Za devadesát minut na hřišti mohou hráči získat trofej, o které sní každý malý kluk snad od chvíle, kdy poprvé kopne do míče. Ještě větší radost ale možná zavládne o pár pater výš v kancelářích klubových finančních ředitelů. Finále Ligy mistrů totiž není jen sportovní událostí roku. Je také vrcholem byznysového projektu, který každou sezonu přerozděluje miliardy eur.
V sobotu večer se v budapešťské Puskás Aréně utkají Arsenal a Paris Saint-Germain. Arsenal se do finále vrací poprvé od roku 2006. PSG obhajuje loňský triumf a může se po Realu Madrid stát teprve druhým klubem v éře Ligy mistrů, jenž dokáže trofej obhájit.
Na trávníku půjde o prestiž, historii a sportovní nesmrtelnost. V zákulisí se zároveň odehraje další kapitola jednoho z nejvýnosnějších byznysových projektů současného sportu.
UEFA letos mezi účastníky Ligy mistrů a Superpoháru rozdělí 2,467 miliardy eur. Každý klub, který se kvalifikoval do hlavní části soutěže, získal základní odměnu 18,62 milionu eur. Další příjmy pak přinášely výhry, remízy, umístění v tabulce i postup vyřazovací fází. Samotná účast ve finále má hodnotu 18,5 milionu eur a vítěz si připíše dalších 6,5 milionu.
Jenže právě zde zajímavější část příběhu teprve začíná. Peníze od UEFA představují sice okamžitý příjem, ale mnohem cennější bývá vše, co následuje po závěrečném hvizdu.
Úspěch ve finále posiluje vyjednávací pozici při jednáních se sponzory, zvyšuje zájem fanoušků, podporuje prodeje klubového zboží a upevňuje postavení mezi největšími sportovními značkami světa.
Arsenal i PSG vstupují do finále jako instituce, jež už dávno překročily hranice fotbalu. Londýnský klub v posledním zveřejněném účetním roce vykázal tržby 690,3 milionu liber. PSG za sezonu 2024/2025 oznámil rekordní příjmy ve výši 837 milionů eur. Oba kluby dnes fungují jako rozsáhlé obchodní platformy propojující sport, média, marketing, maloobchod, pohostinství a globální partnerství.
Fotbal jako prémiový produkt
Právě finále Ligy mistrů představuje vrchol této proměny. UEFA už dávno neprodává pouze fotbalový zápas. Prodává pozornost stovek milionů lidí po celém světě.
Puskás Aréna nabídne kapacitu 61 360 diváků. UEFA na finále uvolnila 38 700 vstupenek přímo fanouškům a široké veřejnosti, přičemž Arsenal i PSG obdržely po 17 200 lístcích pro své příznivce. Ceny oficiálních vstupenek se pohybují od 70 do 950 eur podle kategorie.
Ještě vyšší částky se tradičně platí za VIP balíčky, po kterých se zaprášilo. Nejlevnější z nich přitom stály několik tisíc eur za osobu a zahrnovaly přístup do exkluzivních salonků, prémiové občerstvení i nejlepší místa na stadionu. Pro firmy, partnery a bonitní klientelu představuje finále jednu z nejžádanějších společenských událostí evropského sportu.
Samotný televizní přenos připomíná spíše globální mediální operaci. UEFA pro letošní finále nasadila 42 kamer, drony, vrtulník a více než 170 lidí podílejících se na produkci vysílání. Zápas doplní rozsáhlý doprovodný program včetně předzápasové show podporované hlavními komerčními partnery soutěže.
Na seznamu partnerů Ligy mistrů figurují značky jako Mastercard, Heineken, PlayStation, FedEx, Lay’s, Just Eat, Crypto.com nebo Bet365. Každá z nich si kupuje přístup k jedné z mála sportovních událostí, které dokážou během jediného večera soustředit globální publikum v takovém rozsahu. Finále Ligy mistrů pravidelně sledují stovky milionů diváků po celém světě, několikanásobně více než americký Super Bowl.
Proměna Ligy mistrů v prémiový mediální produkt je patrná i na způsobu distribuce vysílacích práv. Ve Velké Británii bude letošní finále poprvé od vzniku moderní Ligy mistrů dostupné pouze platícím zákazníkům.
Držitel práv TNT Sports se rozhodl zápas nenabídnout zdarma a diváci si budou muset předplatit službu HBO Max nebo placený sportovní balíček. I tento krok ukazuje, jakou hodnotu dnes vysílatelé největšímu klubovému zápasu Evropy přikládají.
Uzavřený klub evropské elity
Finále zároveň připomíná ještě jeden dlouhodobý trend. Evropský fotbal se stále více koncentruje kolem několika nejbohatších lig. Posledním vítězem Ligy mistrů mimo pětici největších evropských soutěží zůstává Porto, které triumfovalo v roce 2004. Od té doby trofej putovala výhradně do Anglie, Španělska, Německa, Itálie či Francie.
Bývalý kapitán německé reprezentace Philipp Lahm letos označil Ligu mistrů za uzavřenou komunitu, do níž mají kluby z menších zemí čím dál obtížnější přístup. Důvodem nejsou pouze sportovní výsledky, ale především ekonomická síla jednotlivých lig.
Větší televizní trhy generují vyšší příjmy, přitahují lepší hráče a vytvářejí prostředí, ve kterém se úspěch snáze opakuje.
Stejnou logiku ostatně podporuje i samotný distribuční model UEFA. Vedle sportovních výsledků zohledňuje také hodnotu jednotlivých televizních trhů. Kluby z Anglie, Německa, Francie nebo Španělska tak získávají další výhodu vycházející z ekonomické síly jejich domácího prostředí.
Výsledkem je systém, který úspěšným klubům umožňuje generovat ještě vyšší příjmy, investovat do silnějších kádrů a znovu se vracet do závěrečných fází soutěže. Finále Ligy mistrů proto představuje nejen sportovní vrchol sezony, ale i každoroční potvrzení ekonomické hierarchie evropského fotbalu.
Pokud jde o Čechy, Ligu mistrů dosud vyhráli pouze čtyři čeští fotbalisté. Jeden z nich, Vladimír Šmicer, pro Forbes uvedl, že istanbulské finále z roku 2005 mu změnilo život a řada událostí, jež následovaly, by se bez zisku trofeje patrně nikdy neodehrála.
V sobotu si mohou změnit život i další hráči v hlavní roli. Na rozdíl od miliard, televizních práv nebo sponzorských smluv je tohle hodnota, kterou nelze vždy vyčíslit penězi.
