skip to main content

Pokrytectví, zásoba ponožek a apel influencerů. Jak válka na Ukrajině mění módní byznys

„H&M zavírá v Rusku své brány, musíme si všichni nakoupit co nejvíc ponožek a spodního prádla,“ píše s ironií sobě vlastní na sociální síti Telegram účet Antiglanec. Jeho tvůrkyně – tři novinářky, které mapovaly lesk i bídu ruské smetánky, se teď věnují výhradně zprávám, které přináší dění v Moskvě a okolí.

A i když Natalia Archangelskaja, Julia Poš i Taťána Stolar otevřeně odmítají Putinovu vládu i invazi, dobře si uvědomují, že následky sankcí pocítí nejvíc obyčejní Rusové.

A zatímco instagramový účet Radio Patriki dál dokumentuje streetstyle nejlépe oblečených Moskvanů jako by se nechumelilo (a nestřílelo), většina zahraničních módních značek v Rusku pozastavuje svou činnost.

Připojily se také sice malé, ale mezi milovníky módy velmi vyhledávané značky, jako je maďarská Nanushka nebo dánské Ganni, které přestaly doručovat zboží do Ruska a poskytují finanční pomoc Ukrajině.

V Putinově carství už si tak nekoupíte kousek z řetězce H&M, ale ani od Hermès či od luxusních módních domů, které patří pod konglomerát Kering. Své brány zde také zavřel Chanel nebo Cartier. Louis Vuitton vyjádřil nad válkou na Ukrajině lítost a slíbil věnovat milion eur na pomoc uprchlíkům, ale nespokojení uživatelé sociálních sítí psali na profil značce, ať „konečně přestane v Rusku prodávat“.

Před několika hodinami ale vešlo ve známost, že celý konglomerát LVMH nyní v Rusku přestane působit, stejně jako například sportovní gigant Nike. Co se luxusních značek týče, tak by LVMH, Hermès, Kering a Burberry měly podle údajů švýcarské banky UBS na ruském trhu vydělávat méně než jedno procento ze svých celkových tržeb.

Rusové tedy s ohledem na segment luxusní módy, šperků a dalších doplňků tvoří jen malou kupní sílu. Podle analytika nezávislé investiční skupiny Jefferies, Flavio Ceredy, se jedná o trh v hodnotě devět miliard dolarů, což je pouhých šest procent toho, co za stejné zboží utratí Číňané a čtrnáct procent amerických nákupů.

Itálie je na tom trochu jinak: podle údajů zdejší módní federace Camera Nazionale delta Moda Italiana Apeninský poloostrov prodá Rusku ročně luxusní zboží v hodnotě 1,2 miliardy eur.

Taková čísla stejně přináší údiv nad chováním řady módních domů, které se k odsouzení války a ke svým osobním protiruským sankcím rozhoupávaly poměrně dlouho.

Reklama

Paralelně s válkou na Ukrajině totiž probíhají v Evropě týdny módy. Ukrajinský návrhář Ruslan Baginskiy, jehož klobouky nosí řada hollywoodských celebrit včetně Miley Cyrus nebo Halle Berry, byl podle vyjádření na Instagramu zděšen „pokrytectvím některých osobností, které nejen válku neodsoudily, ale dál se fotily na fashion weeku“.

Módní domy začaly s vyjadřováním solidarity pozvolna. Giorgio Armani minulý týden odmítl hudbu ke své přehlídce. Ta se na počest bojujících Ukrajinců měla odehrát v naprosté tichosti. Tento okamžik byl zlomový, protože do té chvíle se nikdo z prezentovaných značek k válce, která v Evropě právě vypukla, nevyjádřil.

I módní influenceři se začali přidávat k apelům na solidaritu s Ukrajinou, někdy je výsledek ale rozporuplný. Dánka Pernille Teisbaek, kterou sleduje 1,2 milionu lidí na Instagramu, se aktivně účastní přehlídek na pařížském fashion weeku, ale zároveň u sebe na profilu sdílela několik stories, které informovaly o pomoci uprchlíkům.

Její americká kolegyně Danielle Bernstein zase uveřejnila fotku v bikinách, kde žádá svých 2,8 milionu sledujících, aby „kupovali její kolekci plavek, kdy výtěžek poputuje na Ukrajinu“.

„Můžete přece dělat oboje, zveřejňovat fashion fotky a zvyšovat povědomí o válečném konfliktu,“ píše se pod fotkou v plavkách, kterou influencerka a podnikatelka už smazala.

„Módní svět musí najít vlastní jazyk, kterým odsoudí válku,“ píše v článku pro britský Evening Standart módní editor ukrajinského časopisu Vogue Vena Brykalin.

Návrhářka Isabel Marant zrušila večírek po své přehlídce, módní dům Balenciaga si vymazal všechny příspěvky na Instagramu, aby ve svých stories sdílel pouze informace týkající se situace na Ukrajině.

„Ruský retail jde stejnou cestou jako jeho válečná loď,“ napsal na Instagram Brykalin a jeho frustrace, kterou cítil na začátku fashion weeku v Miláně, se pozvolně mění na ironii.

Podle webu Fortune.com se ale ruští oligarchové snaží své jmění přetavit do luxusních šperků a hodinek. Prodeje v ruských buticích Bulgari se měly zvýšit, což v rozhovoru pro Reuters potvrdil také CEO klenotnictví, Jean Christophe Babin. A i když se Cartier nyní z Putinova Ruska stáhl, mají jeho miliardáři stále k dispozici Rolex. Otázkou je, na jak dlouho.