Jedno krátké slovo. Jeden úder do bubnu. Desetitisíce norských fotbalových fanoušků se ve stejný okamžik posadí, natáhnou ruce před sebe a začnou veslovat. Stadionem se rozléhá burácivé: „Ro!“ Po závěrečném hvizdu se k nim přidávají také hráči Erling Haaland s Martinem Ødegaardem a během několika hodin stejný pohyb zaplaví sociální sítě. Husí kůži z toho mohou mít i lidé, kteří Norsku jinak vůbec nefandí.
Vesluje se na Times Square, v newyorském metru i v norském parlamentu. Jeden z nejsilnějších symbolů letošního fotbalového mistrovství světa přitom nevznikl v marketingové agentuře ani na poradě fotbalové asociace. Jeho autorem je učitel na základní škole Ole Frøystad.
Myšlenka se zrodila během zimního večera v jednom z barů na předměstí Osla. Frøystad tam přišel s blokem, ve kterém měl deset až patnáct vlastních pokřiků. Jeden z nich ale od začátku považoval za výjimečný.
„Stal se z toho můj cíl. Vlastně takový sen. Celý minulý rok jsem poslouchal různé pokřiky a přemýšlel, co by mohlo mít skutečný dopad. Chtěl jsem, aby byl krátký, jednoduchý a úderný. Chtěl jsem, aby v sobě nesl naši kulturu. A chtěl jsem, aby měl obrovský dopad,“ popsal později.
Inspiraci našel ve vzpomínce na utkání Rosenborgu, kde fanoušci střídavě skandovali jednotlivé slabiky názvu klubu. V okamžiku, kdy si spojil norské slovo „ro“, tedy veslovat, s pohybem vikingské posádky, měl jasno. „Bylo to jako rozsvícená žárovka. S tím pohybem celého těla to bude na stadionu vypadat jako vlna. Bude to úžasné,“ vzpomínal.
První zkouška při přípravném zápase se Švýcarskem sice velký úspěch nepřinesla, fanoušci se však nový rituál postupně naučili.
Když Frøystad krátce před turnajem zveřejnil video na svém běžném instagramovém účtu, nasbíralo 38 milionů zhlédnutí a téměř tři miliony lajků. „Tehdy mi došlo, že až s tím pojedeme na mistrovství světa, bude to naprosté šílenství.“ A taky že jo.
Autenticita poráží scénář
Co se vlastně stalo, že se z několika jednoduchých pohybů stal během několika dnů globální fenomén?
Podle Františka Majera ze společnosti Marketup se potkalo hned několik faktorů. Pokřik je mimořádně jednoduchý, snadno zapamatovatelný a člověk nemusí umět norsky, aby se mohl okamžitě zapojit. Samotné gesto navíc odkazuje na vikingskou historii a společně s tradičními helmami vytváří výrazný vizuální symbol. Rozhodující okamžik ale přišel až na mistrovství světa.
„Viděl jsem skvělé TikToky, kde pokřik napodobovaly jak babičky v domovech důchodců, tak influenceři a elitní sportovci. Vytrhli ho z fotbalového světa a udělali z něj univerzální symbol triumfu,“ podotýká Majer.
Stejný moment zdůrazňuje také Tomáš Janča ze Sport Alive. Podle něj nebyl rozhodující samotný pokřik, ale pohyb, kterému rozumějí lidé bez ohledu na jazyk nebo kulturu.
„Důležitější je to, co ti fanoušci dělají, než to, co u toho křičí. Je to autentické, nové a je to jazyk, kterému rozumí každý člověk na světě. Současně se to potkalo se zlatou norskou generací a převzal to za své celý norský národ, od dětí ve školce přes lidi na ulici až po důchodce. Platforma mistrovství světa ve fotbale, největší sportovní události světa, to celé samozřejmě katalyzovala,“ míní Janča.
Právě autenticita se v odpovědích obou respondentů objevuje jako společný jmenovatel. Nápad nevznikl proto, aby se stal virálním. Virálním se stal proto, že lidé cítili, že patří jim.
Když se do nápadu nemíchá korporát
Na úspěchu pokřiku „Ro!“ je zajímavá ještě další věc. Přestože se dnes značky předhánějí ve snaze vytvářet virální obsah pro sociální sítě, podobný efekt se jim podaří jen výjimečně.
„Naplánovat se nedá, ale dá se mu jít naproti. Největší hodnotou Ro! je právě jeho spontánnost. Lidé mají dnes neuvěřitelně citlivý radar na korporátní neupřímnost,“ upozorňuje Majer.
„Jakmile marketingový tým v zasedačce vymyslí pokřik s cílem, aby byl virální, lidé to vycítí a budou ho ignorovat. Můžete připravit perfektní podmínky, zjednodušit sdělení a rychle reagovat, ale ta pověstná jiskra musí přeskočit sama. Viralita je organická magie, ne inženýrství,“ myslí si odborník.
Podle Majera firmy často dělají opačnou chybu. Snaží se vytvořit dokonalou kampaň, místo aby lidem nabídly jednoduchý nápad, který si mohou přivlastnit a šířit po svém. Právě na tom podle něj stojí takzvaný IKEA efekt, kdy se spotřebitel necítí jako terč reklamy, ale jako spolutvůrce značky.
Neprodávat duši za reklamu
Pokud se norská fotbalová asociace rozhodne s nově získaným symbolem dál pracovat, bude podle Majera největší chybou rychlá komercializace.
„V první řadě by neměli pokřik okamžitě agresivně zmonetizovat a udělat z něj levný reklamní slogan. Tím by zabili jeho duši. Musí z něj vytvořit pevný rituál při každém zápase od mládeže až po áčko,“ soudí Majer.
Jako příklady uvádí islandský Viking Clap nebo novozélandskou Haku, jež se během let proměnily ve světově rozpoznatelné symboly. Pokud se Ro! podaří pevně spojit s představou síly, respektu a soudržnosti, může podle něj přežít celé generace.
Tomáš Janča je ještě optimističtější. Žádnou speciální strategii, jak s tím pracovat dál, by Norům nedoporučoval.
Pokřik norských fanoušků před zápasem na mistrovství světa
„On to už je symbol Norska. Toto nezmizí. Nezkoušel bych jim nic radit, protože Norové už díky tomuto mají silný brandový asset. Platí to pro norský fotbal i stát. Asociace nemusí dělat nic extra, jen se s tím vézt,“ uvádí Janča.
Je tedy pokřik Ro! skutečně důkazem, že jeden autentický nápad dokáže porazit marketingové rozpočty největších světových značek? Podle expertů určitě ano.
„Ukazuje to, že lidé dnes mnohem raději věří lidem než logům. Když vidíme reklamu za miliony, podvědomě se bráníme, protože víme, že nám někdo chce něco prodat. Čistá, nefalšovaná emoce nás ale strhne,“ říká Majer a přidává i vysvětlení, proč podobných příběhů nevzniká víc.
Podle něj příliš mnoho úrovní manažerského schvalování a strach z rizika spolehlivě obrousí jakýkoli živý nápad do bezpečné, ale úplně nudné a sterilní podoby. V současném digitálním chaosu zkrátka vyhrává ten, kdo dokáže lidi reálně zvednout ze židle – ne ten, kdo má nejhezčí excelovskou tabulku.
Možná právě proto se letos největším marketingovým vítězem fotbalového mistrovství stal učitel, který si jednoho zimního večera sedl v hospodě s obyčejným blokem a rozhodl se vymyslet pokřik, na nějž svět nezapomene. Domácí úkol si může odškrtnout.
V neděli čeká Norsko osmifinálový zápas proti Brazílii. Nechme se překvapit, jestli jim „Ro!“ pomůže doveslovat turnajem zase o kus dál.
