Jan Krafka je Plzeňák. Spojit život s Plzeňským Prazdrojem proto nebylo až tak komplikované. Pracovat v něm začal ještě jako stážista během studia vysoké školy. Letos na jaře, skoro po dvou dekádách, se stal jeho obchodním ředitelem.
Na jednu z nejdůležitějších pozic v české pivní jedničce nastoupil po čtyřech letech, kdy měl v Německu a Rakousku na starost podnikání mateřské skupiny Asahi. Krafka je na vrcholu kariéry v době, kdy spotřeba piva v Německu i v Česku klesá. Loni Češi vypili 121 litrů na osobu, což je nejméně v historii. Podle Krafky se tento trend zvrátit nepodaří. Skepsi ale nepodléhá. Místo toho hledá cesty, jak propad spotřeby přinejmenším zpomalit.
„Samozřejmě není úplně příjemné vidět, jak pivní kategorie klesá, ale na druhou stranu tady za deset let pořád bude. Naše česká pivní kultura nezmizí. Možná bude za deset let o něco menší, možná bude vypadat jinak. Nejsme Nokia, která prostě zmizí, protože přišel digitál. My se zkrátka jenom musíme přizpůsobit světu a nebojím se, že bychom to nezvládli, protože každý den v práci vidím, že máme připravené dobré věci, na které se těším a které budou fungovat,“ říká Jan Krafka, jenž ve velkém sází na digitalizaci segmentu, který jedničky a nuly prozatím spíše míjí.
Jsem z menšího středočeského města, kde na zajímavém místě roky fungovala restaurace, která ale zkrachovala. Nový nájemce vydržel půlrok a za celou dobu neměl web a sociální sítě spíš z povinnosti. Je to problém?
Samozřejmě. A čím dál větší.
Proč je to tak důležité?
Když se kouknete na mladé, tak ti bez mobilu nefungují. Za mě je dnes standard, že když řešíte, kam se půjdete najíst a napít, kouknete se na internet, abyste zjistil, co ten podnik nabízí. Dnes už to není nutně o webových stránkách, důležitější je být na Facebooku, Instagramu a dalších sociálních sítích.
Pokud tam za nimi hospodský nepůjde, ti lidé do hospody nebo restaurace vůbec nepřijdou. Podle našich údajů má Facebook sice přes sedmdesát procent hospod, ale na Instagramu jich není ani třetina a ještě výrazně méně jich je na TikToku.
Co ale ten hospodský, který s tím moc neumí?
Je to zkrátka další prodejní nástroj, který se musí naučit používat a naší rolí jako pivovaru je mu v tom pomoct, dát mu know-how, aby tam byl a aby byl úspěšný. Máme obchodní zástupce, který mu s tím pomůže. Máme i vlastní platformu, kde si může vytvořit vlastní menu, které pak může dál sdílet.
Podobný problém je bezhotovostní placení…
Nedávno jsem byl s rodinou v Londýně a říkali jsme si, jestli přijde okamžik, kdy budeme potřebovat libry ve fyzické podobě. Za celý týden se to nestalo ani jednou. Vlastně to bylo spíš naopak, protože kdybychom měli jen hotovost, měli bychom problém, jelikož v polovině podniků bylo napsáno, že fyzické peníze nepřijímají.
Neříkám, že to bude standard třeba za rok úplně všude, ale prostě to se blíží. Digitalizace celého toho kanálu není věc, o které se bavíme na způsob, jestli se stane, ale kdy se stane.
Hospody dlouhodobě nebyly nikdy digitalizované. Musí se to ale změnit a hospodští a restauratéři to vědí. Chybějí zaměstnanci, kteří jsou čím dál dražší. Celý svět se prostě přesouvá do digitálu. A naší rolí jako Prazdroje je pomoci jim se v digitálním světě zorientovat, protože většina hospodských k tomu nikdy nepřičichla.
Foto: Prazdroj
Když zase použiji vlastní zkušenost z našeho města, je tam bistro, kam bych chodil rád, ale nedá se tam platit kartou. Tak jdu jinam…
A nejste sám, protože v dnešní době sedmdesát procent spotřebitelů preferuje bezhotovostní platbu. A pokud to jako podnikatel v gastronomii odmítáte přijmout, teoreticky těm sedmdesáti procentům hostů zavíráte dveře, aniž by si u vás něco objednali. Jednoduše přicházíte o tržbu.
Proto už roky spolupracujeme s aplikací Qerko, která tohle řeší i v situaci, kdy podnikatel nechce platit poplatky karetním společnostem. Proto ještě mnohem víc chceme téma digitalizace rozjet v rámci Piano Group, která zastřešuje různé digitální pomocníky pro gastroprůmysl a kde je Prazdroj minoritním akcionářem. Vidíme tam obrovskou příležitost, protože to nejsou peníze, které chybějí jenom nám, chybějí hlavně tomu hospodskému.
Hospodští nejčastěji argumentují tím, že při platbě kartou mají náklady navíc…
Jenže on jim zákazník, který je zvyklý platit kartou, vůbec nepřijde. A navíc je tu už zmíněné Qerko, které je z pohledu nákladů levnější. Pak je tu i ten fakt, že pokud hosté používají Qerko, zrychlí se obsluha stolů, k nimž si během večera sedne víc lidí, protože nejen, že platíte digitálně, vy platíte hned a nemusíte na nikoho čekat. Když se na to budu dívat pohledem majitele podniku, ušetřím za personál, který místo kasírování může obsluhovat.
Plus je tu ještě jeden fakt, který je poměrně překvapivý. Pokud se zaměřím na mladou generaci, je potřeba zmínit, že je zvyklá na psanou komunikaci skrze telefon. Vy jim skrze Qerko dáváte možnost, aby si objednali nebo zaplatili, aniž se s někým vůbec museli bavit. Vím, zní to absurdně, ale je ohromné množství lidí, kteří to tak chtějí.
Takže když to shrnu, přilákáte víc lidí, zrychlíte obsluhu, ulevíte personálu, uděláte vyšší tržby. A to všechno dalece převyšuje náklady někde kolem jednoho dvou procent, které jsou s elektronickou platbou spojené.
Přesvědčíte o tom i hospodského v nějaké zapadlé vesnici?
V Česku bude odhadem až šedesát tisíc míst, kde se dá najíst nebo napít. Jestli jsou někde v hospodě na konci světa tři stoly a chodí tam pořád stejných dvacet lidí, moc nedává smysl, aby se tam zavedlo Qerko nebo jiná forma digitalizace. Nebudeme chodit s kanonem na vrabce. Máme ale obchodní zástupce, kteří podniky znají a kteří jsou schopni konkrétním podnikům nabídnout nejlepší řešení, jež tam bude fungovat.
Na využití různých forem digitalizace má podle mě zásadní vliv, jestli jste majitel podniku, který je celou otevírací dobu na place a má nad vším dohled. Pak tu jsou ale podniky, kterých je asi většina, kde majitel být pořád nemůže a má lidi, kteří to za něj řídí. Tam nějaká forma chytrého dohledu dává větší smysl.
Prazdroj se stal minoritním partnerem v projektu Piano Group spadajícím pod investiční skupinu Miton. Proč jste do toho šli?
Mají nástroje, které s digitalizací v gastronomii pomáhají. Dávají dohromady celý ekosystém, který hospodskému dovolí líp podnikat. Hlavní tam jsou dva směry: Ten první se zaměřuje na pomoc v rámci hospodářství, lidských zdrojů, zásob… Druhý řeší to, jak díky digitalizaci dostat do hospod víc lidí, a když už je tam hospodský má, jak s nimi co nejlépe pracovat.
Hospodský musí znát svého zákazníka. Musí vědět, kdo mu tam chodí, jak často, kdy tam byl naposled, proč třeba dlouho nepřišel. Pokud tohle všechno ví, umí na něj zacílit a třeba tomu, kdo dlouho nepřišel, dát vědět, že má pro něj něco, proč by měl zase dorazit.
Nově navíc společně spouštíme i to, že majitelé hospod a restaurací mohou skrze Qerko nebo Piano platit závoz piva a do budoucna snad i další zboží přímo z plateb za pití a jídlo, které už přes aplikaci zaplatili hosté. Odstraní se tím tak typický provozní problém, kdy hospodští musejí hlídat, aby měli připravenou hotovost na úhradu zásobování.
Kolik podniků s Qerkem máte?
Těch, kde se čepuje některé z našich piv, je kolem tisícovky, ale celkem jich je asi šestnáct stovek, což je číslo, které chceme do konce roku zvýšit a jejich majitelům nabídnout i další digitální služby. Digitalizaci u našich odběratelů otevíráme dveře, protože v tom vidíme budoucnost. Jednou z našich rolí je zkrátka pomoci digitalizovat gastro segment, protože je v našem zájmu, aby přežil.
Na kolik vás taková podpora digitalizace vyjde?
Přesně vám to neřeknu. Platí ale, že ročně dáváme přes 400 milionů korun ročně do různých aktivit, vystavení a nástrojů, které podle nás nějakým způsobem pomáhají hospodským. Digitalizace, která v minulosti nebyla tak důležitá, z celkové částky odčerpá samozřejmě jen malou část, ale počítáme, že to výrazně poroste.
Jste pár měsíců na místě obchodního ředitele Plzeňského Prazdroje. Co je váš hlavní úkol? Prodat víc piva?
Jsem v Prazdroji skoro dvacet let, takže určitě nepřicházím s revolucí, spíš s evolucí. Chci přinést znalosti a zkušenosti získané v Německu, které se můžou hodit i u nás. Je potřeba si přiznat, že pivo je segment, který dlouhodobě klesá, bude klesat a asi nikdo v téhle republice si nemyslí, že se piva bude pít a vařit víc.
Na nás, coby na jednom z hlavních hráčů na trhu, je si s tím poradit a vymyslet, jak se o celou pivní kategorii postarat tak, aby pokles nebyl zásadní, aby pivo pořád bylo relevantní nápoj. Zároveň se musíme stále dívat na ostatní produkty, které nám s tím mohou pomoci. Teď třeba zažíváme ohromný boom nealkolických ochucených piv.
Taky musíme dát spotřebiteli ten správný zážitek, což nemusí být jenom o pivu. Když totiž bude mít podnik perfektně načepované pivo, ale všechno další bude stát za nic, zákazník nepřijde. Celá cesta piva k zákazníkovi musí být atraktivní.
Jak to zařídíte? Budete hlídat, jestli je hospoda vymalovaná, toalety jsou čisté a výčepní se usmívá?
To je základ, na který jsme se začali soustřeďovat už několik let zpátky. Třeba právě podoba toalet byla jedním ze základních indikátorů, který nám říkal, jestli je ta provozovna dobrá. Všichni se nám smáli, ale zejména pro ženy je čistota záchodů strašně důležitá. Když to nebylo ideální, pomáhali jsme jim situaci zlepšit.
Ta doba už je ale pryč, ne?
Dnes už jsme naštěstí dál. Podobné je to i s kvalitou čepovaného piva, kde dřív byly velké problémy, ale teď vidíme, že většina podnikatelů si na to dává pozor. Dnes je stav takový, že máme hodně provozoven s dobrou a ohromné množství s excelentní kvalitou piva. Celý segment se v tomto směru ohromně posunul, a proto se taky přesouvá naše podpora.
Byl jste byl čtyři roky v Německu, což je jedna z nejvíc pivních zemí na světě. Co jste si odtamtud přivezl?
Tamější trh je daleko rozmanitější a my se tomu v Česku začínáme blížit. Historicky jsme si vystačili s hospodou, restaurací a diskotékou, ale teď je i tady daleko víc bister, kaváren nebo rychlých občerstvení, čímž nemyslím jen nadnárodní řetězce, ale i lokálních podniky s kvalitním jídlem a pitím. A na to je potřeba z naší strany reagovat.
Je cesta, jak dostat Prazdroj do bistra? Nejspíš tam bude řemeslné pivo z nějakého blízkého minipivovaru…
Nemusíme všude dávat klasický ležák. To nebude fungovat. Od toho máme Proud s nižším obsahem alkoholu a nižší hořkostí. To je za nás pivo, které má pro takový typ podniku smysl. Nemůžeme spotřebitelům diktovat, co chtějí. Spotřebitel je bůh, král, který říká, co chce, a naším úkolem je se mu přizpůsobit.
Jak?
Snažit se zpomalit ten trend, kdy spotřeba piva klesá. Neděje se to, že by mladý spotřebitel přestal pít pivo, ale má jinou frekvenci a pohybuje se na různých místech. Nebo nejde do nějakého podniku, ale pivo si koupí v obchodě a vypije ho na party na zahradě.
I při nákupu piva v supermarketu by ale měl mít příjemný zážitek. V Německu když vstoupíte třeba do řetězců Edeka nebo Rewe, dostanete zážitek z nakupování, který je nesrovnatelný s českými obchody. I to za nás hraje roli. A netýká se to přímo jen piva.
Co je v německých obchodech jinak?
Je tam vidět, jak mnohem víc řeší, jak vystavují zboží, jak se o něj starají nebo jak pracují se světlem a hudbou. Všechno má vliv. Ve velkých obchodech třeba u pultu s masem nestojíte ve frontě, ale dostanete pořadové číslo a víte, že na vás dojde řada za deset minut a vy se tam buď můžete posadit, nebo pokračujete v nákupu a po chvíli se vrátíte. Jedna taková věc neudělá zásadní změnu, ale když se dají dohromady, pak je zážitek jít nakupovat.
Co s tím můžete dělat vy?
Pokud má obchodník zájem, poradíme mu, jak designovat pivní sekci, jak seskupit jednotlivá piva, a to nemluvím jen o těch našich, aby to logicky dávalo smysl a spotřebitel našel, co očekává. Důležité také je, aby to celé vypadalo hezky. Aby tam nebyla paleta a na ní balení piv.
Ještě k vašemu angažmá v Německu. Jak se tam daří vašemu mateřskému koncernu Asahi?
V Německu je roční spotřeba nějakých osmdesát milionů hektolitrů piva. My děláme něco pod milion, ale každoročně rosteme, ačkoli celý pivní trh v Německu klesá daleko víc než ten náš. Velké průmyslové pivovary tam jsou ve ztrátě a nevědí, jak z toho ven.
Nám tam pomáhají dobré značky, hlavně italské Peroni, které je naší německou jedničkou. Daří se i polskému pivu Tyskie, které je hodně populární u mladých do pětadvaceti let. V gastru je to Pilsner Urquell, se kterým se soustřeďujeme na hospody a restaurace.
Může Pilsner Urquell v Německu růst?
V hospodách ano, v retailu si nemyslím, protože narážíme na chuťový profil. Jednoduše řečeno je moc hořký. Když totiž ochutnáte standardní německá piva, hořkost není tak výrazná. Vždycky tam bude mít svoje místo, ale že by to bylo pivo, které bude dělat čísla například na úrovni Heinekenu, to se nikdy nestane.
Zpátky domů. Jaká je letošní sezona z vašeho pohledu? Pomáhá vám teplé léto? Máte za sebou hokejové a fotbalové mistrovství světa…
Hokej nám nějaká čísla udělal, ale fotbalové mistrovství jsme hlavně kvůli časovému posunu (hrálo se na americkém kontinentě, pozn. red.) téměř neregistrovali. Pokud jde o současná vedra, obecně platí, že čím je v létě tepleji, tím více se zákazníci přiklánějí ke slabším, a především k nealkoholickým pivům. Ležáky lidé preferují při teplotách okolo dvaceti stupňů a s vyššími teplotami přecházejí na desítky.
Z celkového pohledu jsme v půlce sezony a zatím vidíme meziroční nárůst nealkoholických piv, klasické pivo oproti prvnímu pololetí loňského roku mírně kleslo. Ale jsou výjimky, třeba ležák Pilsner Urquell roste. Pořád je ale před námi velká část léta, takže uvidíme, jak to dopadne.
Říkáte, že spotřeba piva v Česku už neporoste. Opravdu není šance to zvrátit?
Podle mě není a nemyslím si, že v České republice existuje někdo, kdo podniká v pivním byznysu, který by se vsadil, že za deset let bude spotřeba piva větší. Je prostě potřeba přistoupit na to, že trend se mění.
My tak děláme všechno pro to, aby pokles pivní kategorie nebyl dramatický a pevně věřím, že kdybychom my a i ostatní pivovary nedělali na její podporu to, co děláme, klesala by daleko víc.
O kolik?
To vám nikdo neřekne.
