Místo letenky do Thajska nová kvalitní bunda na skialpy – tak před zimní sezonou uvažovala řada Čechů. A prodej outdoorového oblečení díky tomu zažívá boom, hlásí tuzemští výrobci.
Řada z nich měla už před Vánoci vymetené sklady a koncovým zákazníkům na svých e-shopech nabízela několikaměsíční dodací lhůty. Zároveň však někteří bolestně pociťují dopady uzavření kamenných obchodů a nejistotu ohledně dalšího vývoje, která dlouhodobé plánování výroby posouvá mezi věštecké dovednosti.
Až na výjimky stojí za českými outdoorovými značkami stále horští nadšenci, kteří před dvaceti, třiceti lety šili první spacáky a péřovky doma na koleni a z vášně postupně vybudovali byznys s obraty v desítkách až stovkách milionů korun. Přežití v extrémních podmínkách a krizových situacích by tedy měli mít zakódované v DNA.
Forbes oslovil desítku domácích výrobců s letitou tradicí, aby sdíleli svoji zkušenost z uplynulého roku i výhled na to, jak pandemie zasáhne silně přesycený trh s outdoorem.
V krizi táhnou inovace
„Byl to bláznivý rok. Při prvním lockdownu loni na jaře se nám sklady zaplnily předobjednávkami, které si zákazníci neodebrali, protože zboží neměli jak prodávat,“ popisuje start nevyzpytatelné pandemické jízdy Markéta Míková, obchodní a marketingová ředitelka značky Direct Alpine.
Firma proto zoptimalizovala výrobu: na nadcházející sezonu nevyrobila ani bundu nad rámec potvrzených objednávek. „Jenže pak přišlo léto a podzim, lidé se báli cestovat, a tak ve velkém vyrazili na hory doma v Česku. A ušetřené peníze investovali do vybavení,“ vzpomíná Míková.
Pro značku to znamenalo, že vedle aktuální kolekce poprvé kompletně vyprodala i tu z předchozího roku – a stále nebyla schopna uspokojit poptávku.
„Snažili jsme se reagovat co nejvíc pružně a často velmi kreativně,“ usmívá se Míková při vzpomínce, jak ze zbytků látek narychlo vymýšleli limitované edice v netradičních barevných kombinacích, aby bylo zákazníkům co nabídnout.
Kolekce Direct Alpine na jaro–léto 2020
Podobnou zkušenost měli i další výrobci. Ti, kteří stejně jako Direct Alpine vyrábějí výhradně v Česku, se aktuálně potýkají hlavně s omezenými lidskými zdroji.
„Kvalitní švadleny v Česku chybějí obecně a teď řada z nich kvůli zavřeným školám zůstala doma s dětmi,“ konstatuje majitel šumperského Tilaku Roman Kamler.
„Vyrábíme drahé prémiové produkty, takže je pro mě klíčové udržet si absolutní kontrolu nad kvalitou. Proto výrobu nikdy nepřesunu někam do Aše a už vůbec ne do Číny. I za cenu toho, že jsme na hranicích výrobní kapacity a limituje nás to v obratovém růstu,“ dušuje se Kamler.
Obrat jeho firmy se v posledních letech stabilně pohybuje kolem sedmdesáti milionů ročně. V Česku je firma stále jediným držitelem brand licence firmy Gore a může tak pod vlastní značkou vyrábět produkty z membrány Gore-Tex, která patří k technologicky nejlepším materiálům na trhu.
Dlouhodobé investice do prémiové kvality a promyšleného marketingu se Tilaku v krizi zhodnocují. „V desítkách procent rosteme v zakázkové výrobě pro profesionální složky a military segment. To nám v minulé sezoně výrazně pomohlo,“ říká šéf firmy, která už potřetí v řadě vyhrála výběrové řízení na oblečení pro horskou službu.
Klíčovým zahraničním trhem zůstává pro moravskou firmu Japonsko, kde se před lety podařilo i dílem náhody, bez nějakých velkých strategií, prorazit. Dnes už si pozici pečlivě hlídá. V pandemickém roce přišel Tilak s limitovanou sérií své vlajkové lodi, bundy Evolution.
Errolson Hugh z Acronymu a Roman Kamler z Tilaku v bundách Evolution
Pouhých dvě stě sběratelských kusů vytvořených ve spolupráci s proslulým berlínským designérským studiem Acronym se vyprodalo v horizontu hodin, byť se musel launch limitky kvůli koronaviru přesunout z Tokia do virtuálního prostoru.
„Jsem přesvědčený, že i díky velkému mezinárodnímu ohlasu držíme objednávky z Japonska na další sezonu na stejné úrovni, přestože náš distributor hlásí, že u řady konkurenčních značek zákazníci objednávky na další sezonu okrouhali, nebo je úplně zrušili,“ říká Kamler.
Tahle země nebude za levno
Většina tuzemských výrobců alespoň část svých kolekcí produkuje v Asii. Alpine Pro, jedna z největších českých značek s obraty atakujícími miliardu korun, tam vedle vlastního zboží šije i pro jiné značky.
„Český trh je pro nás malý. Pro expanzi do zahraničí potřebujeme náklady rozprostřít do co nejširší řady výrobků,“ konstatuje majitel Alpine Pro Václav Hrbek.
„V Číně máme své kanceláře a investovali jsme značné náklady do propracovaného systému kontroly kvality. Takže pro jiné značky je výhodnější si nás najmout, než aby systém vytvářely samostatně,“ říká.
Díky stabilnímu zázemí na místě jsou v Alpine Pro schopni udržet kvalitu výroby i termíny bez dramatických výkyvů. Firma už v Číně dvanáct let provozuje i své monobrandové prodejny.
„Doufali jsme, že trh zimních sportů poroste po olympiádě v jihokorejském Pchjongčchangu razantněji. V Číně jsme sice lyžařská trojka, ale v obratech je to srovnatelné s prodeji v Česku,“ přiznává Hrbek.
Alpine Pro je partnerem českého olympijského týmu a připravuje kolekci na zimní hry v Pekingu v roce 2022.
Aktuálně firma v Asii řeší hlavně problémy s logistikou. „Když vám cena lodních kontejnerů náhle vzroste na trojnásobek až čtyřnásobek, je to neočekávaný náklad, který v kalkulacích nemáme započtený. Tady teď hodně krvácíme, ale neměli jsme na výběr, ceny jsme museli akceptovat,“ popisuje Hrbek.
S lodní dopravou se potýká i další český výrobce, držící většinu své produkce v Číně. „Museli jsme zboží rozmístit mezi více přepravců a bez dlouholetých osobních vazeb na místě by to bylo opravdu těžké. Řada firem nejspíš nebude schopna své zboží do Evropy dostat,“ soudí Dušan Neuwirth, majitel značky Silvini.
Manželé Neuwirthovi začínali šít v Číně jako jeden ze subdodavatelů pro větší hráče, mimo jiné i Alpine Pro. Neuwirthova manželka je původem Číňanka, díky čemuž se v tamním byznysovém i kulturním prostředí snadněji zorientovali.
S nabytým kapitálem a zkušenostmi pak v roce 2009 uvedli na trh vlastní brand Silvini, zaměřený na funkční oblečení pro cyklistiku, běžecké lyžování, skialpinismus a turistiku. „Od začátku jsme se zaměřili na technologicky náročné produkty, u kterých vnímáme vysokou přidanou hodnotu,“ definuje firemní strategii Neuwirth.
„Čína je dnes schopna produkce na špičkové úrovni, my sami šijeme ve fabrice, která dělá pro Armani,“ zdůrazňuje. S rostoucí cenou práce už Čína podle jeho názoru přestává být snadným zdrojem levné produkce a dlouhodobou perspektivu má tak pouze sofistikovanější výroba.
To potvrzuje i Hanuš Schulz, spolumajitel snowboardové značky Horsefeathers. Kvalita produktů, ale taky podmínky, za jakých byly vyrobeny, zajímají stále více zákazníků.
„Ještě před deseti lety byl coolness faktor pro naše klienty rozhodující. Dnes daleko víc koukají na funkčnost kalhot nebo bundy, ale taky na to, jestli byly vyrobeny férově,“ upozorňuje, jakkoli tři roky starý průzkum agentury Ipsos uvádí, že země původu je při nakupování důležitá pouze pro šest až jedenáct procent českých spotřebitelů
„Velkou část produkce šijeme v Asii, protože v Česku skoro vymizely firmy, které jsou schopny šít v požadované kvalitě. Ale všechny fabriky jsme si osobně obešli a hlídáme, aby sociální odpovědnost a ekologie byly autentickou součástí DNA naší značky,“ tvrdí Schulz.
Digitál je král
V jednom bodě se shodují všichni oslovení hráči. Vítězi současné situace budou ti, kdo dokážou zboží vyrobit a efektivně dostat ke koncovému zákazníkovi – přes online.
„Z našich tří kamenných prodejen je teď hlavně koule na noze,“ přiznává Schulz a v ještě svízelnější situaci je Alpine Pro, které dosud sázelo především na tradiční kamenný retail. „Online nám obratově nahradí jeden a půl prodejny. Ale zavřených jich už několik měsíců máme dvaatřicet,“ sčítá Václav Hrbek.
Externím odběratelům, kteří v loňské letní euforii od výrobců nakoupili zboží na zimu, se neprodané zboží vrší ve skladech a blokuje cash flow i další objednávky. Retailová asociace, v jejímž čele Hrbek rovněž stojí, proto v únoru lobbovala za otevření maloobchodních prodejen i nákupních center.
„Chápu, že vláda usilovala o omezení mobility, ale opakovaně se potvrzuje, že retail nepatří k ohniskům nákazy,“ argumentuje Hrbek.
„Jsme zavřeni nejdéle v Evropě. Jak pak máme obstát v mezinárodní konkurenci, když jsme vládními opatřeními takto znevýhodněni,“ ptá se šéf asociace, která chce tlačit vládu k odškodnění za to, že obchodníkům přiřkla roli obětního beránka, aby průmysl mohl dál fungovat.
Všichni oslovení výrobci zároveň potvrzují, že v uplynulém roce investovali zejména do digitalizace svých byznysů: do vlastních e-shopů, online platforem a virtuálních kanceláří pro komunikaci s odběrateli nebo do posílení e-commerce v odběratelském řetězci.
Většina zároveň vidí budoucnost optimisticky. „Pro letošní rok jsme zadávali výrobu o hodně větší než kdykoli předtím,“ říká Dušan Neuwirth ze Silvini, který loňský stomilionový obrat plánuje navýšit o dvacet a v dalším roce dokonce o padesát milionů korun.
Stejně tak Direct Alpine či Horsefeathers po opatrném loňském útlumu výrobu navyšují a počítají s růstem. „Prověřili jsme si na všech článcích řetězce, že vítězí ti, kdo se k situaci postaví proaktivně a snaží se pružně adaptovat,“ shrnuje Markéta Míková z Direct Alpine jednoduchou, ale funkční poučku.
