle něj funguje také samotná vizuální identita řetězce. „Normal vyniká svým charakteristickým, hravým brandingem. Sděluje: Nakupování u nás není tak sterilní jako v drogerii – je to zábava,“ říká.
Právě zde se Normal odlišuje od klasických drogerií. Jestliže jsou základní výrobky a jejich ceny stále snáze porovnatelné, o návštěvě může rozhodnout lokalita, atmosféra nebo prostě to, zda je v obchodě zábava.
Kdo by se měl bát?
Normal vstupuje do poměrně zaplněného prostoru. Na jedné straně proti němu stojí dm, Rossmann či Teta, na druhé Action, Pepco a TEDi. Část sortimentu se překrývá také s nepotravinářskými nabídkami supermarketů a hypermarketů.
Podle Le Veneura může být nebezpečné především to, pokud si zákazníci zvyknou udělat z Normalu první zastávku. „Existuje riziko, že zákazníci nejprve zkontrolují Normal, zda tam nenajdou něco, co by si mohli koupit levněji. Teprve poté se podívají do běžné drogerie. To je skutečné riziko pro ostatní hráče na českém trhu,“ upozorňuje.
Klasickým drogeriím by v krajním případě mohly zůstat méně atraktivní nákupy s nižší marží, zatímco Normal by odčerpával část impulzivních a dobře obrátkových položek. Za zranitelnou považuje Le Veneur zejména Tetu. Překryv ale vidí i s Lidlem a Kauflandem, jejichž pravidelně obměňované nepotravinářské nabídky dlouhodobě fungují na podobném principu „co tam tento týden objevím“.
Voslář je v hodnocení dopadů opatrnější. Normal podle něj nemusí pouze přetahovat existující zákazníky. „Jsme přesvědčeni, že Normal si minimálně částečně vytváří svého vlastního zákazníka,“ říká. Pro obchodní centra se podle něj může stát takzvaným footfall driverem – obchodem, kvůli kterému lidé na dané místo vůbec přijedou, a z vyšší návštěvnosti následně profitují i sousední nájemci.
Dvě pražské prodejny český maloobchod samy o sobě nezmění. Aby Normal skutečně ovlivnil nákupní návyky, potřeboval by podle Le Veneura síť minimálně několika desítek obchodů.
Právě získávání vhodných míst však může být jednou z největších překážek. Atraktivní obchodní centra bývají zaplněná a boj o kvalitní prodejní plochu je tvrdý. V takovém prostředí nakonec nerozhoduje jen obrat, ale také to, kolik peněz dokáže obchod vytěžit z omezeného prostoru.
Normal má pro tuto soutěž několik silných zbraní: rychlou obrátku zboží, relativně malý formát prodejen, silného vlastníka a koncept, který nutí zákazníka vracet se, i když zrovna nic nepotřebuje.
