Nové barvy, používání loga a heraldického symbolu, stejně jako svěží pohled na celkovou vizuální komunikaci. Britský parfumérský dům Clive Christian prošel rebrandem. Stojí za ním v Karlíně usazená agentura Flo.
Pokud jste během posledních několika let měli možnost alespoň částečně přičichnout světu niche parfémů, tuhle značku z Velké Británie zcela jistě znáte. Její vůně jsou vše, jen ne fádní a nenápadné, brand vedle samotného obsahu vyniká i výraznými, nepřehlédnutelnými flakony.
Dominuje jim zlatá barva, často na uzávěru flakonu ve tvaru královské koruny. Čiší z nich opulence, okázalost. Značka jako by se snažila dát najevo nejen svou historii – byť vznikla na konci 90. let, hlásí se k odkazu Crown Perfumery Company založené v roce 1872 –, ale i své vytoužené postavení aristokrata mezi parfémy.
Lahvičku s vůní, která se pyšní vysokou koncentrací parfémových olejů stejně jako komplexností jednotlivých olfaktorických kompozic, byste si snadno dosadili do kajuty jachty plující podél francouzského pobřeží či do velkorysé koupelny soukromého šlechtického sídla v Británii.
Jenže to se ukázalo jako ne zcela funkční. Značka založená interiérovým designérem Clivem Christianem sice vykazovala silnou loajalitu svých zákazníků (když jednou vlastníte vůni této značky, jinou prý nechcete), oříšek pro ni ale představovala nová cílová skupina mladých zákazníků.
Na scénu se tak dostal v Rusku narozený umělec a designér Harry Nuriev, hvězda svého oboru, která má se svým Crosby Studios na kontě spolupráce se značkami jako Balenciaga, Skims, Baccarat či Gucci. Pro britskou značku navrhl vlajkovou prodejnu na New Bond Street v Londýně.
Je plná jeho signature stříbrných, chladivých elementů, které chytře doplňují opulentní vizuální jazyk flakonů a obalů parfémů značky. U nového obchodu však značka skončit nechtěla – přerod na značku, která umí zaujmout i aspirující mileniály, proto musel na zmíněnou vlajkovou prodejnu navázat.
Zde se na scénu dostává právě česká agentura Flo. Ta v posledních několika měsících pracovala společně s majiteli značky Nichebox, který výrobce parfémů v roce 2022 koupil, na jeho novém vizuálním směřování.
„Nešlo o drastický zásah, ale o refresh značky, hledali jsme pro ni nové komunikační strategie,“ říká k zakázce Business Director agentury Ondřej Vataščin.
Jak se kreativci z Česka k projektu dostali? Odpovídají jednoduše: díky svému v Londýně usazenému strategickému řediteli Robertu Pyrahovi, který už v minulosti spolupracoval na brandové strategii pro značky skupiny Nichebox, kam – vedle dalšího parfumérského domu Liquide Imaginaires – Clive Christian spadá.
„Celé to zapadá do naší expanzní strategie, na kterou se v posledních dvou letech soustředíme. Už nyní máme více než šedesát procent obratu z projektů pro zahraniční klienty,“ dodává kontext Pavel Flégl, Head of Brand Experience, a dodává, že vedle Velké Británie se Flo soustředí na Švýcarsko či německy mluvící země.
„Mnohé komunikační agentury se sídlem v České republice se již řadu let zabývají přípravou mezinárodních kampaní, které mají celostředoevropský, celoevropský, či dokonce globální charakter, a proto by nás nemělo nijak překvapit, že další česká agentura spolupracuje s britským výrobcem luxusních parfémů,“ dodává kontext Graeme Murray, marketingový expert a vyučující na Fakultě podnikohospodářské VŠE.
Vizuály vytvořené pro brand manuál neslouží pouze jako inspirační moodboard. Jsou jeho plnohodnotnou součástí a doplňují textovou část tak, aby co nejlépe zprostředkovaly charakter značky, její vizuální jazyk i směr art direction, kterým by se měla budoucí komunikace ubírat. | Foto se svolením Flo
K získání zakázky agentuře pomohlo právě i dosavadní portfolio klientů, zejména komunikace značky Porsche v osmadvaceti státech světa, kterou má agentura Flo, v níž majoritu drží skupina Rockaway Jakuba Havrlanta, na starosti od podzimu minulého roku.
A zatímco zmíněná automobilová značka má před sebou výzvu jménem elektromobilita, britský parfumérský dům musel oprášit časem okoukanou a mnohdy prvoplánovou komunikaci spjatou se vzpomínanou historií značky a zároveň nepřijít o věrné zákazníky.
Kreativci z agentury Flo, kteří spolupracovali i s designérem a pedagogem UPRUM Lukášem Kijonkou, značku omladili nejen barvami – tlumené nahrazují neonové tóny, mizí také do té doby tak často akcentovaná zlatá barva –, ale i rozdělením heraldického znaku s názvem značky, což ve vizuální komunikaci přináší nové možnosti prezentace.
„Když jsme poprvé prezentovali novou barevnou paletu, při prezentaci, které se účastnili i stakeholdeři, nastalo ticho. Reakce ale nakonec byly velmi pozitivní,“ říká Ondřej Vataščin.
„Ukazuje se, že nebýt přímo z oboru, je výhoda. Do karet nám hraje i vzdálenost trhů. Člověk díky tomu získá potřebný odstup,“ dodává s tím, že některé z vizuálů, které vznikaly pro brand book, by klient rád využili v oficiální komunikaci.
Vedle nové barevnosti a změny v používání loga vytvořila agentura se sídlem v pražském Karlíně i ukázkový moodboard s vizuály, které zhmotňují nové směřování značky. Dokonale ostré fotografie flakonů vystřídaly rozmazané fotky. Ty mají značku záměrně zahalovat tajemstvím.
Zasahuje do tvorby nového vizuálního směřování AI? „Ano, ale AI nám pomáhá na začátku s generováním různých scén a variant. Výsledný vizuál však není stoprocentně AI. Vždy je zde práce designéra či art directora, který vezme výstupy z AI a vytvoří finální design – ať už postprodukcí výstupu, nebo montáží více vizuálů do finální podoby,“ říká Ondřej Vataščin. | Foto se svolením Flo
Flakony nově fungují nejen jako objekty, ale také jako siluety dodávající novému vizuálnímu stylu až surrealistický nádech. Estetika je čistá, minimalistická, navazuje na metalický rukopis Harryho Nurieva, kloubí v sobě opulenci značky, ale dává jí jiný kontext – příkladem nechť je vizuál flakonu v tašce plné baget.
„Variant, s nimiž jsme pracovali, byla řada. Vždy se snažíme klientům nabídnout různou škálu odvážnosti. V té nejvíce divoké verzi u značky Clive Christian jsme přemýšleli i o tom, že se zcela vzdáme heraldického znaku. Může se to sice zdát jako malá změna, může mít ale velké dopady na prodeje,“ říká Pavel Flégl.
Česká agentura vedle manuálu, který se postupně propisuje do celkové komunikace parfumérského domu, připravuje i podobu nového e-shopu. Má nelehký úkol: snaží se v něm zkombinovat silnou vizuální identitu a storytelling s hladkým nákupním procesem.
„Tato zakázka je pro nás osobně i byznysově velmi důležitá. Může nám to otevřít dveře do dalších segmentů trhu, ale musíme si také uvědomit, že Clive Christian je pořád velmi niche značka,“ říká k možným dopadům na fungování agentury Ondřej Vataščin.
Zakázka pro Clive Christian však kreativcům z Česka jen potvrdila, že vedle světa e-shopů a sociálních sítí je pro luxusní značky stále důležitější i přesah do offline světa, třeba ve formě pop-upů nebo dalších doprovodných eventů. „Proto čím dál tím více přemýšlíme o tom, že bychom se soustředili více na fyzický svět,“ dodává.
